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流量红利终有时,是时候思考即时零售“第二增长曲线”了
壹览商业
2023.03.25
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出品/壹览商业

作者/木鱼,编辑/薛向


最近,三个关于零售的数据引起壹览商业的思考。

壹览商业统计,截至目前10家主要超市类上市公司发布了2022年的业绩预告,除三家以外,全部处于亏损状态,其中永辉、步步高亏损额均超过10亿元。

在近期的一次分享里,天虹股份灵智数科总经理徐灵娜对外透露近三年天虹的线上销售额暴涨,最高接近30%占比,且天虹线上销售里实际有20%的销售额来自于晚上10点到第二天早上9点门店停止营业的时间。

中国连锁经营协会数据显示,截至2022年10月底,近七成超市企业来客数下降,仅有不到一成的企业来客数增长。但线上销售增长的企业占95%,剩余的5%为持平状态。

上述数据表明过去一年连锁超市企业很难过,在来客数和盈利能力上面临着相当大的压力和挑战,值得关注的是超市企业的线上销售均出现了增长,而且增长在某种程度上正在弥补来客数下降带来的负作用。

透过这组数据壹览商业还发现,商超们的线上销售增长,并不是传统的电商业务带来的,而是即时零售。特别是天虹门店营业时间外的销售数据,说明了商超企业,不仅把原本可能去传统电商的消费者通过即时零售拉回,而且将门店营业时间拉长,获得额外订单,从而带来增量。

显然,第一波商超企业已经从即时零售里获得了明显的好处,如今已经有越来越多的商超开始进入这个赛道。

然而壹览商业发现,虽然商超们在即时零售这件事上都在做,但大多数商超因各种原因并没有给予足够重视,合作平台上常选择多平台入驻而没有侧重点,在运营上基本上都是依靠自然流量粗放经营。

即时零售需要精细化且长期主义


正如上述所说,即时零售要做,已经成为商超行业共识,但具体如何做,投入多大精力做,尚未成为共识。要思考清楚这个问题,我们继续看一组资料:

2022年11月,中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售近5年市场规模增速达到81%,预计在2025年,即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛,达到约1.2万亿元。

今年2月,商务部发布《2022年中国网络零售市场发展报告》认为,以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为消费者购物、实体店增收的主流渠道之一,在扩大优质供给、激发本地消费活力上有着独特优势。

显然,从消费者、品牌、平台到监管方都认为,2023年即时零售到了必须重视的时候。事实上,从发展看,即时零售算得上是一个新事物,新事物的发展往往伴随着无数的机会。壹览商业认为,即时零售对于过去二十年在传统电商繁荣阶段没能获利的商超企业们来说,不仅是对抗如今复杂环境和挑战、迎来增长的抓手,更是一次未来数年重要的、不可错失的争取更大市场份额的绝佳机会。

值得注意的是,世间万物有铁的法则。即时零售虽然仍在高速增长期,对商超来说是2023年包括未来数年重要的、不可错失的增长亮点,但并不意味着随便入驻几个即时零售平台,靠着自然流量就能躺赢。原因有二:

首先,随着最早一批入局即时零售的商家获得了看得见的增长以后,现在做即时零售的商家越来越多,从商超到路边小店都在加入,竞争也随之而来,过去的那种只要上线了即时零售就能有订单的粗放时代已经过去了;

其次,从本质上讲,即时零售仍旧是零售,虽然体验近似外卖,但并非外卖的“流量+配送”驱动逻辑。因此只要是零售思维,就必须回归到零售“成本 效率 体验”的生意逻辑。这套逻辑要求零售商和平台在每一款产品、每一笔订单和每一次履约中,不断地发现问题并解决问题,满足消费者,从而降低成本,提升效率和服务体验,这是一个复杂的、长期打磨的过程。

这就是所谓的精细化运营,也是零售企业能够走得更远的必备要素,沃尔玛能够稳坐全球零售第一把交椅是因如此,Costco能够让会员喜欢的原因也是如此。

当然,已经有不少商超企业认识到了这个问题。壹览商业发现,3月10日,京东到家在北京办了一场主题为“突围与增长:后疫情时代,实体商超如何提效即时零售”的沙龙,来自物美、家家悦、七鲜超市、华冠、首航、北国、超市发等连锁商超代表均提出了精细化的运营设想。北国超市副总经理郝俊红甚至在日常营销和大促上提出了明确的需求。

这些商超企业代表的清醒值得高兴,然而精细化运营并不是一朝一夕就能做到的,在商超们对即时零售保持足够的重视和投入的同时,还需要坚持长期主义,做好打持久战的准备。

那么,问题来了。既然即时零售是个长期主义的活,那么合作伙伴就显得尤为重要。商超企业们在各个即时零售平台普遍撒网之后,也要学会重点捞鱼,选择一个懂零售逻辑并能坚持长期主义的平台合作。

