盒马打响预制菜的升维之战
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新熵
2023.05.23
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预制菜应该怎么做?一个食品行业的热门抢答题,在过去几年的市场里,呈现出多样的解题思路。资本视角下,预制菜是热门版块,可以帮助公司带来关注度和资本青睐,因此把握机遇入局的企业数不胜数。海天味业、海底捞、全聚德甚至连顺丰、格力、农夫山泉等外行龙头,都开始布局预制菜业务。创业赛道里,预制菜也是热门风口。据市场不完全统计,仅2022年就有十余个知名跨界选手入局预制菜赛道,其中趣店创始人罗敏、瑞幸咖啡创始人陆正耀一时风光无量。围绕预制菜的相关概念有多热闹,当喧嚣散去,伴随流量而生的预制菜就有多脆弱。先是跨界选手纷纷败退。紧跟着在二级市场,预制菜概念也开始失灵,Wind板块数据显示,2021年预制菜板块上涨82%,跑赢大盘,随后连续两年走跌。热钱逃离、投机失败,走出流量泡沫的预制菜却迎来了另一股产业风。2023年,“培育发展预制菜产业”写入中央一号文件;随后,广东、河南、山东等多地出台政策支持预制菜规范发展。在这股东风之下,预制菜从资本热炒的风口,走向产业融合的长期生意。在新的预制菜趋势下,谁能够以系统化的能力和思路升级预制菜,决定了谁能成为产业未来的新风向。去年在风口上扬言要在五个月落地3000家门店的“舌尖英雄”,最终在7个月开出400家门店后,开始闭店、拓张计划受阻,项目前途未卜。线下的创业风口不好踩,线上的品牌同样摔下来不少人。此前高调入局预制菜的趣店,抖音直播间早已停摆。关于预制菜业务的状况,也仅剩在去年的二季报中,对于6130万元的净亏损解释。以往搭乘更宽泛的预制菜概念,在资本市场风生水起的自热食品,今年也开始销声匿迹。4月中旬,估值一度高达75亿的自嗨锅,出现在一份收购公告中,估值大概在15-30亿元,近乎腰斩至谷底。此前,以“微波加热、袋内即食”为特色切入预制菜赛道的烹烹袋和叮叮袋,作为细分品类中获得融资的两大主要品牌,目前在天猫和京东的自营旗舰店均已关店。不过预制菜概念派不断遇冷、闭店,并不掩盖预制菜实力派零售企业的热度。今年3月,盒马与新消费品牌Moodles联名推出了一系列鸡肉、虾肉面。上市一个月销售破百万,销售量以60%以上的周环比增长。在更早的春节期间,市场需求同样火爆。公开数据显示,节前一周盒马预制年菜月环比上涨407%。两级分化的市场表现背后是,来到了产业拐点,对于预制菜理解思维的不同,决定了不同的走向。从预制菜在中国的发展历程来看,对其可以一分为二地看待。2014年,外卖的兴起和餐饮企业连锁标准化,推动预制菜在B端加速渗透。这个阶段,面向To B的餐饮企业,预制菜主要解决的是经营场景下的人力成本、食材损耗等难题。随着生活节奏的变化,在一人食、家庭聚餐等多个To C的消费场景下,预制菜主要面向生活质量相对较高、对价格相对不敏感的消费群体。解决的是做饭场景下的好吃、方便等家庭厨房琐事。不同场景的不同需求,也意味着虽然产业发展多年,但是预制菜企业过去沉淀下来的能力,并不能简单粗暴地在当下的市场复用。以行业常见的产品同质化为例,核心就是To B供应链企业的优势在于规模生产能力,对于市场需求的敏感性较低,往往只能采取跟随策略,市场头部单品火一种,就跟风上一款。但是跟随策略下的竞争,并不能真正激活To C市场的消费需求。同时,过去B端产品思维下,给C端市场留下的不好吃、不新鲜、不健康的消费心智认知,更是使预制菜的To C场景发展进一步受阻。不同思维、不同能力的企业,面对行业发展拐点,也必然表现出不一样结果。
