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看着就疼的多芬巨幅广告:5万注射器扎进未成年脸庞
于洋
2023.04.13
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会让人感到刺痛的广告是什么样的?

一个巨幅广告牌在多伦多的一家购物中心被立起,上面是一个女孩的脸,文案写着:“去年,我们的青少年接受了超过5万次的美容注射”(Over 50,000 cosmetic injectables were performed on our teens last year)。

你大概率会震惊于这个数据,但到目前为止,这个广告牌并没有什么特别之处。

直到医用注射器的锋利针尖扎进皮肤——就是注射肉毒杆菌和填充剂时要用到的那种。


一支,又一支……直到几千支注射器的针全部没入其中。



这个具有视觉震撼效果的线下广告装置,来自于多芬。

在如今“颜值即正义”风气盛行的当下,不少品牌趁机制造容貌焦虑,以此来最大程度地收割消费者。

多芬却反其道而行之。

近20年来,作为个人护理品牌,多芬一直倡导兼具包容性、多样性和“真实性的美才是真正的美”,以此反对容貌焦虑,重新定义审美标准。

然而,这一目标的实现却因社交媒体入侵人们的生活而变得困难重重——社交媒体上充满了不健康、甚至畸形的审美标准。这些标准加重了女孩们的容貌焦虑,像一把把锋利的匕首,试图将不同的人的模样雕刻得如出一辙。

多芬的一项最新研究显示:

· 超过三分之一的14-17岁的加拿大女孩对自己的外表不满意

·74%的14-17岁的加拿大女孩希望至少改变自己外表的一个方面

·在14-17岁的加拿大女孩中,超过五分之一的人会为了变美而注射医美试剂

意识到这个问题的严重性后,联合利华携手奥美加拿大共同完成了这个创意,用强烈的视觉冲击引发人们的思考。

“在这些女孩还在变化和发育的过程中,她们所感受到的压力让她们改变了自己的样子。”奥美加拿大首席创意官Francesco Grandi说,“当我们发现这5万个统计数字时,我们很震惊。我们认为让人们关注这个问题的最好方法是把它形象化。”

从1957年到2004年,多芬一直是从产品角度出发进行品牌宣传,广告的内容也是以强调产品性能为主。经过近50年的积累,在拥有了一定的知名度和忠实消费者群体之后,多芬在2004年推出了第一个旨在打动女性价值观的感性广告活动,标志着多芬的广告旋律从理性转变为感性。

和此次的“注射器广告牌”活动相似,多芬从2004年开始至今的一系列广告活动都在尝试定义“真实的美丽”。和如今通过各种科技手段塑造的美丽不同,多芬倡导的美丽是包容的、多样的、真实的,这种审美标准有助于提升女孩的自信,悦纳自己的身体。

品牌的观点,代表着它对消费者群体的洞察和对社会现象的思考。不过分强调产品性能、聚焦于女性价值观的广告,能够更好地把握大众的情绪共鸣点,从而实现人们对品牌认同度的提升。

多芬的这则广告也正是如此,用“真实的美丽”打动女性消费者,让品牌内涵达到新的高度。
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