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一颗鸡蛋的千亿“新”生意
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近日,国内功能特色蛋品牌「EGGS LOVE 来自蛋蛋的爱」宣布完成数百万元天使轮融资,融资将用于加速构建功能特色新品的研发和数字体验鸡场的建设等。

 
这个成立于2021年的鸡蛋品牌,还曾与中国飞鹤携手打造DHA鲜鸡蛋。
 
事实上不止EGGS LOVE,近几年来,鸡蛋消费向高品质趋势发展态势明显。
 
再往前的2020年,国产品牌黄天鹅带着可生食鸡蛋进入市场,于2022年年初一举拿下6亿元融资,创下了近几年鸡蛋品牌融资金额最大的纪录;
 
还有农产品界的老品牌圣迪乐年销售鸡蛋超18亿枚,连续4年获双11销冠王,去年推出圣迪乐NSF可生食认证鲜蛋”;
 
同样是在去年,正大集团推出了可生食的“晴彩叶黄素鲜鸡蛋”系列......
 
作为国民饮食生活最常见的农产品原料,鸡蛋这个传统品类为什么在近几年突然活跃起来?一枚小小的鸡蛋,还能做出怎样的创新和消费升级?当鸡蛋升级迭代后,品牌又能如何让消费者乐于为产品的溢价买单?

全球最大鸡蛋消费市场,
为何没跑出百亿企业?
 
对于鸡蛋这种农产品,中国人总是有着独特的记忆。“食不厌精,脍不厌细”,鸡蛋从古至今都在各类菜肴里扮演着举重若轻的角色,大到国宴上的“赛螃蟹”,小到家家户户都会做的“西红柿炒鸡蛋”,煮、煎、炒……无论是何种烹饪方式都能呈现出别样滋味。
 
现如今,中国是全球最大的鸡蛋消费市场,每年要吃掉超4000亿枚鸡蛋,约占全球总量的40%,中国鸡蛋消费市场潜力大。
 
作为性价比最高、且接受度最广的蛋白质来源之一,国人营养水平的稳定提高,与蛋品产业的蓬勃发展密不可分。
 

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图源:statista

但从市场发展来看,从早些年的家庭作坊式蛋鸡养殖,到近些年逐渐崛起的蛋企,中国鸡蛋市场虽规模巨大,但仍处于初级发展阶段。在中国鸡蛋产业过往30年的发展历程中,“小散乱”格局一直是个问题。
 
从“吃蛋难”到“吃蛋自由”,离不开建国以来几代畜牧研究人的努力,据农业农村部市场与信息化司在《数说新中国70年农业农村巨变》中披露的数据显示:新中国成立初期,我国畜产品供应总体不足,肉类总产才220万吨,禽蛋和牛奶产量更少,均不足100万吨。
 
当时,我国没有蛋鸡的核心种源,只能依靠进口,这也意味着我们吃鸡蛋都要受国外育种公司的控制。俗话说,“民以食为天”,在“吃”这件“天大”的事儿上,受他人管控显然不是长久之计。
 
于是,从刚开始的模仿、跟跑、到主动超越,几代畜牧科研人的努力换来了我国人民的“吃蛋自由”。近十年来,中国国产优秀蛋鸡品种的培育与推广已经打破了国外对高产蛋鸡种源的垄断,国产品种的供种能力,完全可以满足蛋鸡生产需求。
 
2012年,中国国产蛋鸡品种的市场占有率仅为30%,而到2021年,这一比重已经升至70%以上。
 
不过即便当下的中国市场,鸡蛋都主要由中小散户生产、9成通过农贸市场体系交易和消化,数据显示,2016年的蛋品市场中,湘佳牧业占比7%、德青源占比4%、柳江牧业占比4%、晓鸣农牧占比1%,而其他大量小而分散的养殖户整体占据了80%的市场。
 
根据中国农业大学和农业科学院的共同调研结果,全国平均单场饲养规模仅为5000余只,且95%的蛋鸡养殖场都没有自己的品牌。
 
良莠不齐的蛋品在市场上流通,不仅对行业整体管控不利,还造成产业链各环节利润较低的状况,所以中国鸡蛋市场至今并未且很难跑出一家大企业。

传统品类正在升级,
但困难重重
 
近几年随着消费升级,消费群体逐渐迁移,对鸡蛋的认知提升,越来越多的人开始注重精细化营养的补充和更优的口味,早年间人们对土鸡蛋、洋鸡蛋的基础认知也开始转变为更细分更多元的需求。鸡蛋的安全性、口感、口味等方面,都成为了企业潜在的发展创新需求。
 
