+
这类媒体号如何“上接天线,下接地气”激活3.08亿垂类网民?
CTR洞察
2023.04.25
赞 0浏览 867评论 0收藏 0

● 春为岁首,农为行先。正值春耕时节,中央一号文件就全面推进乡村振兴重点工作作出重要部署,今年全国两会上,“乡村振兴”入选十大热词,传递出重农强农的强烈信号。

● 近年来,中国数字经济在“三农”领域迅速发展。短视频创作成本低、传播快,降低了创造和分享门槛,让“新农人”干起“新农活”。

● 例如乡村美食达人@康仔农人、@潘姥姥等,通过短视频直播带货等方式,将农产品售往全国各地,推动乡村发展。

● 短视频不仅为农民提供了新的收入渠道,也为主流媒体提供了有力的传播途径。

● 近年来,涉农主流媒体作为三农领域新闻宣传的官方代表,积极布局短视频“主战场”,聚焦三农领域最新政策动向和热门话题,发布惠农助农等政策消息、科普专业知识等权威信息,不断提升“三农”舆论引导的影响力。

● CTR统计,截至今年4月11日,三农媒体号在抖音、快手、哔哩哔哩、央视频四个平台的粉丝数累计超过1.1亿,有12%的账号粉丝量超过100万。

● CTR基于“唯尖-短视频商业决策系统”监测的三农媒体号及作品公开数据,从平台分布、账号分类、爆款作品等层面,观察当前三农领域媒体机构短视频账号的表现。

1.png


图注:三农媒体号的粉丝量级分布
数据说明:“三农媒体号”是指以服务“三农”为主要内容,经过平台认证的、由主流媒体正常运营的账号,不含政务号、农业类专业院校、涉农企业账号和三农自媒体等非媒体账号。

01

短视频成为涉农媒体

“主力军”挺进“主战场”的重要渠道



● CTR观察发现,从媒体级别分布来看,综合表现最好的前10个账号被央级媒体和省级媒体包揽。


2.png
图注:三农媒体号综合指数TOP10
数据说明:①数据来源:唯尖-短视频商业决策系统中抖音、快手、哔哩哔哩、视频号、央视频5个短视频平台的账号及作品公开数据。监测周期:2023年1月1日-4月11日。
②“三农短视频指数”:该指数由账号粉丝数、涨粉数、作品总数、作品增量、获赞总数、互动数、赞播比等指标,通过CTR短视频传播评价体系综合计算得出。
③“央视三农”在哔哩哔哩平台的名称为“央视农业”;“乡村季风农业家”在快手平台的名称为“学习强农-乡村季风”。


● 中央级媒体将国家级品牌效应、权威信源等资源优势迁移到短视频平台上,为服务好三农工作树立标杆、指明方向

● 例如中央广播电视总台以及农业农村部直属新闻单位——中国农业电影电视中心、农民日报社等,均展现出强劲的综合实力。

● 省级媒体不仅知名节目多、人才储备基础好,依托当地三农政策,充分调动产业经济等资源,为短视频内容生产和运营提供保障

● 例如河南广播电视台、山东广播电视台、河北广播电视台等,释放出较强的内容生产力和传播力。

● 从机构分布看,在上述央级三农媒体号中,归属于中央广播电视总台和中国农业电影电视中心的账号各有2个,另有1个账号归属于农民日报社。

● 在排名靠前的5个省级三农媒体号中,各有2个归属于河南广播电视台和山东广播电视台,另有1个归属于河北广播电视台。

● 前述账号的类型分布丰富多样,涵盖了社会新闻类账号、农技知识类、三农资讯类、产经信息类和主持人类等,这些细分账号的表现在后文有更深入的分析。

● 在平台分布方面,为了更好地看到涉农媒体在不同渠道的资源布署情况,我们统计了各个短视频平台的三农媒体号数量。

● 抖音平台的算法推荐分发机制以及包容多元的内容类型,吸引涉农主流媒体优质资源向其倾斜,36.8%的三农媒体号分布在该平台,其中有20个账号的粉丝量级在100万以上。

● 快手平台走注重社交关系的“老铁”路线,有27.6%的三农媒体号活跃在此。

● 少部分账号活跃在央视频、视频号和哔哩哔哩,目前这几个平台的三农媒体号数量还相对有限,未来发展空间较大。



3.png图注:各短视频平台三农媒体号数量占比


● 从账号的跨平台分布来看,近六成三农媒体号仅在单一平台运营,在2个及以上平台运营的账号占41%

● 仅有中国农业电影电视中心运营的@中国三农发布 以及中央广播电视总台的@央视三农 两个中央级媒体号同时在抖音、快手、哔哩哔哩、央视频、视频号5个平台均开设账号且常态运营。


02

聚合优质内容生产力

全方位打造三农短视频传播矩阵



● 面对新传播规则的冲击和挑战,涉农媒体在履行新闻宣传职责的基础上,顺应分众化、差异化传播趋势,整合权威信源、专业主持人、深度评论等优质资源,形成管理规范、定位清晰的全方位传播矩阵。

● CTR统计显示,三农媒体号的内容类型多样,涵盖了三农资讯、农技知识、社会新闻、乡村文旅、地方美食等

● 其中,“三农资讯”是涉农媒体进军短视频领域的首要赛道,此类账号数量占比达36.3%,满足用户对农业农村发展的政策、动态、科技等方面的信息需求。


4.png
图注:三农媒体短视频账号类型分布


● 三农资讯类账号如@中国三农发布 主打提供“可信且有用”的稀缺内容,@农民日报 集合“党报姓党”的政治属性和“农报属农”的功能定位。

● 这类账号顺应短、平、快的短视频传播特点,将国务院联防联控新闻发布会、国新办新闻发布会、农业农村部新闻发布会中的重要信息和结论,制造成短小精悍的视频作品,打造了多个爆款短视频。