作为不断加码预制菜的代表企业,针对To B思维做不了To C预制菜的产业矛盾,以盒马为代表的零售企业,展开了一场以“好吃”为关键词的升维之战。在市场前端,对于B端规模效应思维下的产品同质化、不好吃、不新鲜、不健康的问题,盒马从消费者视角,主打新鲜、新奇、新场景三个商品策略来化解。新鲜的商品力上,盒马主打“预制春菜”、“时令净菜”两个系列。利用已经建立的300多条鲜食供应链,以当季时令食材为主要原材料,开发短保冷藏的鲜食预制菜商品。今年春菜季,盒马推出“咬春八鲜”系列商品,围绕着刀鱼、春笋、樱花等8种时令食材,把它们做成了不同的创新预制菜。按照计划,从2月中旬到4月,盒马还会有近40款预制春菜上新。新鲜是和时间、季节赛跑,主要强调商品迭代快、更新鲜等特点;在新奇的商品力上,盒马则是在和空间、地理位置较真。此前将区域性强、相对小众的特色食材“长江三鲜”,用预制菜的形式销往全国;深挖地方特色美食,利用食品技术、供应链“混搭”等方式将区域经典名菜“红鲟米糕”做成标准化程度更高的预制菜;通过工艺创新、供应商共创的方式开发“漏奶华八宝饭”等网红创意新品。以“新奇”满足消费者选择丰富性的同时,也进一步提升了盒马预制菜商品力的差异化优势。时间上抢新鲜、空间抢差异、甚至针对不同的厨房用具,盒马还可以抢场景适配度。去年5月,盒马推出空气炸锅预制菜系列,直接将食材处理成适合空气炸锅直接加工的预制菜商品,例如咸蛋黄梭子蟹、椒盐皮皮虾、咸蛋黄鸡翅等。不仅如此,针对一人食、露营热、年夜饭等场景推出了不同种类的产品系列,正是盒马预制菜开发策略的“新场景”:不同时间节点、家用厨电、热门消费趋势等,不同场景下消费者对预制菜的需求,开发与之适配度更高的预制菜产品。三大产品创新策略只是预制菜升维的路径,基于这样的产品创新方向,向B端要产品能力,是盒马打响预制菜升维之战的另一个维度。先是内部能力方面,4月初,盒马CEO侯毅公开表示,非常看好以新型食品加工技术为核心的预制菜发展方向,今年将自有品牌、大进口和预制菜三大部门列为一级部门。伴随着一把手的定调,紧跟着在2023中国连锁餐饮峰会上,盒马预制菜部门总经理陈惠芳表示,盒马将以好吃为核心,通过新鲜、新奇、新场景三条实现路径,全面加速新品开发,主打品质化和差异化的预制菜。紧跟着在外部产业合作方面,瞄准了预制菜行业产品端存在的食品安全难控、品种单一、味道还原度不高等痛点。5月初,盒马又宣布启动预制菜战略升级,通过建立“产—学—研—销”一体化生态联盟,通过与行业上游的头部原料企业、中游的生产加工企业,下游的厨电企业联动,再结合食品科技领域的高校研究创新,协同解决预制菜行业的难题。围绕预制菜进行组织变动、业务调整、产业合作,正在使盒马成为行业的新风向。能够率先打响预制菜的升维之战,来自于盒马长期坚持零售创新的不断追求。一方面在趋势预判上,结合全球消费趋势,侯毅率先喊出:预制菜的发展不可逆,将快速成为生鲜购物的主要品类。预判来自于两个要素,一个是在市场容量上,根据数据预估,到2026年预制菜市场规模将超万亿。另一个是作为较早入局其中的参与者,盒马自2017年成立盒马工坊开始,从基础面点、冻品到开始探索“鲜食预制菜”,积累了独有的判断力。比如在C端市场,因为预制菜消费认可度低的问题,市场有不少企业保持观望或者悲观态度。但是在盒马眼里,预制菜就是不能再被简单地理解为“熟的、配好了的就是预制菜”。在侯毅看来,预制菜还要求食品工艺创新,尤其针对肉禽类、鱼与水产类、水果类等,要做到商品的复原度。盒马计划今年下半年,将在上海开出一个以预制菜为核心品类结构的盒马鲜生门店,这个店里面主要售卖冷藏和冷冻的预制菜。理性的市场分析和面对问题的创新方案,是盒马长期坚持对于商品力的追求。在消费者触达能力上,盒马的门店数量、长期在其他品类上的商品力优势,同样使其对于市场创新长期保持敏感性。此前作为新物种,盒马曾多次引领中国零售业态创新。虽然一路走来多次踩坑,但是连续多次打响零售业态的升级之战的能力,也正在使其成为推动中国零售业态活力的重要创新力量。
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