于是市面上开始出现可生食鸡蛋、无抗鸡蛋、富硒鸡蛋等蛋品,高品质鸡蛋成为国人选择的新方向,由此,传统蛋品开始走向升级,这也给蛋企的发展崛起留存了空间。
 
目前,国内市场出现的升级鸡蛋品类主要分为可生食鸡蛋、有机、草饲、谷饲以及含特殊营养成分等。
 

可生食鸡蛋,开始“破局”出圈

 
其中,可生食鸡蛋作为发展较早的品类已经形成一定的消费认知,呈增长之势,并跑出巨额融资品牌。
 
沙利文分析报告指出,中高端鸡蛋仅占中国鸡蛋市场营收总规模约0.5%左右,但可生食鸡蛋的占比在稳步提升,2019-2021年复合增长率达57%,远高于大众鸡蛋。
 
有了可靠的数据支撑,各大品牌和商超们仿佛像吃了定心丸,不少超市还设置了无菌蛋专柜,方便消费者采购。
 
资本也看中这一红利赛道,2022年初,主攻中高端鸡蛋市场的黄天鹅完成6亿人民币C轮融资,投资机构不乏华映资本、建发新兴投资、益源资本等。华映资本主管合伙人王维玮表示:“鸡蛋市场巨大,在大家对健康饮食的重视、及品类品牌化的趋势下,有跑出国民品牌的潜力。”
 

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图片来源:黄天鹅

据了解,黄天鹅创立于2019年,属中外合资企业,创始人冯斌曾三次远赴日本,主动提出合作,打动加藤宏光出任黄天鹅首席科学家,引进日本38年可生食鸡蛋标准。参照日本,黄天鹅在供应全链布局上较完善,覆盖饲料、养殖、深加工等各个环节,食品安全风险控制力高。并依据国人消费习惯,形成线上线下融合的全渠道运营模式,渗透到北、上、广、深等10多个大中城市。
 
此外,瞄准中国市场无可生食鸡蛋标准的痛点,黄天鹅联合产学研商建立国内首个可生食鸡蛋团体标准和国内首个可生食级鲜鸡蛋企业标准,推进产业规范化。
 
事实上,在黄天鹅之前,市场上并非没有可生食鸡蛋品牌的存在。2006年,日本“兰王”高端可生食生鲜鸡蛋创始人大岛正显独资成立了上海大鹤蛋品有限公司,在中国市场推出“兰皇”系列产品。凭借着十几年发展积累下来的资源,蓝皇的复购率、利润都很稳定。尤其是在日料行业,兰皇和朝一这些带有日本基因的老品牌更受认可。
 
黄天鹅的入场则拓展了可生食鸡蛋在日料外的其他消费场景,带动了该品类在消费端市场的兴起,使可生食鸡蛋真正成为一个细分品类。
 

有机、草饲、谷饲...发展时间较长,但消费者教育不同频

 
在有机、草饲、谷饲这三种品类上,国内不少蛋企都有涉及。
 
草饲鸡蛋和谷饲鸡蛋俗称草鸡蛋、土鸡蛋,主要指在纯天然的环境下生存的散养鸡所产的蛋,由于散养鸡除了定时饲喂小麦、玉米、蔬菜等全谷物外,还会主动捕食自然存在的蚯蚓,蜗牛,青草等,营养价值比一般的鸡蛋的高。
 
相较于可生食鸡蛋这种“舶来品”,“土鸡蛋”的营养价值根植于中国消费者心中。基于此,市面上不少蛋企都有涉及,不乏正大、德青源、圣迪乐村这类大企业。
 

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图片来源:网络

而相较草饲、谷饲,有机鸡蛋这一品类就显得小众。“有机”这一概念起源于国外,是指采取一种有机的耕作和加工方式制成的产品,在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质,并且不允许使用基因工程技术,必须经过检测符合国际或国家有机食品要求和标准。
 
