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华为、百度都在用的品牌战略
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本文转载自公众号“黄健说品牌”,作者  CANDIE。



3月份,东风旗下的全新岚图汽车FREE在工信部的申报图曝光,在其车尾部增加了“Apollo Tech”字标,象征着百度Apollo智能汽车解决方案的入驻。二者的合作,主要聚焦在ANP(Apollo领航辅助驾驶)、AVP(自主泊车)等一系列自动驾驶技术的定点合作上。

要素品牌战略 | 汽车部件供应商的新机遇


早在2020年,华为以Tier1供应商的身份出现在了极狐阿尔法S HI版、阿维塔11两款车身上。一个红色的“HI”标志,它象征着华为在智能化方面为这辆车注入了强大的内核和能量。这就是HUAWEI Inside。

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很有幸,三年前我操盘了HI(HUAWEI INSIDE)从品牌概念到品牌战略、车企战略合作谈判,品牌策略落地等品牌从0到1的,从1到10的过程。它于2020年10月在华为Mate40发布会诞生后,随着跟车企终端产品合作的逐步深入,逐渐成为了一个成熟的技术要素品牌。


那什么是要素品牌战略?它存在的意义是什么?跟普通的品牌相比有什么差异?


我们展开说说。


什么是要素品牌?


要素品牌是公司品牌战略的一部分,调研表明,受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品,而且愿意为此多花钱。

通俗的解释:如果你的产品只是其他公司产品的某个成分或要素,那你和消费者的关系就需要通过提供最终产品的公司传达,而这个公司可能不愿意帮你连接他们的客户。在这种情况下,要素品牌可以帮助增强供应商公司的力量,创造客户心智需求,从容提高销售额。

通常,要素品牌针对材料、成分、零部件、服务等进行战略品牌管理。它较常出现在服装(原材料)、食品科学&工业化工(成分)、汽车零配件(零部件)等等领域。

举几个大家比较熟悉的例子:像是杜邦公司的树脂材料品牌特氟龙(Teflon)、弹性纤维品牌莱卡(LYCRA)采取了要素品牌战略取得商业成功。经典的成功案例还有英特尔(Intel)、高品质音效杜比(Dolby)、防水面料品牌戈尔特斯(GORE-TEX)、低热量甜味剂品牌Splenda和纽特等等。

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汽车行业有很多采用要素品牌战略的例子。在燃油车时代,最著名的有博世、大陆、天合和德尔福面向全球推出的防抱死系统(ABS)及电子稳定性控制系统(ESP),米其林(Michelin)轮胎,博士(BOSE)音响 ,这些要素产品是购买汽车的消费者做出购买决策的决定性因素。

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要素品牌并不是新事物,最早产生于20世纪上半叶。不过,历史上最成功的要素品牌战略,对销售最能体现刺激作用的案例还是英特尔Intel。上世纪80年代,借助“Intel Inside”要素品牌策略取得了斐然的成功。当时的Intel销售额仅5亿美元,在要素品牌战略上像一场豪赌,接下来的3年中投入1.1亿美元进行市场投入,英特尔在实施要素品牌战略5年后品尝到了胜利的滋味,并在第二个5年占据了市场主导地位。自1991年到2002年,“Intel Inside”计划已经成为全球最大的合作营销计划,超过2000家电脑生产商(市场上共2700家)参与了该计划。英特尔和其他公司已经在广告上投入了40多亿美元。英特尔也因此多次荣登全球TOP10最知名品牌榜单,其市值提升了26倍。

英特尔的案例证明要素品牌对要素生产商和最终成品生产商都有利。

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要素品牌的基础

营销里的推式原则和拉式原则是要素品牌所依赖的基本市场原则。

拉式原则:要素品牌生产商越过最终产品生产商直接向最终消费者营销其产品,目的在于在零售层面创造消费者对该要素的需求,这样就能顺利迫使中间环节使用该要素。

推式原则:要素生产商将其营销精力集中在推销其产品上。这种方式适用于要素供应商市场地位较弱、消费者对其产品需求较低的情况。

通过采用拉式原则,要素生产商跨越了一个或者几个市场阶段以向最终消费者推销其产品。

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要素品牌战略的品牌概念与普通的消费者品牌概念并没有明显的区别,虽然,两者所涉及的产品针对的是不同的市场,但两者采取的“销售策略”、“营销计划”都是以*最终用户为其主要目标群体。