5.png
图注:三农资讯类三农媒体号“短视频指数”TOP5


● 此外,三农媒体号积极为用户提供农业生产技术和经验,宣传三农领域发展成果,这类农技知识类账号占比约18.7%

● 如@央视三农 通过科普生活中常见现象的科学知识,总结生活小妙招或小技巧,为用户提供实用价值,抖音视频《草莓采摘有技巧,下次试试!#三农小知识》获赞达25万。


6.png图注:农技知识类三农媒体号“短视频指数”TOP5


● 值得一提的是,主流媒体拥有一大批具备专业表达能力、职业传播素养以及社会知名度的新闻主播、主持人和记者,他们进军短视频领域,能快速吸引和留住目标用户。


7.png图注:主持人/记者类三农媒体号“短视频指数”TOP5


● 以新闻主播账号@主播说三农 为例,该账号以权威的三农问题解读和专业的科普内容吸引用户关注,扩大了主流思想在新媒体平台的影响力和覆盖面。

 “网红记者”号也是三农短视频账号中具备鲜明特色的一类账号

● 例如辽宁广播电视台记者@农业记者猴哥 深入田间地头,采访报道关于农业生产、农村发展和农民生活的新闻和故事,用短视频记录农业新发展;

● 中国农业电影电视中心@记者黄妈 用短视频记录平凡生活和采访见闻,展现真实接地气的乡风乡味,成为三农领域的“新网红”。

● 这两个账号在有了一定的粉丝基础后,均开启了直播带货等变现探索并取得了较好的成绩,为所属机构大力布局新媒体电商业务、孵化主持人网红提供了宝贵的经验。

● 综艺节目主持人不仅在节目中展现了自己的才华和魅力,凭借在知名节目主持过程中积累的大量的粉丝基础和影响力,在社交媒体上与粉丝保持着密切的互动和沟通。

● 开设了如@主持人肖东坡、@主持人付玉龙 等账号,分享自己的生活和见解,收获了一大批新媒体拥趸。


03

差异化议题设置:权威、下沉、玩梗



● 今年以来,涉农官方媒体在短视频领域不断加大优质内容供给,密切关注农民利益,及时传递惠农助农政策信息,亮点频现。

● 抖音平台的高线城市用户居多,对视频画面质感、信息来源和专业性等要求较高,因此三农媒体号的权威信源优势得以充分发挥

● 在获赞最高的作品中,@农民日报 聚焦“两会”重点资讯,在话题引导方面展现出报道地位和优势。期间,该账号设置的#习近平的两会三农关切 话题播放量高达2.5亿次,单条作品最高获赞达119万。


8.png
图注:抖音三农媒体号发布作品TOP10


● 快手平台的下沉用户居多,生活、农村、草根等方面的内容占据相当比重,三农媒体号的优质资讯内容和新闻信息与自媒体内容形成优势互补,共同为用户打造丰富的三农短视频盛宴

● 中国农业电影电视中心旗下账号@中国三农发布 聚焦“三农年度人物”活动内容,巧借公众人物打造爆款内容,《赵丽颖盛典现场哽咽朗读孩子们写给张桂梅校长的诗》作品获赞接近120万。

● 在今年两会期间,第一时间发布“中央一号文件”重要内容和话题,最高获赞作品近90万,有效提高了国家政策的传播度。

● 省媒账号@河南广播电视台乡村观察 呈现温馨的乡村生活,以“吃百家饭”“放烟花”等热闹团结的氛围感场景,展现农村的传统文化和风俗习惯,获赞效果不俗。


9.png
图注:快手三农媒体号发布作品TOP10


● B站的用户群体以年轻人为主,注重视频的创意和深度,拥有独特的弹幕文化和互动机制,年轻化、个性化风格显著

● @央视三农 顺应B站的用户群体特征和作品传播特性,抓住用户猎奇、求新等心理花样整活玩梗,与网友心目中呆板严肃的刻板印象形成反差萌,圈粉177万多粉丝,戏称自己为“中国功率最大的村广播站”,粉丝量和作品传播数据在三农媒体号中遥遥领先。

● 监测期间,三农媒体号在哔哩哔哩平台上发布的作品,获赞量TOP10作品均来自@央视三农,单条作品获赞最高达到30万。


10.png
图注:B站三农媒体号发布作品TOP10


● 央视频、视频号两个平台作为短视频的“后起之秀”,在平台上正常运营的三农媒体号在更新频率、内容创新等方面尚存提升空间。

● CTR将与广大短视频用户一起,共同期待三农媒体号在话题引领、内容创新、惠农助农等方面带来更多的惊喜。


04

结 语



● 党的二十大报告提出要加快建设农业强国。据CNNIC最新数据显示,全国行政村已历史性实现“村村通宽带”,农村网民规模达3.08亿

● 同时,随着短视频用户规模首次突破十亿,短视频日益成全民化应用,三农类短视频内容市场的潜在需求仍十分旺盛。

● 涉农媒体作为“上接天线,下接地气”的重要环节,肩负着对农宣传报道和舆论引导的重任

● 未来,如何创新传播手段、不断提升传播影响力和舆论引导力,服务好乡村振兴工作大局,成为摆在三农媒体面前的重要课题

● CTR将持续关注三农新媒体领域发展趋势及最新动态,总结积累典型案例和成功经验,为涉农领域内容生产、政务服务、品牌营销等提供有益参考。敬请期待!


本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 6
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+