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触碰社畜新人柔软心灵,五四创意新鲜合集【案例挖掘机】
郑十一
2023.05.05
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五四青年节是属于所有进步青年的节日,品牌也趁节日之际发布TVC,讲述当代青年的热爱、坚持和进取。当TVC纷纷主打情绪,创意又该如何脱颖而出?


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第18周,4月28日—5月4日)五四青年节TOP5营销案例,下面一一呈现,其中真果粒拿最佳。


蒙 牛 真 果 粒

穿越故事用情绪凸显风味


当一个人郁郁不得志,最想得到的就是家人的支持,但如果得不到呢?


蒙牛真果粒发布TVC《果真是你!我的实习生老爸》,让真果粒成为时空穿越神器,化解父子之间的隔阂。



蒙牛真果粒《果真是你!我的实习生老爸》


刘氏父子逛菜市场时起了争执,儿子有无法开口说出的理由,父亲有未曾换位思考的执拗。争吵中老刘不小心摔进“花果心愿屋”,再度醒来却成为了儿子手下的实习生。他看着儿子被领导辱骂却一忍百忍,发觉儿子辞职的缘由不是受不了工作的苦,而是有一个深藏在心底的梦想需要实现。


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与儿子一同工作的经历,让老刘终于理解了儿子的选择,当他再度回到现在,也决定支持儿子的梦想。


短片由《一年一度喜剧大赛》第二季中的人气演员张维伊、左凌峰和闫佩伦出演,在父子的温情故事之余,喜剧人的表演也为短片增加了幽默色彩。短片用“苦,也有回甘”映射真果粒新品橙花&蜜柚味“初尝微苦,但自有回甘”的特点,也用这一主题致敬为梦想吃苦的年轻人,通过调动观众情绪凸显产品风味。




TOP主编点评




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勒是一年一度,品牌创意部门的实力秀场。对于食品饮料而言,留住年轻人的心,除了留住他们的胃,在五四这样的关键节点,还得留住他们的情绪,或哭或笑或沉思或激昂。


真果粒今年的创意突围战,请到了《一年一度喜剧大赛》第二季人气选手作为外援,显然这是“演作俱佳”的狠角色。作为外部围观者,头脑风暴上的创意源头显然无法推导,但这并不妨碍我们做一个不负法律责任的猜想:


因为伊利QQ星对于该季作品的大额赞助投入,蒙牛全产品线的marketing部门对这档节目投入了较高的关注热情毕竟,最懂你的一定是你的竞品。反复研究和持续输入带来的“强化记忆”,让团队在创作会上很容易蹦出这个IP关键词。


在演员组合上也比较考究,他们邀请到了冠军组合“某某某”中的“某某”,即左凌峰、张维伊,画龙点睛之处在于请到了节目“黄金配角”(节目官方titie为“最佳后援”)闫佩伦。闫佩伦带给节目(这里应该叫短片)气氛的加持,相当于吴孟达对于周星驰电影的润色。


在创意内容上, 真果粒选择了“某某某”较为擅长的表现手法之一:“穿越+亲情+蒙太奇冲突”,这是一个极易融合笑点与泪点的表演场景。他们在这种场景中炉火纯青的创作与表演在喜2决赛作品《再见老张》中一览无余。尽管这样的创作style在《你好李焕英》之后,观众的口味越来越刁,但某某某总能带来新的喜悦。


具体到短片,创作者聚焦社畜新人,以职场人常见的改稿、莫名被怼、加班、现实与理想冲突等元素合理穿插,展现了一个故事完整、情节丝滑、情绪共鸣的优秀作品。真果粒产品与品牌理念的内容植入,也恰到好处。


有节目粉丝和品牌忠诚用户作为种子受众,加之渠道传播,该短片在职场新人中可以形成一定的传播势能。同时相对于明星参演通告成本,这个创意的整体ROI料想也应该不错。


文至此,如果不出现“但是,but,however”好像不够完整。实事求是地讲:对比喜剧2的节目创作,考虑到众快消费的信息习惯短片时长过长,整体节奏不太能满足互联网时代的“明快感”,信息容量、笑点与转承密集程度、泪点烘托等方面,也都还有“批阅增删”空间。(隐约感到脚本实习生已经提刀在路上了,“这踏马是作品都出街了还要改稿的节奏啊”)


