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红海突围 | 好内容驱动品牌新增长
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事实是已经没有蓝海市场了,品牌如何在红海突出重围?内容是关键要素。

十句话和十个案例讲透好内容驱动品牌新增长的底层逻辑。

好内容丰富品牌形象


品牌在消费者脑海中的形象,不应该仅仅是几个字,而应该是一幅画,内容会让这幅画拥有自己的风格。

红海突围 | 好内容驱动品牌新增长


好内容会让消费者对品牌印象深刻,进而在消费者心中自然而然生长出对应的品牌标签。

「lululemon」的内容传播秘诀就是它的“品牌大使计划”,范围从著名的运动员到当地的红人如瑜伽士和私人教练都有涉及,「lululemon」为大使提供免费产品、曝光量和知名度,初步建立起这些KOL对品牌的忠诚度。

KOL自发在自己的渠道及粉丝圈子发布「lululemon」的相关内容,在如此紧密联系过程中,双方影响力不断的拓宽与转化,形成双赢的良性循环。

「lululemon」非常重视品牌形象的营造,会确保挑选的KOL价值观与品牌保持一致,在不同城市和文化中营造一个统一的形象,给消费者描绘一个非常一致的理想生活状态。

好内容抬升品牌高度


神经营销学家Martin Lindstrom通过功能性核磁共振成像技术记录下的人脑活动结果显示,消费者在面对一些强大的品牌图像时所产生的大脑活动与他们接收宗教图像信息时类似。这似乎表明,强大的品牌之于消费者,好比宗教之于它的信徒。所以品牌需要做消费者信仰塑造,好产品和好内容都必不可少。好内容就仿佛圣经一般被信徒传播,不断抬升品牌在消费者心目中的地位和高度。

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比如「苹果」在1984年发布的经典广告“Macintosh 1984”和1997年发布的广告“非同凡想(Think Different)”塑造并强调了「苹果」品牌精神中的“自由”和“创新”,二者后来成为了「苹果」品牌故事的两大基石。

「苹果」每年的产品发布会、开发者大会等。每年发布会前模糊的新品爆料、临近发布会几天前才发出的邀请函、开发者大会的报道等都是不同类型的品牌内容,让苹果品牌成为其消费者心目中的高度信仰。

好内容节省品牌预算


现在互联网时代的内容传播逻辑,和以前有本质的区别。曾经有一个经济学现象叫做“饮水机效应”。经济学大师认为,一个重大的电视节目或者重大事件,它一旦占领了第二天的饮水机时间(大家凑在茶水间聊天的时间),就说明它占领了公众的注意力,占领了广告商,占领了经济效应的制高点。这反映了一种社会学定义的人性:人与人之间虽然有差异,但是人作为社会动物,都关心周围在发生什么。

然而过去5年,微信等社交软件的崛起,让内容传播有了微妙的变化。在去中心化的媒体。理论上,每个人只看到自己关心的内容。每个人在日常使用过程中,不断剔除和自己无关的内容,增加自己喜闻乐见的内容。从心理学上而言,这很正确,人作为情绪复杂的动物,所有行为只遵循两条原则:第一,尽可能多的获取信息的细节;第二,尽量按照自己认知最舒服的方式来解释获取的信息。

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这就导致媒体的去中心化,在社会学和心理学上其实是矛盾的。所以,我们经常会看到一些在去中心化的媒体上中心化明显的现象,比如朋友圈常常出现一些全国性刷屏的事件和文章。同时微信的普及并没有让媒体属性很强的微博消失。那这个矛盾是怎么解决的呢?其实,在一个媒体去中心化的时代,大家仍然有寻找舆论中心的社会需求。这就催生了一种身份出现,可以叫他们传播活跃节点,也就是意见领袖(KOL)。

所以现在的品牌需要花费大量预算给到网状信息结构的传播活跃节点-KOL,通过KOL来覆盖更多人群。这个时候好内容的价值就显而易见了,因为好内容具备非常强的自传播属性,前提就是它满足了KOL的需求,替TA表达某些观点,带动粉丝情绪,甚至为TA带来额外收益。进而大大节省品牌传播预算。