谁是最懂零售的即时零售平台

不论做什么,选择很重要,选好了一帆风顺,选错了则耗财误时。能够承接商超即时零售需求的平台,目前市面上主要以京东到家、美团闪购、多点、饿了么四家为主,它们各有特色。

一般认为,在流量上,依托美团美团闪购和阿里生态的饿了么在流量上占据优势,京东到家次之,多点最弱势;在侧重点上,美团和饿了么更侧重外卖,京东到家和多点则是更专注于实物零售尤其超市业态是基本盘;在履约能力上看,美团京东到家、饿了么均有自己的配送团队,多点没有。

但随着即时零售已经成为零售行业必争之地,各方都在加大投入,出现了新的变化。总结下来,新形势下各个平台均已基本形成了对于即时零售的战略打法,格局也逐渐清晰。

一方面,阿里已经形成了饿了么+盒马+天猫小时购+淘鲜达的组合拳;美团也在加码,形成了以便利店和路边小店为主,闪电仓和商超为辅的打法;

另一方面,京东到家正在加速与主站京东融合,将8年来积累的服务能力融入复制进主站,推出“京东小时购”作为统一心智的C端品牌,在京东首页开辟专门的城市频道,京东App的LBS改造也在提速。同城业务已经确定为京东零售2023年的必赢之战。

在这次思享沙龙上,京东到家业务负责人还透露,京东在即时零售业务的打法上形成了双端运营的策略。京东到家App是同城订单和用户留存的主阵地,将持续深耕,而京东App作为全品类渗透阵地,伴随主站LBS(基于位置服务)改造,会对3C、白酒、母婴、个护美妆等京东优势品类更积极做渗透。

在壹览商业看来,美团和饿了么流量势能不小,在商超板块也正在积极拓展供给,总体上餐饮外卖是其基本盘,依旧是流量分配大头,基于外卖消费场景,目前来看主要发力便利店、全品类小店和闪电仓生态。

京东到家在坚持超市基本盘的传统优势的同时,正在加紧拓展供给和品类。中国连锁经营协会发布的2021百强超市中的九成企业与京东到家深度合作。此外,通过对京东App的融合改造,两个App合计活跃用户超过6亿,流量大增的同时,消费群体更加多元化,也给入驻京东到家的商超企业带来了更好的增长机遇,商超们可以在京东到家App继续做传统品类的精细化运营,并在京东App渗透更多元化的客群。

同时,京东到家不只是帮助零售商卖货、配送,还在全渠道商品和用户运营、营销、数字化产品、仓拣配全链路履约方面,提供一套较为成熟全面的即时零售数字化解决方案和合作体系。


目前,京东到家对于商超做即时零售是更加贴合的平台选择。多年商超领域服务经验+明确的战略规划+可提供差异化能力,能让商超们的投入更加高效,减少前期磨合带来的消耗。

但任何优势都只是暂时的,面对在商超领域奋起直追的美团和饿了么,京东到家的优势能保持多久,更取决于能否与时俱进,与商户一起迭代。

在这次闭门形式的沙龙中,有商家直接表达,京东到家大促做得很好,希望日常营销也能够拉动销售,同时希望加强地方性品牌的合作。京东到家超市业务负责人在现场回应,今后平台会花更大精力做好常规营销,增加与地方性品牌的合作,与商超一起沉下心做好商品,发挥出供应链差异化优势。同时,未来将持续通过这种闭门研讨形式,与合作伙伴面对面深入交流,提升运营效率。

最后:我们仍看一组数据:

据壹览商业不完全统计,2023年,截至3月15日,全国商超连锁关店超过15家,家乐福沃尔玛永辉盒马等诸多超市都面临相同困境。

3月4日-8日,京东小时购联合超1000家商超便利店在北京推出超级京城“1分钱酸奶”活动。该活动让平台北京地区酸奶整体销量环比上周增长50%,其中便利蜂酸奶销量环比增长超270%,卜蜂莲花、幸福荣耀、T11生鲜超市、首航超市酸奶销量环比翻倍以上增长,物美酸奶销量环比增长90%。

京东超级京城活动中,沃尔玛在京东小时购渠道销售额同比增长超300%,超市发销售额同比增长320%,华冠销售额同比增长240%,永辉、华润精品超市销售额同比增长也都在100%以上。

显然,对于商超们来说,2022年很难,2023年仍然极具挑战。而上述2个数不仅是给整体承压的零售行业吹来了一丝春风,也再次佐证了随着消费习惯的改变,即时零售已成行业大势,高速增长背后蕴含的机遇,商超们不容忽视。

但即时零售归根结底还是一门零售生意,它要求参与方要有弯腰拣钢镚的耐心,也要有长期坚持的定力,更要有合作共赢的战略思维。毕竟,因求快而忽视细节和合作伙伴,最后倒下去的企业在这几年不算少,殷鉴不远。

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