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【案例挖掘机】淘宝过20岁生日,舒化关注初老人群
郑十一
2023.05.13
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第18周,5月5日—5月11日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


淘 宝

20周年拉近用户距离


5月10日是淘宝上线20周年的日子。


在20周年之际,淘宝不似其他品牌一样讲述自己一路过来的旅程,而是和用户一起过一个“20岁生日”。



淘宝《你好,20岁!》


在周年系列传播事件中,《你好,20岁!》最让人眼前一亮。一位少女在20岁生日这天许下心愿:想要体验千奇百怪的生活,想要见到各种各样的自己。短片的画面从CG到像素风、手绘,不同的风格交织错杂,演绎出淘宝的新slogan——“淘出一万种生活”。


此外,淘宝还发布两则趣味短片,分别用畅想未来实用(奇葩)好物和场景假定+强烈反转的方式凸显淘宝“什么都能买到”的平台特点。



淘宝《淘宝时光机》



淘宝《啊~这是淘宝买的》


淘宝 20 周年,不讲情怀,只讲未来。作为消费者多年来认可的电商平台,淘宝以年轻人的情感共鸣为基点,用对未来世界多元场景的展示,向用户描绘了多种可能的画卷。面对电商平台竞争压力,淘宝的20周年整体企划用广告片和话题互动拉近平台与用户的距离,也是品牌人格化成功的验证


伊 利 舒 化

角色互换强调新品卖点


许多年轻人或许还没有想到过,自己某一天开始,会与父母进行角色互换。


伊利舒化奶在母亲节到来之际,就讲述了一则母女“角色互换”的故事。



伊利舒化奶《妈,你控制一点》


女儿说,最近觉得妈妈有些不一样了,她好像变成了一个爱要糖吃的小孩。步入初老年纪的妈妈,开始从剧里、书里“嗑糖”;开始跟着情歌唱甜甜的爱情;开始偷偷摄入她不该碰的糖……


女儿仿佛变成了她儿童时期管教自己的妈妈,反过来监督妈妈运动、控糖,调整作息和饮食从而保持身体健康。而舒化安糖健无乳糖牛奶,可以帮助妈妈减轻身体的吸收负担。


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母亲节,总是聚焦于“妈妈”的各种特质,却很少有人提及她们的健康。伊利舒化奶则在“安糖健”无乳糖牛奶新品上新时,选择用母女的温情故事传递新品信息。品牌关注到初老人群少糖的身体需求,塑造了大众心中不一样的“老人”,用聚焦长辈与小辈之间的关系转化短片,激发起人们的情感共振。


ubras

“小粉标”彰显品牌责任感


女性多久检查一次自己的乳腺健康呢?每周、每月、每年?


ubras在七周年之际只想告诉你一件事,乳腺自检可以在每次拿起新内衣时进行。



ubras《小粉标》


5月9日是ubras的七岁生日,但在这天品牌没有发布新品,而是给产品加上了一个小小的标签——小粉标。


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“在试穿之前,来做一次乳腺自检吧。”小粉标的内容以这句话为开场白,向试穿内衣的女性介绍乳腺自检的详细步骤。而从5月起,小粉标会陆续出现在ubras的文胸产品上,让每个试穿内衣的机会,都能成为一个提醒女性乳腺自检的机会。


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ubras发布乳腺自检指引

 

此外,ubras也在微博发布小粉标自检指引,帮助女性更好地了解自己的健康状况。ubras在品牌周年不求销量,而是选择用一个看起来微小的举措展现大爱。品牌洞察到女性乳腺健康易被轻视的社会现状,用小粉标增强女性的自检意识。不仅增强女性消费者对品牌的情感认同,也彰显了品牌的社会责任感


饿 了 么

“立夏吃蛋”打造节气仪式感


立夏不似立冬,约定俗成的传统食物不那么广为人知。


但饿了么却号召大家一起吃蛋,因为“蛋”求夏日平安。



饿了么《立夏吃蛋》


立夏中“夏”字的意思其实不是夏天,而是“长大”。所以立夏要吃鸡蛋,因为蛋意味着好运和圆满,饿了么的短片就时由这样孩子气的描述开始的。从儿时考试的“蛋”求100分,到工作后的“蛋”求富得流油,再到美食家的“蛋”求自在,鸡蛋这个意象成功从普通的食物转化为人们对好运的追求。


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作为“饿了么时令官”IP 的又一创意,成功给用户带来了全新的节气解读。饿了么将谐音梗和人的美好祈愿结合起来,加之多个吃蛋的场景塑造,将“立夏吃鸡蛋”塑造成传统节气的仪式感。不仅将平台的立夏活动传递给用户,也借助时令官IP向用户送出节气祝福,在这个立夏与大家一起“蛋”求好运。


快 手

ASMR传递治愈情绪


春日结束,但春日营销不一定结束。


快手就打算《送你 34 个春天》,用声音给用户带去治愈。



快手《送你 34 个春天》


快手 We 我们工作室联合快手三农,邀请到 34位快手创作者,跨越960万平方公里,采集全国34个省区市春天的声音。画面中,CD上是植物、水流和休憩的人,但镜头翻转,我们才的一看到这声音诞生的全貌。北的清新、南的悠然、东的婆娑、西的温存,快手将这些声音收录进“春日白噪音播放器”,愿你永远不失发芽的心情。


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2023年的春天已经过去,快手却要送你34个春天。人们不仅可以在平台搜索“送春天”收听这来自春天的最后一则消息,还可以参加线下活动来获得“春日白噪音播放器”。快手将自然的声音和景象带给这个春天里未能远行的人们,以平台与用户共创的方式,治愈用户的情绪焦虑。



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