「鸿星尔克」曾经的全网刷屏事件就是最好的案例。

好内容扩大用户底池


品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动即内容给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先,品牌资产是无形的。其次,品牌资产是以品牌名字为核心。再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。

所以品牌最大的资产其实就是其消费者资产,消费者资产的增长就是以消费者生命周期为中心,提高细分人群渗透率及ARPU值的增长。好内容就是在帮助品牌做扩大消费者底池提高细分人群渗透率的事情。

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人群驱动生意增长,内容驱动人群增长。这是「诺梵」一直以来践行的策略。长期以来,巧克力市场都被外资品牌长期垄断占据。排名第一的德芙,80%的体量都在线下渠道。而诺梵身为国货品牌,想要突围增长,就只有依靠线上。于是品牌将抖音作为增长主阵地,去年把70%的品牌预算都投给了抖音。

“中国味儿”的产品、充足的预算和高效的预算使用,直接为「诺梵」种出了巨大的A3兴趣人群池。品牌去年高峰期的兴趣人数能达到1.24亿,可以说,每8个抖音用户,就有1个是「诺梵」的兴趣人群。通过高效内容种草、全域承接转化,「诺梵」在去年12月的销售旺季,成功夺得线上巧克力市场年度销售额第一,并在全年达成了国货巧克力全渠道销售额第一的好成绩。

好内容加深用户互动


白牌用低价和消费者做单向触达,品牌用内容和消费者做深层互动。

9块9的产品确实足以让用户冲动下单,但是可能也仅限于冲动了,消费者可能连多停留一秒的时间都不会给你。

在这里想讲一下「三顿半」的「返航计划」,返航计划是「三顿半」回收咖啡空壳的长期计划,每年开展两次,用户可以通过专属小程序进行预约,在指定的开放日,前往各城市中设置的返航点,以空壳兑换主题物资,回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

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在过去的六季返航计划,一共有330个返航点,在16天的时间里,帮助品牌接待了125,653位返航者和他们送来的13,671,400颗咖啡空罐,同时为返航者们交付了578,521件物资,照顾了现场1,896位志愿者。返航点,是热情和友好的连接点。

这也只是「三顿半」可以称之为厉害的品牌内容之一,谁不爱呢?

好内容增加用户粘性


对于品牌来说,拉新固然重要,但是如何留住消费者,让消费者多次购买更为重要,复购率可以很好的反馈出品牌的消费者粘性,找好产品的基础上,好内容是增加品牌和用户粘性的关键。

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「Babycare」短视频内容的主线是母婴育儿知识,有包括懒人辅食、绘本阅读、亲子游戏、轻松育儿等固定栏目。除了常规的带货直播,Babycare每周还会固定进行专场直播,请专业的育儿专家、营养师等来和妈妈们分享育儿经验和方法。

「Babycare」视频号运营负责人介绍:“作为品牌方,我们希望能帮助到母婴群体,而不是单纯通过人设、故事来博流量。我们是以长期的眼光去看待内容和用户,希望用户通过内容认识到品牌,这样品牌后续也会有更多机会为用户展示和推荐更多的商品。”

好内容成为「Babycare」赢得新用户、连接老用户的有力媒介。

好内容催化新品种草


在一次购买决策中,用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集,把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集(因为出于价格、负面体验等原因,用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌)。

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内容种草主要目的就是构建消费场景将新品植入进而将品牌加入用户的需求唤醒集。内容种草对消费者真正的影响,在于把产品和消费者所期待实现的自我价值联系在一起,为他们创造一种积极的心理体验。久而久之,消费者就会把从这些体验中获取的正面情绪转移到被种草的产品上,在行为上表现为为产品买单(拔草),在情感上表现为自我价值的实现(拔草带来的体验)。