只有通过直接诉诸最终用户,才能为要素品牌产生需求上的拉动作用。这是任何品牌组合营销计划的首要目的。

什么样的企业适合要素品牌战略

 

在商业日益发达的今天,中国市场尤甚。所有的行业和品类到最后都非常红海。例如当下的电子3C、新能源汽车、快消等众多领域。同质化泛滥、商品化和其他因素导致利润率越来越低。想让某一产品与众不同非常困难。面对这种挑战,通过标签要素品牌来强调产品或服务中的某一个要素推广是不错的应对方式。

强大的要素品牌会给消费者提供一种独特的销售主张(unique selling proposition),将其产品区别于其他同类竞争产品并赋予其独特的市场地位。

那什么样的情况下符合实施要素品牌战略的条件呢?

1. 要素极具差异化,通常有技术门槛、专利保护,因此提升了整个产品的品质;

2. 要素对最终产品的功能起关键作用;

3. 最终产品自身的品牌知名度不高,可能是因为该产品类别相对较新,消费者购买频率不高,或者是因为该产品的差异性不够明显;

4. 最终产品非常复杂,由多家公司提供的部件组装而成,这些部件也可以在配件市场上单独销售;


这些条件可以帮助一个本不知名的品牌树立可信度。


越来越多的行业都开始接受要素品牌这一概念,纺织品生产商、食品、化妆品公司。要素品牌战略,尤其适合当下红海的新能源智能汽车和产业上下游相关的零部件和智能解决方案提供商。


要注意的是:要素品牌和主品牌的契合度以及两个品牌的精髓必须对消费者有意义。

我在负责的HI (HUAWEI Inside) 项目期间, 就HI 代表的华为汽车零部件供应商Tier1的解决方案和最终的产品:极狐阿尔法S HI版、阿维塔11两款车新能源汽车的消费用户需求进行了重点研究。HI代表全栈智能汽车解决方案,其中它提供的包括1个全新的计算与通信架构和5大智能系统,智能驾驶,智能座舱、智能电动、智能网联和智能车云,以及激光雷达、AR-HUD等全套的智能化部件。这些软硬一体的核心零部件和解决方案是当今新能源汽车品牌商对于消费者选择新能源汽车考量最多的科技、智能核心要素。

HI 技术将帮助汽车产业实现技术升级,快速开发出领先的智能电动汽车。这对于那些缺乏先进计算架构以及智能软件开发能力的传统车企来说,具有相当大的诱惑力。

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图片来自:2020年华为HI品牌发布会现场官方照片


要素品牌:汽车部件供应商的新机遇

 

要素品牌战略是巩固自身对于最终产品生产商和竞争对手地位的一种方式。在传统燃油车时代,全球15大供应商中也只有博世BOSCH为大部分汽车购买者所熟知,虽然法雷奥(Valeo)和德国采埃孚(ZF)等公司的产品也对汽车性能起着关键作用,但其品牌的知名度却非常有限。

对于供应商来说,通过要素品牌战略,它提高了消费者对于特定要素的需求,这一拉动效应使得汽车制造商不得不向某一特定供应商购买特定部件。供应商实现了溢价,降低被替代的风险。

另一方面,对于汽车制造商可能从要素品牌价值的提升中获益。且因此区别于其他主机厂品牌。采用知名的品牌供应商提供的部件可以在“新车型”、“特定版本”、“特定功能” 发行时在消费者心目中树立最终产品的正面形象,而且不必增加营销成本。

当前的新能源汽车行业,伴随着不断提升的客户期望,快速迭代更新的新科技,同时面临的整体汽车性能和成本的压力。这些因素迫使汽车行业OEM、Tier1不断转型。

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当然,汽车行业实施要素品牌战略也存在很多风险。一是需要投入很多时间和财力,针对终端客户进行宣传。另外,当产品出现缺陷时,明晰责任分配也是一个问题。知名供应商品牌就会面临被摈弃的风险,以避免汽车制造商的品牌形象受到损害。


要素品牌战略的机遇主要在于那些需要供应商和OEM密切合作的研发密集型的要素产品上。


像是前文提到的智能电动系统、智能驾驶系统、智能座舱系统,核心的硬件:激光雷达、底盘、制动系统、音响、影音系统等等。


理解B2B和B2C这两个市场环境,利用要素品牌战略可以为零部件供应商赢得消费者的关注。供应商的产品越是看得见,摸得着,越具有吸引力并被最终用户作为特别的配备所追捧。


在要素品牌战略里,2B品牌营销和2C品牌营销形成了统一思维。

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