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我们花一个月调研了小红书种草的新机会和增长策略
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随着618的临近,小红书再次成为了品牌重要的“营销战场”。面临着经济环境的不确定性,想必各大品牌都非常关注小红书种草的增长策略,希望能够挖掘出更多的增量空间。

于是,我们最近启动了一个小红书种草的专项研究,通过一个月时间追踪平台的数据趋势、调研最佳实践案例,覆盖美妆、母婴、3C、服装等15个主流类目,探索了当前的挑战和创新的机会在哪里。

以下为核心观点摘要

1. “1+1”现状:挑战背后也有机遇

  • 挑战:互动被内容增量稀释,获取用户注意力的效率降低

  • 机会:商业化内容增长显著,品牌的商业闭环有了更多元化选择

 

2. 消费者行为变化趋势:种草驱动因素多元化

  • 改变:消费者从被动接受转变为主动参与,搜索的价值变得重要

  • 行动:消费者天然为品牌贡献口碑资产,能与品牌增长形成良性循环

  • 动因:消费者被种草不仅仅因为内容,产品本身也有重要作用


3. 品牌方策略执行情况:创新步伐不宜迈出太大

  • 痛点:小红书种草并不是"特效药",同样具有社媒营销的普遍痛点

  • 期待:当前企业对于小红书的商业价值期待依然聚焦与品牌建设上

  • 执行:制造爆款是品牌的常用策略,但尾部达人和搜索的价值也得到体现


4. “1+2”增长策略总结:产品与内容并行

  • 第一重心:打造好口碑,积累品牌资产依然是基础策略,值得精细化去做

  • 第二曲线:打磨好产品,品牌有机会将小红书当做全新的用户洞察阵地,反哺产品创新



挑战和机遇是什么?


首先是挑战:内容获取用户注意力的效率降低。

用粗放式的种草来获取用户的engagement将变得越来越困难,这可能需要品牌在更加精准的场景、渗透更加细分的人群。在垂直的领域,小红书依然有着很强的潮流制造能力,比如户外的兴起。另外,用户对于内容的创意、形态、交互方式有了更高的要求或品味,这可能需要品牌更加深刻的洞察用户需求,挖掘小红书的用户数据,并提升内容营销能力。

数据显示,近5个月时间内,小红书大盘每天的笔记平均互动量(点赞+评论+收藏)并无明显上升趋势。在小红书15个主要类目中,几乎都是如此。

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这背后的原因是什么呢?通过分析总互动量和总笔记量的变化,我们发现:进入2023年以来,小红书大盘的笔记总量在快速增长,但互动总量相对稳定,从而稀释了单个内容的互动量。对比2022年同期的数据,可以明显看出内容数量的区别(当然,这其中有2022年特殊事件的影响)。以2023年4月为例,各个类目的笔记总数同比增长都很快,爆文数量也有稳定增长,但总互动量普遍都出现了下滑。

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如果再把范围缩小到跟品牌营销相关度更高的种草笔记上(带有品牌或商品相关信息),可以看到2023年4月的同比变化出现了类似的趋势。

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其次是机会:品牌在小红书的商业闭环有了更加多元化的选择。

仅凭传统的投放方式,效率会逐渐变低。这可能需要品牌利用小红书多种商业化工具,比如搜索、信息流等,流量投资组合更加多元化,闭环更完整。另外,鉴于外部趋势的变化,品牌方可能需要在内部重新调整一系列考核指标,更合理的评估小红书的商业价值,以实现品效合一。

数据显示,过去一年商业笔记的增长势头迅猛,效果显著。以2023年4月为例,可以看到几乎所有类目的商业笔记(有合作报备的)和推广笔记(有投放的)数量都呈现数倍的增长。更关键的是,互动量增长和打造爆款的效率也非常高。对比2022年,各类目商业化的内容数量占大盘的比例普遍在1-3%,但今天已经高达3-5%,部分类目甚至超过了10%。

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从另一个角度来看,小红书的MAU和人均单日使用时长的增长仍然在持续,新的人群渗透和用户使用场景依然为品牌种草营销提供了更多可能性。

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接下来,我们通过三个维度进行了观察和研究,以更好的理解挑战和发现机会:

  • 消费者的行为是否发生了新的变化?

  • 品牌方在进行种草营销时有什么关注焦点?

  • 有哪些新的策略可以帮助品牌获得新的增量? 


消费者在做什么?

