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【案例挖掘机】林肯“不要你觉得”,B站是间图书馆?
郑十一
2023.05.04
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本期点评嘉宾

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乌东面


赞意CEO和亲爱男友创始人

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营销人,连续创业者,小红书职场博主。

从业二十年,拥有丰富的一线经验以及充沛的好奇心,通过战略创新、品牌建设、营销推广、品销联动等方式协助品牌获得可持续的增长。





每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第17周,4月21日—4月27日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。



林 肯 中 国

名场面重现点明汽车性能



当霸总黄晓明遇上林肯汽车,会碰撞出怎样的火花?


林肯中国携手品牌大使黄晓明,重现“霸道总裁”黄晓明的那些经典作品和综艺名场面。



林肯中国×黄晓明《新上海滩》


《新上海滩》许文强作为上海帮会头目,24电动调节才是“头一把交椅”的舒适区,林肯航海家美式大HOUSE,满足许文强“格局要大”的要求。



林肯中国×黄晓明《中国合伙人》


《中国合伙人》中成东青面对着创业者的压力,有林肯“硅谷科技舱”和陆地游艇般高马力的加持,追投资人也不在话下。



林肯中国×黄晓明《中餐厅》


《中餐厅》黄晓明作为餐厅合伙人,霸道表示车子安全与否,要看数字和标准,林肯航海家的中美双6行安全标准可以守护安全底线。


“我不要你觉得”这句话在5条广告中贯穿始终,却不再是网友调侃的那个含义。林肯中国与黄晓明的合作少了油腻气质,多出了霸道版的真诚。用“总裁”的故事讲述新一代林肯航海家的五大性能,既在玩梗中重现“名场面”,又契合了品牌高端调性。



vivo

“全能Partner”展示手机特点



vivo邀请张朝阳拍摄一条广告片,看看这位物理学者、企业家认定的Partner是谁?



vivo《张朝阳全能Partner的一天》


张朝阳,毕业于清华大学物理系,又是搜狐创始人。这样的他可谓是全能,所以在生活细节上也有着极为精确的要求。要成为张朝阳的Partner,更不是一件轻松的事。充电速度要快、续航要久、要符合人低头昂首间的角度、要有足够大的视野……这些严苛的需求,在vivo X Fold2身上都能实现。



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vivo的这条广告片借用张朝阳物理学者的人设,用精确的数字将产品性能展示给消费者。vivo X Fold2“大气、轻薄、可靠、高效”这四个特点,正契合张朝阳这类职场精英的需求。广告将产品融入多个学习和办公的场景,强调手机研发时的细节,阅读和娱乐等使用场景,也凸显了轻薄折叠屏的便利实用性。



平 安 银 行

“贾没事”讲述便利服务



要说哪个城市最爱说“没事儿”,那大概就是北京了,这不,老外James就因此把自己的中文名叫作“贾没事”。


平安银行信用卡推出短片《我叫贾没事》,用外国人视角讲述自家服务的便利。



平安银行《我叫贾没事》


北京人有多爱说“没事儿”?小伙子把毽子踢湖里,同行的大爷安慰他“没事儿”;大叔劝他喝豆汁儿,“没事儿”又化为了一句鼓励;小伙子去花鸟鱼虫市场买鸟,商家送鸟食时的“没事儿”是一种热情……平安银行信用卡为用户带去的优惠,让人无须瞻前顾后,让生活本身变为了一句“没事儿”。



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平安银行信用卡海报


中华文化博大精深,一句“没事儿”在多少个场景下说出口,就可以变换成多少种含义。平安银行信用卡推出的这条短片,以贾没事对生活的观察,引出信用卡优惠喝VIP服务给人们带来福利。传递出“甭管大事小事,有平安银行就没事”的品牌态度,让生活在一句句“没事儿”中泰然度过。



夸 克 APP

假期倒计时凸显高效办公



五一假期将至,公司的任务还没做完怎么办?


夸克APP用一支略显夸张的广告片告诉你:夸克乃假期办公神器也。



夸克APP广告片


节前来活怎么办?面对着航班起飞、火车出发的倒计时,任务没做完的打工人一定很焦虑,毕竟没有人愿意度假还要办公。“夸克星用户”赵晓卉告诉大家,应对突如其来的方案需求,可以用【夸克文档】可以搜集资料、获取海量优质PPT模板;面对待整理文件,用【夸克扫描王】可以高清扫描、精准提取、格式转换;至于海量文件,用【夸克网盘】多端同步备份,智能整理,让文件查找更easy。



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夸克办公功能


夸克巧妙地洞察到广大打工人假期来临前急于完成工作的痛点和需求,用倒计时的手法营造出紧迫氛围,引起打工人的情绪共鸣。短片中用人们的不同办公场景突出办公问题,强调平台多个功能,助力职场人高效办公。这个五一,让所有打工人及时完成所有工作,假期安心出游。



哔 哩 哔 哩

“不读书”传递平台氛围



你在B站读过书吗?


4月23日是世界读书日,哔哩哔哩邀请罗翔拍摄短片《世界读书日,可以不读书》。



哔哩哔哩《世界读书日,可以不读书》


《怎么跟外星人吹牛》中有着各种不靠谱的脑洞,但是又具备靠谱的思考;《AI驯化指南》是全面的AI科普读物,也是具有实战价值的工具手册;《中国神话宇宙》则用严谨的科学解释不可解的玄学……但如果你去搜索罗祥老师推荐的书,会发现根本找不到,因为它其实只是B站的上的视频。


B站还在站内推出“读书接力挑战”“大佬的书房”等系列视频、活动,邀请up主们共创站内阅读氛围。



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哔哩哔哩站内活动


此外,在户外打造大型装置也是B站在世界读书日的营销动作之一,“B站是没有书的图书馆”凸显了平台的多样用法。



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哔哩哔哩户外装置


哔哩哔哩以二次元动漫起家,内容却不拘泥于二次元。近年来,站内用户也不限于年轻群体,有越来越多知识积累丰富的人们加入了哔哩哔哩。世界读书日之际,平台用罗翔荐书时的小反转突出平台作为“学习平台”的属性,也用户外装置吸引路人的注意力,无论对用户生态还是站内氛围都是一次精确洞察。




乌东面

赞意CEO、亲爱男友创始人




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在朋友圈看到这则案例的时候,我以为是小红书的项目,特别是线下的推广活动从调性、视觉、文案和形式都蛮小红书营销风格的。

每个品牌在成熟的过程中,其实都会逐渐找到自己的品牌营销形态,“品牌动作的品牌化”,你一看就知道这个活动是nike做的,那个是可口可乐的,是小红书做的。这其实也是强化品牌心智和增强传播效率的办法,一种高级的“洗脑”,变化的重复,品牌找到了自己的“流量密码”。当然很多时候,这种必要的重复是需要勇气的,因为我们很多时候会为创新而创意,而不是为了生意而创意。

Bilibili的品牌营销活动有没有形成品牌化呢?过去我印象深刻的一系列广告片,这很很b站,这个战役和过往不一样,多了一些不同的元素,这种不同如果与过往做法存在某种内在强大的一致性,我的看法是这个营销战役会更好,更有效。





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