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「LINE FRIENDS」汤劼:IP不能仅靠“皮囊”,内容才是生命力
TOP小助手
2023.04.20
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把原先的“唯一”变成现在的“之一”

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2023年伴随政策扶持+社会面放开,度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后,新消费也逐渐找到自己的姿态:在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。

于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划,希望在对话新消费品牌操盘手的过程,探索2023年新消费市场的宏观走向,直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略,为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。

曾经因为布朗熊表情包被大家所熟知的「LINE FRIENDS」,迎接全新社交语境在2019年开启数字化转型战略,如今正在以全新的IP业态被更多新消费人群熟知,漫画、VR电影、数字藏品、游戏等等。在GDMS全球数字营销峰会(华南站)上,记者与LINE FRIENDS中国区泛娱乐事业部负责人汤劼进行了20分钟的访谈,深感LINE FRIENDS目前的发展已经远远超越了传统认知中线下IP周边的零售模式,而是作为一家全球性创意文化工作室,以与时俱进的多样化IP内容与体验不断拓展全新商业模式,赋能IP生命力的持续焕新,在多元领域均有可圈可点的建树。

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《新消费造物者》106期嘉宾

「LINE FRIENDS」中国区泛娱乐事业部负责人汤劼


“一个跟粉丝达成长线情感共鸣和交流的IP,一定有自己人格魅力和内容加持,它不能仅靠一个皮囊。”汤劼表示,“我们正努力成为未来全球顶尖的IP创意工厂,实现全球CEO给予我们的使命和愿景”并透露公司正在积极探索更为丰富的内容生态,包括漫画、番剧、VR电影、虚拟空间、虚拟人、数字藏品等。

面对IP消耗、盈利模式亟待突破的产业窘境,国外IP与本土文化的差异的问题,来看看LINE FRIENDS如何找到新的增长曲线。


被年轻人拥趸
新生代认知LINE FRIENDS从漫画开始


Q:您对2023年的IP创意市场有哪些感知和预判?

     汤劼:


我觉得大概有3个方向,

首先潮流文化增长复苏,虽然疫情期间潮流市场被动冷却,但是我们依然看到年轻人的热情,尤其当线下潮玩展和文化潮流活动复苏后,增长势头更加强劲。因为LINE FRIENDS比较注重本土化运营,所以会紧跟本土文化和潮流的脚步。

第二IP进入下一发展阶段,社交货币属性愈发明显。在社交网络发达的当下,年轻人更加寻求个性化表达以及其社交货币,所以作为脱胎于即时通讯软件的IP创意工作室,我们正尝试为IP注入更多创新形式,给新时代年轻人在社交中充分的话题、谈资。

所以我们将IP CHOCO丘可打造成为旗下首位入驻小红书的虚拟时尚博主,通过精品内容和线下社交场景的多元融合,将CHOCO丘可塑造为炙手可热的“时尚博主”,希望成为介于用户与品牌之间的替代,更像朋友一样和粉丝交流。

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CHOCO小红书推文创意图片(从左到右:CHOCO在上海甜爱路逛街、CHOCO举办生日宴会、CHOCO观看沉浸式话剧《疯狂理发店》)

第三与细分领域的跨界结合,这或许是每一个品牌都需要思考的方向:如何以用户行为为基础,在细分领域做更多的结合?比如当下热议的露营、宠物经济等。LINE FRIENDS的IP本身正传达了陪伴的理念,所以能与年轻人关注的细分领域相结合,也是新增长的机会。

Q:今年针对这三个您看到的趋势,你们有哪些针对性的决策或者规划吗?