生产有机鸡蛋的蛋鸡在养殖时不会饲喂抗生类药物,饮水纯正,没有多余杂质,食用营养高,产出的鸡蛋里面含有丰富的蛋白质、锌、钙、维生素,当然,价格也相较普通鸡蛋更昂贵,大部分普通消费者难以,使得市场出现消费断层的情况。
 
成立于2015年的“彩虹星球”是国内较早专注于有机鸡蛋的品牌,创始人王来库本着“让家人吃得好”的初心,从寻找一颗完全没有抗生素的鸡蛋开始走上了有机这条路。当时,国人对于有机鸡蛋的认知几乎为0,为了让消费者相信,2016年彩虹星球在小区里投放智能售货机,但2019年社区团购大洗牌,倒在了胜利前夕。
 
次年,王来库决定将彩虹星球转型为线上直播,做直播,意味着王来库和他的彩虹星球将面临更大的评价体系,直播间不乏出现些“扎心”评论,如“天天晒检测费!有用?你们每次的检测都是消费者买单……”
 

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图片来源:彩虹星球合作社旗舰店

其实,无论是最初的线下柜机投放,还是目前转战到线上直播,消费者教育部分一直是个难点,彩虹星球也从未停止攻克难点的脚步。这样的情况不止一家品牌面临,对消费者的“有机”教育,任重而道远。
 
除了有机鸡蛋外,近几年,主打特殊功能性成分的蛋品开始挤进市场,富硒鸡蛋、叶酸鸡蛋、叶黄素鸡蛋、OMEGA-3鲜蛋、虾青素鸡蛋……各式各样、层出不穷,这类鸡蛋通过给蛋鸡科学喂养含有营养元素的饲料生产得来。
 
例如国内一家生产虾青素鲜鸡蛋的品牌EGGLAB,是根据蛋鸡营养需求量和虾青素吸收转化规律,科学设置出1%~1.5%比例,将雨生红球藻粉(虾青素来源)添加于蛋鸡饲料,做到虾青素于鸡蛋安全融合。
 

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虾青素鸡蛋 图片来源:EGGLAB

从“吃蛋难”,到“吃蛋自由”,再到“吃高品质蛋”,中国人餐桌上的菜谱越来越丰盛,对品质的追求也越来越迫切,但其实在中国吃蛋的这个消费大市场中,这些高品质蛋类的市场份额还小之又小。
 
那么品牌、行业甚至政府怎样双向培育,使我国鸡蛋行业再上一层,实现从鸡蛋生产大国向生产强国的转型亦是品牌需要思考的问题。

培育鸡蛋市场,
行业、品牌如何双向奔赴?
 
在日本饮食中,鸡蛋同样扮演着很重要的角色。根据国际鸡蛋委员会(International Egg Commission,IEC)2021年的统计数据显示,日本人一年的鸡蛋消费量为337颗,接近每天1颗,在全球高居第二位。高频次的鸡蛋消费背后,离不开完善法规标准体系的保障,更是众多鸡蛋企业、行业协会持续开展消费者教育、推进产品创新的结果。
 

完善法规制度,让市场更有保证

 
日本人对生食的喜爱尽人皆知,也包括生鸡蛋。然而,鸡蛋中往往含有沙门氏菌,成为生食的最大障碍。为了让消费者更“肆无忌惮”地享用,日本政府积极推进导入HACCP管理、严格预防沙门氏菌、并实行鸡蛋可追溯等制度保障鸡蛋的食品安全性。
 
2019年,日本厚生劳动省公布了《HACCP导入指南—鸡蛋挑选包装设施、液蛋制造设施》,对相关从业者进行培训指导,提高蛋鸡产业人员的卫生意识。
 
在沙门氏菌的预防上,日本政府修订了《食品卫生法实施条例》,强制要求自1999年11月起,带壳鸡蛋必须标示保质期。原因是,母鸡产卵时,蛋壳可能会因为接触了鸡的粪便而携带沙门氏菌,但由于蛋壳内侧有两层卵膜存在,细菌其实很难侵入蛋体内部。随着存放时间的增加,卵膜会逐渐破裂,就增加了感染细菌的可能性。
 