1.消费者从被动转变为主动

当我们深入观察小红书平台内的消费者发现,相较于之前,如今的消费者不再止于被动接受平台推送的信息流,而是将小红书当作一个“生活百科全书”式的常用搜索引擎。真实有料的内容、积极分享的氛围,让小红书相较于传统搜索引擎更能为用户提供满足搜索预期的内容。搜索成为小红书用户最主要的使用场景。

不同于传统搜索引擎“打开浏览器-输入关键词-完成搜索”等路径,用户在小红书上喜欢边刷边看边搜。算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合,这一过程使得信息触达成效直接体现在用户的搜索动作中。

品牌种草是否有效、是否改变了顾客心智或唤起了购买冲动,反映在用户的【搜索&回搜】中。配合笔记的【点赞&收藏】信号,品牌方得以较为直观地观测种草效果,评估用户对品牌的认知和兴趣。

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消费者通过搜索完成对产品的自主调研,定义产品的属性和价值,判断产品是否值得购买尝试。一方面挑战在于,解读产品的话语权不再为品牌所独有,扁平化的社交媒体赋予了消费者解读甚至构造产品定义的权力,传统的【品牌解读->消费者接受】单向路径被消解;另一方面机会在于,品牌能够通过平台用户的解读,挖掘消费者重视的决策因素,从而贴合消费者需求规划营销方案,更精准有效地种草产品。

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2.消费者为品牌持续贡献“口碑资产”

通过调研,增长黑盒发现多数品牌将小红书视作沉淀口碑资产的重要阵地,以期获得更多A(Awareness)和I(Interest)人群。这刚好契合了消费者的行为和偏好,有利于品牌的健康增长。

这一定位缘于用户打开小红书后的消费种草行为路径和主要营销触点。一种情况下,用户已有明确搜索需求,直接进入搜索页面,获取搜索页及关联、推荐的相关信息。另一种情况下,用户无明确需求,而是在闲暇时浏览推荐页面,被推送发现页信息流。两种路径都导向阅读笔记或观看视频。

如果用户被种草产品、产生兴趣,则会产生回搜,并进一步比较判断,决定是否购买。用户购买后大概率会在小红书社区内分享体验,其中夸赞、肯定产品的内容能够吸引其他感兴趣的用户了解该品牌或产品,继而沉淀为口碑资产,像滚雪球一样为品牌积累搜索素材。即使用户未被种草,品牌也能借助此次曝光进入用户的心智,有利于未来进一步触达和转化。

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3.种草的驱动力不仅仅是内容本身

那么,消费者为什么会被种草?包括口碑资产在内的商业价值是靠什么驱动的?

我们认为,目前的情况下,并不是只依靠内容和触达本身就能推动种草完成、达成商业闭环。这应该是多个变量共同作用的结果,与早年流量驱动的逻辑有了一些差异。

根据福格和美国说服技术实验室的研究,任何一个行为的发生,都需要同时满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有能够实施行为的能力,以及一个合适的触发条件。因此构建了福格行为模型:B(行动)=M(动机)*A(能力)*T(触发)

消费者是否被种草也同样遵循福格行为模型,我们暂且称之为种草效果公式:

种草效果=产品购买动机*产品购买门槛*种草内容。

总共有三个因素决定最终种草效果,产品本身决定了动机和能力,而品牌投放或者用户自发创作的种草内容是触发因素。

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按照这个逻辑,我们可以以购买产品的门槛(低价→高价)为横轴,购买产品的动机(无需求→刚需)为纵轴组成矩阵,可以发现不同类型的产品决定了购买者会有不同的购买决策行为特征,种草对消费者决策的价值也明显不同。

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如何利用好“产品”层面的相关因素,来推动种草效果改善,或许应该成为一个重要的思考题。

品牌方在关注什么?

实际上,品牌在小红书种草营销上面临着一定同质化竞争的问题。

增长黑盒对品牌的调研中发现,通常情况下,由于内部的权责分工限制,营销人员在评估社媒种草效果时,只能看到“触发”,即流量的强弱与效果之间的关系,而无暇也无法关注“动机”和“能力”,即产品本身的优化。

结果是品牌没有为消费者带来实质性的差异化产品或者服务,只能卷营销内容的流量打法。然而这种内卷会不断消耗品牌方的预算和消费者的决策耐心,消费者最终还是依据“能力”指标(产品价格)进行消费决策,依赖流量的增长会遇到瓶颈与上限。

增长黑盒进行企业端调研,收集了40位一线营销从业者的真实反馈,深入了解操盘手视角下的社媒营销痛点、对小红书平台价值的期许、不同策略的实操情况。

1.社媒营销的普遍痛点依然存在于小红书

 