「源究所」就是深谙此道的一家功能性食品饮料黑马品牌。它成立于2021年5月,专注于根据各类亚健康问题,针对性研发消费者认知高、功能性成分有保障的软饮类产品。2021年12月14日正式在天猫等平台上线第一款主打护眼功能的产品——蓝莓花青素果汁。通过内容种草快速将新品推向市场,通过场景强化心智种草词,电商平台搜索指数保持持续稳定增长,品牌也进入了2022年中国新锐饮料品牌15强榜单行列。

好内容加速爆品分发


内容电商时代,品牌每多一个达人在直播间或是短视频进行内容产出,消费者就多了一个了解品牌的窗口,这对于产品培养用户心智有极大的助益,是一个很好的爆品分发和品牌宣传渠道。同时得益于前期的内容铺垫,品牌在开启店铺自播时,已经积累了相当精准且多的人群画像,这也为付费投流的效果和效率打下了基础。

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从2021年6月发现通过中腰部达人能带来销量增长到2022年1月,短短半年的时间,「叮叮懒人菜」酸菜鱼在抖音的月销售额就达到5000w,而其中70-80%的贡献都来自达人内容分发。

相比于直接投放直播间,「叮叮懒人菜」更偏向于通过短视频引流直播间,通过短视频来过滤掉没有消费意愿的人群。为了产出优质的视频素材,「叮叮懒人菜」内容团队规模现已达到了50人,而在甄选合作伙伴时,内容能力也成为了基础门槛。

好内容撬动自然流量


高质量的图文和短视频一定会刺激消费者做进一步的动作,比如点赞、收藏只需要一个步骤,接着是转发和评论。但对于一个商品种草类内容来说,最重要的消费者动作其实是搜索,搜索代表着她真的起心动念,想进一步了解或者直接下单了。所以“看后搜”是一个非常关键的衡量种草内容价值的指标,还可以进一步追踪这群搜索用户后续的加购、收藏和购买数据。最关键的是搜索行为带来的流量是精准且免费的自然流量。

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「Funny Elves方里」作为新锐美妆品牌,在内容场景方面,增加了趣味性、互动性强以及热点时效性高的短视频种草内容,并大量铺设中腰部达人提升商品搜索词。在搜索运营过程中,「方里」发现“看后搜”的运维可以促进已经种草但没有即时下决策购买的用户加快决策周期,通过小蓝词让用户直接跳到直播间或其他短视频二次种草,提升用户对品牌及产品的好感度,促成转化。去年4-8月,「方里」实现了搜索GMV提升近400%,7月货架场景成交更是超千万。

好内容降低投产费比


内容即人群,因为素材即定向,物以类聚人以群分,什么样的内容就决定了什么样的人群愿意看,所以优化内容素材约等于优化投放效果。

从用户角度分析这件事情,当一个用户刷到一个广告视频,也就是品牌投放千川的一个展示机会。而这个展现机会同时有多个广告创意在争取,但最终成功的展示给用户的只有一个广告创意。

红海突围 | 好内容驱动品牌新增长


决定谁的广告创意能展示的是千川背后的推送逻辑其中很重要的就是eCPM值评估,eCPM值=出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000,从品牌角度来看,eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高,广告就越有竞争力,获取相同量级的流量所需的投放费用越低。
其中的点击率则是对内容质量的直接考验,也决定了整个投放计划的生死。好的内容3s完播率高、点击率高。

「李宁」在去年818期间通过丰富化的视频素材,储备相关兴趣用户,用产品展示及场景化安利的竖版视频与直播间高光素材相结合,通过创意剪辑出多元化视频内容,吸引大量兴趣用户进入直播间,对其进行转粉拉新。通过打爆视频增粉数较上周期增长23.25%。主推粉卫衣在818当日进行单品视频配合引流,场观在线提升466%,用更少的消耗促成广告成交GMV上升4.63%。

只有提升内容策略认知,补齐内容落地能力,才能实现「品效起量,超级增长」。

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