增长黑盒Growthbox随着618的临近，小红书再次成为了品牌重要的“营销战场”。面临着经济环境的不确定性，想必各大品牌都非常关注小红书种草的增长策略，希望能够挖掘出更多的增量空间。
于是，我们最近启动了一个小红书种草的专项研究，通过一个月时间追踪平台的数据趋势、调研最佳实践案例，覆盖美妆、母婴、3C、服装等15个主流类目，探索了当前的挑战和创新的机会在哪里。
以下为核心观点摘要
1. “1+1”现状：挑战背后也有机遇
挑战：互动被内容增量稀释，获取用户注意力的效率降低
机会：商业化内容增长显著，品牌的商业闭环有了更多元化选择
2. 消费者行为变化趋势：种草驱动因素多元化
改变：消费者从被动接受转变为主动参与，搜索的价值变得重要
行动：消费者天然为品牌贡献口碑资产，能与品牌增长形成良性循环
动因：消费者被种草不仅仅因为内容，产品本身也有重要作用
3. 品牌方策略执行情况：创新步伐不宜迈出太大
痛点：小红书种草并不是"特效药"，同样具有社媒营销的普遍痛点
期待：当前企业对于小红书的商业价值期待依然聚焦与品牌建设上
执行：制造爆款是品牌的常用策略，但尾部达人和搜索的价值也得到体现
4. “1+2”增长策略总结：产品与内容并行
第一重心：打造好口碑，积累品牌资产依然是基础策略，值得精细化去做
第二曲线：打磨好产品，品牌有机会将小红书当做全新的用户洞察阵地，反哺产品创新
挑战和机遇是什么？
首先是挑战：内容获取用户注意力的效率降低。
用粗放式的种草来获取用户的engagement将变得越来越困难，这可能需要品牌在更加精准的场景、渗透更加细分的人群。在垂直的领域，小红书依然有着很强的潮流制造能力，比如户外的兴起。另外，用户对于内容的创意、形态、交互方式有了更高的要求或品味，这可能需要品牌更加深刻的洞察用户需求，挖掘小红书的用户数据，并提升内容营销能力。
数据显示，近5个月时间内，小红书大盘每天的笔记平均互动量（点赞+评论+收藏）并无明显上升趋势。在小红书15个主要类目中，几乎都是如此。
这背后的原因是什么呢？通过分析总互动量和总笔记量的变化，我们发现：进入2023年以来，小红书大盘的笔记总量在快速增长，但互动总量相对稳定，从而稀释了单个内容的互动量。对比2022年同期的数据，可以明显看出内容数量的区别（当然，这其中有2022年特殊事件的影响）。以2023年4月为例，各个类目的笔记总数同比增长都很快，爆文数量也有稳定增长，但总互动量普遍都出现了下滑。
如果再把范围缩小到跟品牌营销相关度更高的种草笔记上（带有品牌或商品相关信息），可以看到2023年4月的同比变化出现了类似的趋势。
其次是机会：品牌在小红书的商业闭环有了更加多元化的选择。
仅凭传统的投放方式，效率会逐渐变低。这可能需要品牌利用小红书多种商业化工具，比如搜索、信息流等，流量投资组合更加多元化，闭环更完整。另外，鉴于外部趋势的变化，品牌方可能需要在内部重新调整一系列考核指标，更合理的评估小红书的商业价值，以实现品效合一。
数据显示，过去一年商业笔记的增长势头迅猛，效果显著。以2023年4月为例，可以看到几乎所有类目的商业笔记（有合作报备的）和推广笔记（有投放的）数量都呈现数倍的增长。更关键的是，互动量增长和打造爆款的效率也非常高。对比2022年，各类目商业化的内容数量占大盘的比例普遍在1-3%，但今天已经高达3-5%，部分类目甚至超过了10%。
从另一个角度来看，小红书的MAU和人均单日使用时长的增长仍然在持续，新的人群渗透和用户使用场景依然为品牌种草营销提供了更多可能性。
接下来，我们通过三个维度进行了观察和研究，以更好的理解挑战和发现机会：
消费者的行为是否发生了新的变化？
品牌方在进行种草营销时有什么关注焦点？
有哪些新的策略可以帮助品牌获得新的增量？
消费者在做什么？
1.消费者从被动转变为主动
当我们深入观察小红书平台内的消费者发现，相较于之前，如今的消费者不再止于被动接受平台推送的信息流，而是将小红书当作一个“生活百科全书”式的常用搜索引擎。真实有料的内容、积极分享的氛围，让小红书相较于传统搜索引擎更能为用户提供满足搜索预期的内容。搜索成为小红书用户最主要的使用场景。
消费者通过搜索完成对产品的自主调研，定义产品的属性和价值，判断产品是否值得购买尝试。一方面挑战在于，解读产品的话语权不再为品牌所独有，扁平化的社交媒体赋予了消费者解读甚至构造产品定义的权力，传统的【品牌解读->消费者接受】单向路径被消解；另一方面机会在于，品牌能够通过平台用户的解读，挖掘消费者重视的决策因素，从而贴合消费者需求规划营销方案，更精准有效地种草产品。
2.消费者为品牌持续贡献“口碑资产”
3.种草的驱动力不仅仅是内容本身
按照这个逻辑，我们可以以购买产品的门槛（低价→高价）为横轴，购买产品的动机（无需求→刚需）为纵轴组成矩阵，可以发现不同类型的产品决定了购买者会有不同的购买决策行为特征，种草对消费者决策的价值也明显不同。