      汤劼:


首先是加深IP与本土文化潮流的融合。LINE FRIENDS借助旗下人气形象SALLY莎莉的生日嘉年华为契机,每年与中国热门城市地标景点融合共创 “LINE FRIENDS城市地标行”线下庆生活动,曾前往北京中央电视塔、上海东方明珠、广州塔等知名地标行城市文化景点,通过IP与本土文化深度结合的形式,构建与中国粉丝间的情感联结。

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LINE FRIENDS 2022城市地标行

今年是“城市地标行”第4年,我们将“寻找城市地标”的概念升级成为2.0版本的“共筑城市地标”,第一站选择了中国传统文化陶瓷的发源地——景德镇,携手知名陶瓷潮流艺术家易燃与其工作室YEENJOY STUDIO,联名打造以“陪伴”为主旨的LINE FRIENDS限定香炉瓷器艺术品。

并于景德镇陶溪川文创街区共创一座3.5m的艺术装置,希望以瓷器文化为切入口,进一步挖掘景德镇背后蕴藏的中国瓷器文化,同时为中国粉丝创造具有独特魅力、共鸣和惊喜感的新潮内容与趣味体验。

第二对社交价值的提升上,将推出更多新内容形态来丰富IP的话题性和关注度。比如将于今年暑期上线的LINE FRIENDS首部VR电影,以轻互动的形式讲述LINE FRIENDS小镇的故事,这也是LINE FRIENDS全球在VR领域的首次尝试。同时与「快看」联合出品三季漫画企划《我才不会喜欢你》,把布朗熊可妮兔等形象拟人化,并讲述全新的本土故事,第一季上线站内热度迅速突破2亿。

令人惊喜的是,连载至今,我们收获了与原有LINE FRIENDS粉丝画像完全不一样的受众,他们更偏好二次元文化,也更年轻。这些年轻人对LINE FRIENDS的认知已不再是聊天工具中的表情包,而是更有生命力的内容形态。


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LINE FRIENDS携手快看联创出品的青春校园漫画《我才不会喜欢你》

第三是细分领域的跨界合作,我们在国内的授权基本围绕消费者的兴趣聚点展开,着重走生活化路线,在露营、宠物、环保、音乐等细分领域不断拓展业态。比如在露营领域,我们携手野邻X-Camping于浙江莫干山共同筹办以“在野为萌”为主题的中国内地首站LINE FRIENDS露营大会,通过一系列野派露营、品牌市集、乐队演出、自然感知等户外项目,独创“露营+IP文化”的乡野新生活方式,今年会继续在南京延续相关项目。

同时,我们还和野邻打造了亚洲首座LINE FRIENDS国际亲子度假村,又例如在环保领域中,我们也延续每年的环保系列活动GO GREEN,通过一系列绿色低碳行动,宣传环保知识与理念,倡导健康可持续的生活方式。未来,大家可以期待更多惊喜项目的落地。

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LINE FRIENDS国际亲子度假村

不止十几亿表情包生意
用新业态进化IP社交生命周期


Q:LINE FRIENDS进入中国后经历了哪些阶段性变化?为何最终定位为IP创意工作室?

      汤劼:


可以说经历了2个重要阶段,

2015年,LINE FRIENDS以线下零售姿态进入中国市场,并在商业地产中成功引入了“高品质美陈+精品周边快闪”的模式,打造出了不少“爆款”作品。我们曾在线下活动中创造了60天销售额达两千万的“神话”,这个成绩在业界至今很难被打破。之后2018年,我们开创了与明星艺人共同孵化IP的商业模式,相继打造出了BT21、ROY6、TRUZ等IP系列。

2019年底,集团决定开启全球事业数字化转型的战略。暂时关闭线下实体店业务的同时,将更多资金和资源投入到了数字资产的建设当中。为配合数字化转型战略在本土市场发力,2022年3月,LINE FRIENDS中国正式成立了泛娱乐事业部,旨在进一步提升IP价值,为粉丝带来多维度的内容体验,让原本扁平、单纯的IP形象变得更为立体生动,以延长IP生命力。

Q:在您看来,LINE FRIENDS推进数字化转型后,品牌区别于其他IP的核心竞争力是什么?

