文：Hermia He  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：每日鲜语  

低温鲜奶赛道的市场竞争，正进入“深水区”。

行业数据显示，2024年低温鲜奶市场逆势增长，成为乳品行业唯一保持两位数增长的细分赛道，这也在一定程度上加剧了行业内卷[1]。

多数品牌通过价格战、成分比拼打造的差异化卖点，在消费者眼中难逃同质化印象，形不成真正的竞争壁垒。久而久之，消费者对高端低温鲜奶的价值认同感不足，品牌信任的构建也因此受阻。

面对“同质化倾向”和“价值感模糊”两大困局，单纯在功能层面强调新鲜、营养已不足以持续吸引消费者，情感共鸣的激发与品牌内核的传递，正成为行业破局的重要引爆点。

每日鲜语是将功能价值与情感共鸣结合得较好的案例。今年以来，品牌已通过“求好运”CNY营销、樱花季限定瓶、《长安的荔枝》大剧营销等一系列出圈活动，验证了“品质突围+共鸣爆破”的有效性。

最近，Foodaily关注到，每日鲜语又一次深化了这一战略方向，携手上海迪士尼度假区，以及品牌代言人汤唯，发起一系列以“缤纷一夏快乐鲜行”为主题的营销活动，并推出会变色的“夏日缤纷瓶”，在社媒上引起消费者热议。

图片来源：每日鲜语

值得注意的是，这已经是每日鲜语第三次与上海迪士尼度假区展开合作。此次合作为低温鲜奶行业的价值升级提供了哪些新的思考方向？

1. 代言人汤唯走进梦幻乐园，讲出一瓶鲜奶的夏日故事

长期以来，低温鲜奶因保质期较短，对冷链运输要求严格，从牧场到消费者的全链路中，一旦出现运输延误、储存不当等问题，很容易导致产品变质，因此始终面临物流成本高、销售半径有限、品质难把控等行业痛点。

为此，每日鲜语构建了“全链全维7大标杆”体系，从标杆牧场、标杆奶源，到标杆速度、标杆技术，再到标杆口味、标杆营养和标杆责任，品牌以严苛标准确保每一滴牛奶都蕴含至臻新鲜的高品质营养。

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也正是凭借高标准的品质，每日鲜语已然成为低温鲜奶赛道的代表性品牌。蒙牛2024年中报显示，每日鲜语实现了双位数增长，在低温鲜奶市场占据的份额持续扩大。

不过，如何让“高标准、高品质”被消费者切实感知，始终是行业的隐形痛点。

对此，每日鲜语通过代言人信任背书+IP联名赋能，巧妙给出了破局思路。

“高标准” 的内核，不仅在于满足消费者对品质的核心需求，更需通过情感连接创造深层共鸣，产生品牌信任。

Innova市场洞察的调研显示，72%的中国消费者认为，他们选择的食品饮料在很大程度上反映了自身的价值观和信仰。这意味着，情感驱动力已成为影响消费决策的重要因素。

消费者在产品使用过程中获得的即时的正向情感反馈，往往比宏大叙事更能建立品牌黏性。

正因为如此，在每日鲜语的品牌态度表达上，除了高标准的品质，还包裹了一层让消费者有具象“幸福感”的核心价值。

在公布的TVC短片里，每日鲜语并没有生硬地宣传产品卖点，而是借助从上海迪士尼乐园，到职场办公室、超市货架等现实生活体验的视角，自然传递出每日鲜语“高标准、高品质”的产品卖点，以及给消费者生活带来的快乐情感。

作为国际影坛标杆演员，代言人汤唯优雅俏皮的气质，追求“高标准”的内核与每日鲜语传递的快乐“鲜”行高度契合。

为了让这种快乐“鲜”行的体验更具象，在线下活动中，品牌还特别邀请消费者近距离接触迪士尼超人气角色米奇&唐老鸭，并同步配送专属尊享卡，让消费者在乐园中切实体会到品牌所倡导的快乐氛围，让“幸福感”从屏幕延伸至真实体验。

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具体到产品表达上，包装焕新是这次联名营销的一大亮点。

新品瓶身上的迪士尼超人气角色米奇&唐老鸭，身着上海迪士尼乐园同款夏日新装，清凉的配色为消费者带来视觉上的降温体验，也为每日鲜语带来夏日限定的新鲜感。

值得一提的是，每日鲜语将“温变工艺”融入瓶身设计，消费者只需用手指擦拭瓶标，随着体温传递，原本冰凉的蓝/粉色标签就会逐渐变成乳白色。

对于定位高端鲜奶的每日鲜语而言，这种包装创新，既能通过互动体验传递品牌价值感，又能自然激发消费者在社交平台的分享欲，从而扩大产品的触达范围。

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2. 从尝鲜种草到场景渗透，重构一瓶鲜奶的幸福感体验链路

品质与创意之外，如何让更多消费者感知并亲身体验产品的核心价值？每日鲜语瞄准了夏日经济的黄金节点——暑期作为家庭出游高峰，正是触达目标客群的关键场景。

因此，每日鲜语以上海迪士尼乐园门票作为吸引点，策划了从线上尝鲜到线下场景深度体验的全域营销活动。

活动期间，每日鲜语同步在官方商城小程序，以及抖音官方直播间6大专场直播，设置专属活动页面，打造“随时可参与”的线上互动场景，满足消费者多样化需求。

消费者购买“夏日缤纷瓶”后，通过扫描瓶盖内侧二维码进入互动页面，即可参与抽取上海迪士尼乐园门票、限定周边、微信红包、官方小程序商城优惠券等。

这种“开盖互动”的福利设计，精准戳中消费者的“试一试不亏”的博弈心理，将流量精准转化为产品的实际销量，为用户的尝鲜、复购提供十足的动力与热情。

图片来源：每日鲜语

而在线下，每日鲜语则将“夏日缤纷瓶”创新性地融入了上海迪士尼度假区酒店早餐与乐园儿童套餐，强化其在家庭早餐场景的健康、快乐双重价值感。

精准的场景化营销在社媒上引发了自来水推荐。有宝妈分享孩子在酒店享用鲜奶早餐的实景照片后，立即引发了评论区“线下哪里有售”的好奇心，形成了从线下体验驱动线上讨论的营销闭环，有效扩大了品牌声量。

图片来源：小红书@奶油Naomi、@方方方.

这种“线上种草转化+线下场景触发”的全域营销新思路，不仅提升了消费者的参与深度，更在情感共鸣以及场景体验中与消费者建立起“信任”联结，为品牌带来新用户破冰，以及老用户品牌粘性提升。

3. 小结

对于当下的品牌而言，只是做好产品已经不够了，还需兼顾产品所传递的精神内核，以及如何让这种价值感被消费者更清晰地感知。

三度携手上海迪士尼度假区，每日鲜语不止于做高端鲜奶的标杆，更悄然成为快乐生活的提倡者，用高品质与设计巧思，守护着每个日常里的小确幸。

当同行还在卷价格，每日鲜语已通过“快乐”“幸福”等情感内核的持续深耕，让产品从“功能性消费”升维为“情感性选择”。这或许正是其在行业内卷中保持独特性的关键。毕竟，人们对幸福的向往永恒不变。

参考资料

[1] 2024年中国乳制品行业研究报告 | 勤策