如何利用好“产品”层面的相关因素，来推动种草效果改善，或许应该成为一个重要的思考题。
品牌方在关注什么？
1.社媒营销的普遍痛点依然存在于小红书
首先，无论在整体的社媒营销中，还是聚焦到小红书来看，无法科学归因营销对生意效果这一痛点非常突出，且在访谈品牌时也屡次被提及。
2.企业对小红书的期待集中在品牌建设上
首先，品牌目前仍倾向于用小红书做品宣或品牌资产沉淀，对应的期待值和满意度都较高。其次，目前对于助力产品创新迭代的重视度和满意度（实现程度）都较低，品牌可以考虑作为潜力点，打造差异化策略。
值得关注的是，品牌有转化目标用户的期许但效果实现一般，而品牌对小红书的价值期待和满意度最低的是销售渠道价值，二者或许可以共同归因于——小红书内难以实现商业闭环并追踪触达人群的转化情况。
3.打造爆款仍是主流策略，尾部达人和搜索广告变得重要
主流玩法（爆款内容/差异化卖点）各企业的重视度和采用度都比较高，这部分留给品牌的创新空间相对较小。
结合上述的痛点和策略价值，我们认为对大多数品牌而言，或许未来可以尝试通过批量铺尾部达人/素人笔记+优化笔记内容预埋词+精准搜索投放的策略，用更小的投入撬动更好的效果。结合上文提到的“温款”，不以单篇爆文数据为唯一指标，而是形成优质“笔记群”，精准触达转化。
增长策略怎么规划？
其次才是回到前文所述的种草效果公式上，针对不同的因子进行优化。
1.打造好口碑，累计口碑资产依然是小红书的第一价值
借助KOL的创作力，沉淀优质营销内容
选择合适的KOL
匹调性：圈定内容风格、博主人设符合品牌调性、粉丝画像等符合品牌TA的KOL池
筛数据：挑选基础数据（互动、涨粉）、性价比（报价和互动成本）、内容质量（舆论健康、爆款率可观）、商业能力（历史商单数据、合作经验）等符合要求的KOL
策划匹配的内容
看趋势，找机会：利用灵犀、千瓜等洞察站内热门内容，尤其关注热度高但关联商品少，种草比例低的机会话题
做结合，融卖点：将产品核心卖点与热搜词、站内机会话题融合，使营销内容更适宜社区生态和流行趋势
利用信息流和搜索广告，集中打造爆款
测试内容自然流量
将内容前3-5天的自然传播数据（曝光量与互动数），与历史投放的相同量级达人数据对比
筛选优质内容加投薯条、信息流、搜索广告
测并定向放大投流
测兴趣：小流量测试定向人群信息流推广：如不同行业兴趣、关键词兴趣、博主粉丝、人群包（DMP），筛选优质素材和优质人群
测搜索：小流量测试定向关键词搜索推广：如品类关键词、功效关键词、产品/品牌关键词、场景关键词、竞品关键词等，寻找机会关键词
效果放大：根据生意目标选择最优组合加大投放：对比同一素材的不同定向投放效果，重点考核CPC、CTR，在短时间内集中打爆优秀素材，以获得更多的算法推荐，加长素材生命周期，获得更长尾的价值
卡位在目标用户的搜索结果，获取销售
卡位高质量搜索关键词
（防守型卡位）对优质素材持续投放品牌词、品类词、行业通用词，保证在搜索前列，及时触达种草用户
（进攻型卡位）抢占竞品关键词和机会关键词下的靠前排位，提前“拦截”种草用户
效果评估
站内评估种草值：复盘本次投放内容的种草值，尤其应关注深度互动是否达到预期量级。对新品牌而言，同时应评估CPE、爆文率、主要搜索关键词的排位占有率
站外对比搜索量：复盘本次小红书投放消耗与预埋关键词在一级电商内的搜索量相关性。对头部品牌，还可使用小红书的新工具，追溯阅读过投放内容的用户前往一级电商的转化率
以奥利奥为例，小红书种草最重要的价值是通过创作多场景的内容，丰富品牌IP形象。其次，还会在新品上市时基于站内数据洞察，找到可以与用户有效沟通的内容特质，集中打造产品口碑资产，刺激产品销量。
2.打磨好产品，让小红书成为首要的消费者市场洞察阵地
内容热度洞察，把握流行趋势 评论区社交聆听、有效互动，提炼独特定性洞察 搜索关键词挖掘，发掘目标用户未满足需求 定向邀约访谈/问卷，充分利用高质量“样本库”
以珂拉琪为例，团队认为之前研发上市前的CMI成本高和流程慢，目前定期搜集小红书内的流行趋势和用户反馈已经成为了新品研发的必修课，还曾和小红书从0-1的打造了小彩弹系列唇泥新品。
为了了解不同类型企业的小红书种草营销现状，我们对比了珂拉琪、悦木之源、奥利奥这三个典型案例。可以看出，位于不同行业、处于不同发展阶段的品牌，对于小红书的战略价值定位、口碑与产品的具体打法各有侧重。品牌需结合自身定位与发展状况，因时因地因事制宜，选择适合自己的策略。
最后，祝愿各大品牌都能顺利备战618，同时在小红书上开辟出自己独特的增长之路，满足用户需求的同时又提升了自身的商业闭环能力，实现双赢。当然，也期待小红书平台能够推出更多商业化工具和方法论，助力品牌找到更多新增量！