首先,无论在整体的社媒营销中,还是聚焦到小红书来看,无法科学归因营销对生意效果这一痛点非常突出,且在访谈品牌时也屡次被提及。

此外,打造爆款内容难、KOL合作效果不达预期这两项痛点较为明显,有声量无销量也是许多品牌进行小红书营销时遭遇的困局。因此,品牌需要思考未来是否可以走出爆款迷思,或不以爆款为唯一考核目标,而是打造更多“温款”,其互动量未必有爆款高,但人群足够精准/转化效率更高。流量贵且不精准也是一大痛点,实质性的改善或许需要小红书官方商业产品的迭代与优化。

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2.企业对小红书的期待集中在品牌建设上

 

首先,品牌目前仍倾向于用小红书做品宣或品牌资产沉淀,对应的期待值和满意度都较高。其次,目前对于助力产品创新迭代的重视度和满意度(实现程度)都较低,品牌可以考虑作为潜力点,打造差异化策略。

 

值得关注的是,品牌有转化目标用户的期许但效果实现一般,而品牌对小红书的价值期待和满意度最低的是销售渠道价值,二者或许可以共同归因于——小红书内难以实现商业闭环并追踪触达人群的转化情况。

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3.打造爆款仍是主流策略,尾部达人和搜索广告变得重要

 

主流玩法(爆款内容/差异化卖点)各企业的重视度和采用度都比较高,这部分留给品牌的创新空间相对较小。

 

不同于前几年明星/头部KOL备受推崇对氛围,此次调研调研中尾部达人&素人策略的满意度高于腰部达人策略,这与我们和操盘手们深度访谈时得出的趋势一致,不过这一策略并不适用于所有品类和品牌,需结合具体情况判断。

搜索结果投放的采用度低于平均值,而满意度高于平均值,结合小红书平台对搜索广告的大力推荐,预测未来会愈加受到品牌重视。相对而言,直播带货目前三个指标都很低(品牌重视度、使用程度、满意度)。虽然小红书在强推直播电商,但品牌普遍认为小红书很难跑出自己的直播带货生态。如何区别于已经成熟的直播带货模式(例如九块九秒杀)、如何平衡直播带货和社区内容生态,是小红书未来一段时间内需要直面的课题。

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结合上述的痛点和策略价值,我们认为对大多数品牌而言,或许未来可以尝试通过批量铺尾部达人/素人笔记+优化笔记内容预埋词+精准搜索投放的策略,用更小的投入撬动更好的效果。结合上文提到的“温款”,不以单篇爆文数据为唯一指标,而是形成优质“笔记群”,精准触达转化。

增长策略怎么规划?

了解过消费者的行为变化与品牌当前的现状,我们回归到最重要的话题:品牌如何在小红书种草上做出更多创新和尝试,带来新的增长机会。

首先,是要根据自己品牌所处的品类特征,确定长期的工作重心在哪里。

我们对小红书内一级类目的笔记数据进行了整体扫描,补充验证了各行业的种草竞争情况。如果将各行业放置在散点图中,横坐标轴为该行业相关的总笔记数,纵坐标轴为总笔记数中提及品牌/产品的种草笔记比例,发现可将行业分为点以下典型三类:

1)长期竞争:多是消费者的弹性需求品类,且行业竞争激烈,品牌需要长期稳定的大量种草,巩固消费者心智,维持品牌份额。

2)培养需求&激发尝试:消费者需求多元且易做出购买决策的品类,品牌需长期投入,但数量和成本要求不高,不断触达消费者并唤起其尝试的动机即可。

3)赢得信任:消费者刚需品类,但由于价格较高,决策链路较长,消费者需要反复搜寻信息、比较判断。因此品牌需要在关键节点猛烈投放,以促成消费者的最终购买决策。

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其次才是回到前文所述的种草效果公式上,针对不同的因子进行优化。

我们如果想更好的让消费者被品牌/产品种草,不仅需要丰富、高质量的种草内容作为触发,同样需要提高种草产品本身的购买供给,降低购买门槛。三个参数的提高方法有很多,我们可以将其归纳为两个关键策略:“打造好口碑”和“打磨好产品”

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1.打造好口碑,累计口碑资产依然是小红书的第一价值

现今,社媒上各类KOL和KOC的内容及热门评论也成为用户判断品牌和产品口碑的重要依据,并不断产生复利效果。前文也提到,小红书的种草不再单纯是投放模式,而是有了更多商业化工具、更多链路组合可供选择,合理的组装能够提升效率。通过优质案例拆解和借鉴小红书官方提出的KFS方法论,打造好口碑的招式可以总结为以下步骤:

借助KOL的创作力,沉淀优质营销内容

选择合适的KOL

  • 匹调性:圈定内容风格、博主人设符合品牌调性、粉丝画像等符合品牌TA的KOL池

  • 筛数据:挑选基础数据(互动、涨粉)、性价比(报价和互动成本)、内容质量(舆论健康、爆款率可观)、商业能力(历史商单数据、合作经验)等符合要求的KOL

 

