后来者在言语上“冒犯”传统大佬，往往会收获很好的公关效果。这在造车新势力领域，表现得尤为突出。比如某想曾因为一句“500万以内最好的SUV”（不要在意极限词这样的细节）刷屏，“ET5未来一年内超过宝马3系”也为某来新上市的产品一下子找到了对标认知。

玩归玩，闹归闹，牛逼成真，还是玩笑？回归MCN这个话题，李檬为产业代言之后，MCN与达人营销，的确乘产业之东风，快速改变着广告主的预算分配结构、营销流程、效果评估等体系。

根据克劳锐测算，达人营销市场规模有望在2023年增长到598亿元，而在巨量星图已有超过200万可接单的活跃达人。品牌方面以巧克力品牌诺梵松露为例，其在年货节期间的达人合作数量近40,000人。

数据来源于克劳锐

然而，客观地说，MCN并没有替代广告机构，而是两者互相学习，整个市场上的创意服务商更加多元，为广告主找到个性化服务提供了更多解决方案。

也许这并不重要，重要的是，回归创意本身（别拿chatGPT说事儿，那玩意儿目前能做好资料搜集就不错了），这是双方最核心的竞争力之一。MCN/达人创意目前处于什么水平，它与传统意义上的广告机构有着哪些差异与融合？这是TOP君近期思考的问题。

无巧不成书，正在疑惑与此时，TOP君有幸参加“星瀚奖”的颁奖典礼，这是巨量星图与ONE SHOW国际创意奖合作的专业奖项。

一个是处于中国达人创意与营销实战最前沿的互联网平台，一个是全球化的专业第三方创意奖项平台。两者实力加持，奖项的评选从创意、制作、品牌契合度和视频数据四个维度进行考量，评选出来的案例，理论上来讲属于目前MCN/达人营销的天花板水平。

我们从这份获奖名单中，找到了最TOP的三个全场大奖案例，一起来看看目前MCN/达人营销的最高水平。

“好创意”好在哪儿？

首先，是全场最大赢家天才小熊猫。

在本届星瀚奖参赛达人中，天才小熊猫凭借作品《千万不要随便帮孩子做衣服》成为最大赢家，最终夺得全场大奖：闪耀星瀚奖-金星奖。

TOP君几年前就非常喜欢看天才小熊猫的视频，即使知道它是一条广告仍然会看下去的那种。

获得全场大奖的作品《千万不要随便帮孩子做衣服》也有着小熊猫一贯的风格：无厘头，行他人不行之奇葩事，最终将尴尬化险为夷。

天才小熊猫×科颜氏

《千万不要随便帮孩子做衣服》

这条视频的思路是这样的：

送出孩子旧衣服太浪费→用旧衣服做了座垫但太吓人→为什么不给孩子做一件能随着身高变化的衣服呢？→魔术贴构成的衣服就此诞生→天才小熊猫穿着魔术贴衣服去背比人还高的熊猫玩偶……

整个事情的发展过程很离谱，也足够奇葩。你不会知道他下一步想做什么，但又非常想看到还能做出什么奇怪举动，但正因如此人们才会一直看下去，最终导向科颜氏的熊猫绿洲展时也兴趣仍在。

天才小熊猫的更新频率很慢，有时却能和几年前某条视频中制作的奇葩设备联动，其创意也非常跳脱。这一点是寻常广告无法做到的，达人生产作品具有独特的个人风格也更具连贯性，是区分于传统广告的天生优势。

我们再来看获得闪耀星瀚奖-银星奖作品，朱铁雄的《梦幻网页版-洛神赋推广》。

朱铁雄《梦幻网页版-洛神赋推广》

TOP君围观了这位创作者的作品，发现他主打文化传承和国风变装。“变装”走的是技术流，但为变装的契机赋予一段温情故事，上个传承文化的价值，就是他的独特之处了，而且……变装真的很酷啊！

闪耀星瀚奖-铜星奖作品模型师老原儿《嘴里别长小黑牙的模型》，是由“小朋友的牙为什么更容易受损”引入，在用各种细节满满的模型解释相关知识后推荐usmile儿童电动牙刷，科普自媒体的身份也为品牌增加了可信度。

模型师老原儿《嘴里别长小黑牙的模型》

纵览星瀚奖的获奖作品，有情感、有内容、有技术，更重要的是他们的身份接近真实生活中的大众，“接地气”的特点消解了观众对广告的天然抵触。达人们用同各自的固定风格，结合不同品牌、打造不同主题，这是个技术活。如今的他们已经今时不同往日，不再是大众俗称的“网红”，而是更具创造力的一批互联网“手艺人”。

巨量星图的“星瀚奖”与最新的行业实践表明：MCN不会完全“打倒”传统广告公司。我们看到差异和融合同时在这个市场出现：

一方面，达人特有的创意机制、风格和效率，开创了与传统广告机构截然的全新产业逻辑与生态系统，释放了前所未有的营销价值；

另一方面，两者也有一定的融合性，部分达人也在学习传统广告机构的专业化创意流程与高品质制作理念，而广告机构也在学习MCN的短平快以及高转化创意。

也许，MCN/达人创意与传统广告公司的差异化，以及两者之间未来的竞合趋势，每个人都有自己的答案。对吗？