      汤劼:

坦率来讲,LINE FRIENDS在IP创作开发和商业化运作方面的优势是巨大的。不过作为行业头部IP品牌,我们也时刻紧跟潮流,坚持“拥抱变化,不懈创新”,积极携手合作伙伴们去探索IP业态的新玩法、新模式、新变革,期待为行业打造独树一帜的理念和模式,为粉丝创造更多爱的联结、惊喜及快乐。因此LINE FRIENDS选择在以下四大领域上不断蜕变进步。

一,“多元化创新商业模式”。区别于IP的常规零售模式,我们正携手多方伙伴大力打造沉浸式线下体验场景,探索联合平台或其他人气IP的“IP+”创意联动焕新模式。二,“数字化虚实交互体验”。在web3.0的时代浪潮前,我们通过打造NFT数字藏品、VR快闪空间、街区创意裸眼3D视频、虚拟IP孵化等数字化创新行为,积极推进着品牌的数字化转型发展。

三,“精品化创意内容资产”。以不断推陈出新为目标,发挥内容创作优势,持续携手品牌好友在动画番剧、漫画、游戏、单曲及MV等多维内容形式上探索多变的可能性。四,“细分化圈层触点定制”。我们始终认为在理解圈层的基础上打造有针对性、有共鸣性、有覆盖性的营销才能真正撬动圈层用户的感知,我们持续围绕母婴亲子圈层、露营圈层、宠物圈层、环保圈层、音乐圈层等主力兴趣聚点拓展多维业态,也是为了将我们的品牌举措落到粉丝可感知的实际场景中。

我们期待通过以上举措,持续进化IP的社交生命周期,真正地打造LINE FRIENDS品牌的差异点。


陪伴不止的“长期萌友”
让IP焕发长足生命力


Q:很多人觉得变现是在消耗IP,您觉得如何运营IP,能延长它的生命力? 

      汤劼:


所有IP都面临这样的问题,但是不同类型的IP有自己的解决方案。

首先要源于内容,IP一定源于内容,一个跟粉丝达成长线情感共鸣和交流的IP,一定有自己人格魅力和内容加持,它不能仅靠一个皮囊。LINE FRIENDS带着布朗熊等卡通形象从LINE的聊天工具中剥离出来已经十几年,

有很多粉丝一直在问,这些人物之间有没有更深层的关系和有趣的故事?这也是我们开始构建IP内容体系的原因。从2020年开始独立生产内容,2022年成立泛娱乐事业部更专注与对IP的人格化的打造,丰满其性格特征、世界观以及背后的故事,这些都是为了让粉丝能够与IP建立更长期的情感共鸣。

第二个是成于产品,只有切中粉丝兴趣、带来精神共鸣的产品,才能真正得到喜爱与认可。这里的产品指的不仅仅是脱胎于表情包IP的周边,更有联名各业界品牌打造的实体零售产品、互联网线上产品,甚至可以拓展理解成为快闪等体验型活动带来的消费。同时,区别于传统的以年龄、性别区分人群,我们将目标受众以关注聚点做了精细化划分,如露营、宠物、环保、音乐等兴趣部落,针对其核心诉求开发好看,好用,好卖的多样化产品,持续赋能美好生活价值,让形象化IP更有商业价值上走得很成熟。

第三个是赋能于商业市场。除了零售直营业务,LINE FRIENDS已经开始布局全新的元宇宙领域,并充分利用集团内资源,积极推动和实践虚实联动。我们正计划今年下半年和崽崽-ZEPETO合作推出一个「LINE FRIENDS小镇」虚拟世界,作为粉丝跨越地域限制的沟通聚点。比如,举办线上粉丝会,共同为布朗熊庆生等,持续不断为粉丝创造新鲜感。

Q:您对LINE FRIENDS品牌未来有怎样的期待?今年希望实现怎样的目标?

      汤劼:


从个人而言,当然是希望我们的IP品牌能够受到越来越多中国粉丝的关注和喜爱。

从业务的角度,希望与更多品牌及合作方探讨交流与协作。站在整个泛娱乐事业部的角度来说,我们正努力实现公司给予我们的使命和愿景,并不断强大LINE FRIENDS差异化经营的理念和核心竞争力。

2023年是我们数字化转型和在华发展事业道路上的关键一年,能否最终实现平台化IP生态,取决于我们在内容端、零售端、和元宇宙领域布局中的突破。LINE FRIENDS的IP家族只是一个“十几岁的少年”,我们还有很大想象的空间和很长的发展道路要走。

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