策划匹配的内容

  • 看趋势,找机会:利用灵犀、千瓜等洞察站内热门内容,尤其关注热度高但关联商品少,种草比例低的机会话题

  • 做结合,融卖点:将产品核心卖点与热搜词、站内机会话题融合,使营销内容更适宜社区生态和流行趋势

 

利用信息流和搜索广告,集中打造爆款

测试内容自然流量

  • 将内容前3-5天的自然传播数据(曝光量与互动数),与历史投放的相同量级达人数据对比

  • 筛选优质内容加投薯条、信息流、搜索广告

 

测并定向放大投流

  • 测兴趣:小流量测试定向人群信息流推广:如不同行业兴趣、关键词兴趣、博主粉丝、人群包(DMP),筛选优质素材和优质人群

  • 测搜索:小流量测试定向关键词搜索推广:如品类关键词、功效关键词、产品/品牌关键词、场景关键词、竞品关键词等,寻找机会关键词

  • 效果放大:根据生意目标选择最优组合加大投放:对比同一素材的不同定向投放效果,重点考核CPC、CTR,在短时间内集中打爆优秀素材,以获得更多的算法推荐,加长素材生命周期,获得更长尾的价值

 

卡位在目标用户的搜索结果,获取销售

卡位高质量搜索关键词

  • (防守型卡位)对优质素材持续投放品牌词、品类词、行业通用词,保证在搜索前列,及时触达种草用户

  • (进攻型卡位)抢占竞品关键词和机会关键词下的靠前排位,提前“拦截”种草用户


效果评估

  • 站内评估种草值:复盘本次投放内容的种草值,尤其应关注深度互动是否达到预期量级。对新品牌而言,同时应评估CPE、爆文率、主要搜索关键词的排位占有率

  • 站外对比搜索量:复盘本次小红书投放消耗与预埋关键词在一级电商内的搜索量相关性。对头部品牌,还可使用小红书的新工具,追溯阅读过投放内容的用户前往一级电商的转化率

     

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以奥利奥为例,小红书种草最重要的价值是通过创作多场景的内容,丰富品牌IP形象。其次,还会在新品上市时基于站内数据洞察,找到可以与用户有效沟通的内容特质,集中打造产品口碑资产,刺激产品销量。

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2.打磨好产品,让小红书成为首要的消费者市场洞察阵地

常规的产品洞察方法存在四个明显缺陷:成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。

小红书上的高价值消费者,具备严格、有调性、爱分享使用体验等特性,有潜力成为企业VOC(voice of customers)的独特信息源,也是市场调研的独特样本库。如果品牌可以利用小红书打造提供差异化价值的好产品,有效提高用户消费决策的“动机”和“能力”,同时让种草内容变得更容易“让人记住”,从而提升产品种草效果。

实际操作中,根据创新深度可以分为两类产品创新:

1)轻度的产品创新:挖掘产品创新资产:仅根据用户的搜索、互动等关注趋势,洞悉消费者心理预期,针对性调整已有产品的卖点策略,使其更贴合话题趋势与用户喜好;

2)重度的产品创新:依托社区内的大量有价值的笔记内容、搜索、评论,定位高价值样本,进一步通过深度访谈、定量问卷和寄样测试等方法挖掘用户需求痛点,优化与迭代新产品,真正做到从源头创新产品。

与消费者共同创新产品的过程中,品牌可以运用以下四个亮点策略:

  • 内容热度洞察,把握流行趋势
  • 评论区社交聆听、有效互动,提炼独特定性洞察
  • 搜索关键词挖掘,发掘目标用户未满足需求
  • 定向邀约访谈/问卷,充分利用高质量“样本库”

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以珂拉琪为例,团队认为之前研发上市前的CMI成本高和流程慢,目前定期搜集小红书内的流行趋势和用户反馈已经成为了新品研发的必修课,还曾和小红书从0-1的打造了小彩弹系列唇泥新品。

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为了了解不同类型企业的小红书种草营销现状,我们对比了珂拉琪、悦木之源、奥利奥这三个典型案例。可以看出,位于不同行业、处于不同发展阶段的品牌,对于小红书的战略价值定位、口碑与产品的具体打法各有侧重。品牌需结合自身定位与发展状况,因时因地因事制宜,选择适合自己的策略。

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最后,祝愿各大品牌都能顺利备战618,同时在小红书上开辟出自己独特的增长之路,满足用户需求的同时又提升了自身的商业闭环能力,实现双赢。当然,也期待小红书平台能够推出更多商业化工具和方法论,助力品牌找到更多新增量!

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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