尽管如此,我们还是希望接真果粒之好运,祝福广告营销圈的年轻人,在每一次人生大考后,都能眼含热泪,向自己最深爱的亲人说一句:“我考上了”。




奥 迪

以举手之劳彰显品牌态度


如果说梦想是青年人拥有却不敢追赶的东西,那么职场中的每个机会则是需要抓牢的切实需求。


奥迪邀请刘德华出演青年节TVC,请“过来人”帮年轻人一些小忙。



奥迪《给坚持以支持》


在片场拍摄镜头可以一次次重来,职场中的机会只有一次。当团队加入新成员,说出他的名字、认真握个手,简短的介绍会让新人更有信心;当新人有所成就,认可、赞许会会成为他们继续努力的动力之一;车上过于安静,打开音乐可以缓解新人的紧张……过来人举手之劳的帮助,也会化为一股力量支持年轻人前进。


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年轻人一直在坚持,也期待支持。在这个青年节,奥迪关注到青年中的职场群体面临的小困境,用刘德华娓娓道来的阐述呼吁“过来人”为新人提供帮助。这则TVC主打调动情绪,但也实在地表达了对年轻人的支持与关怀。为年轻人的坚持而鼎力鼓掌支持,彰显出“future is an attitude”的品牌态度。


哔 哩 哔 哩

“变老方法”展示年轻化氛围


人人都想变年轻,B站却教人“快速变老”,真是挺会玩的。


青年节之际,哔哩哔哩邀请了中国科技馆原馆长、感动中国2022年度人物王渝生教授,科学探讨《如何快速变老》。



哔哩哔哩《如何快速变老》


现在有很多年轻人都喜欢说自己老了,王渝生教授教给年轻人三招变老方法:第一招,就是“学会留啤酒肚”,劝酒就喝、使劲熬夜,让肝功能衰退;第二招是“学会失眠”,保持焦虑,让皮质醇水平失衡;第三招“学会失去兴趣”,不让大脑分泌催产素,不再被B站的新鲜内容所吸引。


看到这里,我们都已经明白这句句反话后的用心良苦,年轻人最不需要的就是和年轻划清界限,而是拥抱每一个朝气蓬勃的清晨。


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哔哩哔哩这条视频与科普中国、中广联合会健康中国宣传委员会、上海市精神卫生中心联合策划,以专业词汇进行科普,也用“说反话”的方式鼓励青年接纳自己的每一个状态。这场“科学探讨”展现出B站作为内容创作平台的年轻化氛围,也体现了平台对年轻人身心健康的关怀和自身的社会责任感。


钉 钉

“放风筝”引发情绪共鸣


“你会放风筝吗?”


钉钉在五四青年节短片中首先提出了这个问题,但它想要教会人们的不是放风筝,而是等风来。



钉钉《等风来》


放风筝的过程应了那句老话——心急吃不了热豆腐。青年人似乎总是在等待什么,等待自己热爱的街舞练成,但这需要日积月累的练习;等待项目的成功,但要经过无数个挑灯夜战;等待一个对的人出现,但需要契机和缘分。


他们一直在等待,也总有疑问:ta怎么还不来?钉钉却说,人生就像放风筝,那阵风不会不到,只是晚些到。


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同样是情绪共鸣,钉钉选择的议题是人生中的不确定性,用“放风筝”时的心态,比拟人生的状态。短片最后引出钉钉在5月4日当天将考勤中的“迟到”更改为“晚到”,作为一个专业办公平台,这是节日当天对打工人工作时间的宽容,也对用户的些许慰藉。


梦 之 蓝

“年轻老朋友”鼓励青年奋进


梦之蓝在青年节发布短片,重新为我们介绍了几位“年轻的老朋友”。



梦之蓝《你好,年轻的老朋友》


从春秋时期创办私学的孔子,到战国时期主张变革的屈原;从西汉出使西域的张骞,到东汉时期专研造纸的蔡伦……每个时期都有许许多多凭一己之力开拓一个时代的人,人们记录他们的丰功伟业,却也总是忘记他们也曾年轻过。


这些在历史长河中留下足迹的人们,也曾是少不更事的青年,他们也曾“和我们一样”。坚持自己的观点并真诚向他人请教、倔强执拗不失心中浪漫,这探究与坚持延续至今,仍流淌在当代青年的血液中。


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短片采用伪一镜到底的形式,让观看者感受到穿越千年的视觉效果。在五四这个共属于全体青年的节日,梦之蓝用历史名人鼓励年轻人坚持、探索精神,彰显“更好的时代,值得更好的你”的品牌主张。这句slogan放在青年节使用转化为一则鼓励,但同时也是品牌多年来的坚持。



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