所以这个保质期限只是指鸡蛋生吃时的保质期,过了保质期的鸡蛋也并不意味着坏掉了,而是需要充分加热后才能食用。
 

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图片来源:快科技


追根溯源,让鸡蛋安全可见

 
不仅如此,日本鸡蛋还严格执行溯源制度。2003年,日本发布了《食品可追溯制度指南》和《食品安全基本法》,推进食品可追溯制度的顺利实施。消费者可以通过扫描鸡蛋包装上的条形码了解鸡蛋的生产日期、保质期、生产企业以及农场名称、鸡蛋分级包装中心名称、物流及销售公司等信息,明确划分业链各环节责任,有效提高鸡蛋生产品质管理水平。
 
为了降低鸡蛋感染沙门氏菌的可能性,养鸡场还加强鸡舍卫生管理,并在鸡蛋产出后对蛋壳进行清洗杀毒消菌,从源头管理。
 
更有意思的是,部分厂家在营销时还会把“鸡妈妈”的照片放在鸡蛋旁边,以求通过蛋鸡的品种凸显出鸡蛋的品种。
 

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图片来源:推特

重视消费教育,让鸡蛋真正走进每日生活

 
虽然市场的积极变化不断推动着消费者认知程度的提升,但政府和企业也并未忘记对鸡蛋进行全民化教育。主要表现在以政府为主,向消费者普及养殖历史、鸡蛋营养等知识;通过教育机构合作开设养殖场体验实践方式对孩子们进行相关教育。
 
日本蛋鸡行业组织、企业也积极通过多种形式向消费者传递鸡蛋相关信息。如日本养鸡协会一直以来致力于民众消费习惯培育,让鸡蛋真正成为家庭必需品。协会通过官方网站和社交媒体等传播渠道宣传鸡蛋是优质抗衰老产品,还将每年的11月5日被定为“好鸡蛋日”。
 
另外,日本蛋鸡企业也积极开展“蛋包饭日”、“煎蛋日”等互动营销活动拉进与消费者之间的距离,提升消费者对鸡蛋的好感度。
 

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图片来源:on.cc

针对中高端产品,品牌要打差异化战略

 
市场的高标准和消费需求的多元化正向推动鸡蛋产业的发展,在日本终端市场,高品质特色鸡蛋日益丰富。
 
伊势食品公司早在1989年就推出了DHA强化营养功能性鸡蛋,2016年通过在饲料中添加富含EPT和DHA的鱼粉和高纯度鱼油,创新出了降低中性脂肪的“伊势鸡蛋”,目前该鸡蛋仍为伊势的明星产品。
 
此外,伊势还瞄准地区限定推出4款产品:日本宫城县限定的Egoma鸡蛋在饲料中添加了宫城县鹿间町的特产紫苏芝麻,因此富含α-亚麻酸;乐天鹰蛋则获得“Rakuten Eagles”球队的官方授权,与该东北地区球迷共同支持球队;筑波的红蛋主打怀旧,10年来受到当地人的喜爱和支持,成为关东地区的长销产品;濑户鸡蛋则为关西及中国地区限定。差异化战略不仅丰富了伊势的产品线,也给消费者留下了深刻的印象,加大品牌辨识度。
 

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图片来源:伊势食品官网
 
随着市面上功能性鸡蛋越来越多,为了维护行业秩序,2001年4月起日本政府规定鸡蛋中的维生素、矿物及等营养成分含量达到一定标准才可标注为“营养功能食品”,同时注明与普通鸡蛋的差异,每年还至少出具一次营养成分检测分析报告,确保鸡蛋内所含的营养成分与标示的一致。
 
反观国内,蛋品市场虽在升级,但也暴露出不少问题,消费者对中高端鸡蛋认知的不全面、蛋企对消费者教育的不重视、相关法规的不完善使得行业出现两极分化的局面,如何改善当前情况、推进市场向好发展成为当下的棘手问题。
 
参考资料:
[1]《全球大体量鸡蛋生产国之一,中国鸡蛋如何走向世界?》,东方网
[2]《鸡蛋消费进入营养化时代》,农民日报
[3]《日本鸡蛋消费情况分析》,于爱芝、宫丽颖、余惠灵、曹景晟

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