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完全没想到!成本下降25%,量级提升42%,仅仅因为这一个变化
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大家好,我是艾瑞克,目前是一家腾讯服务商的投放总监,团队主要服务于美妆、服饰等行业客户,深耕腾讯广告的投放也有将近4个年头了。


在我刚入行的时候,就经常会听到一个说法:能够把腾讯广告投好的优化师,说明水平还是很不错的。这既说明了腾讯系优化师的含金量,也体现了投放腾讯广告是需要一定“门槛”的。


比如我们团队之前在负责腾讯微信和非微信的投放时,都是同一拨人优化师。但是由于系统上的差异,不仅在在操作上也存在诸多差异,投放逻辑上存在很大的不同,对于优化师的能力要求还是比较高的。


近年,腾讯广告推进“一体化”升级后,我们团队就惊喜地体会到,全新的腾讯广告投放平台变得越来越便捷了,使用体感上更胜一筹。
比如支持了投放“公众号推广”、“视频号推广”等投放目标;一条广告就可以通投腾讯广告全域流量,极大提升了跑量效率;通过ad.qq.com和微信公众平台入口都可以直接登录腾讯广告投放平台了;也出了很多更加智能的功能等等。

所以,从去年年底开始,我们管理的账户已经全部在一个平台上投放了。

团队中一名主力优化师,在使用全新的投放平台后,最经常说的话就是:“太省事了!”,的确,新投放平台砍掉了很多优化师的重复操作,工作效率提高了不少。

而且我们现在在投放某美妆小样项目时,也明显发现在全新的投放平台上,成本更低了。之前是10块多的成本,现在在腾讯广告投放平台上投放只有8块,成本下降了大概25%,而且量级也有一定提升。


这两天刚好也跟宁阿姨在讨论这个变化,总结了几点投放心得感受,跟大家分享一下。

减轻投放负担,提升工作效率




终于可以在一个投放平台上,同时投放腾讯生态内的所有广告版位,是我们使用全新的腾讯广告投放平台后最直观,也是最先体会到的便捷。

在过去,由于腾讯广告的流量场景多元,各个广告版位对于素材的样式要求也是各不相同。

所以,在初期测试的时候,团队就需要重复制作多种规格的物料,操作上繁琐,优化师也需要创建多条广告计划测试。不仅投放效率低,效果也不稳定。

而现在,随着腾讯广告投放平台通投能力的升级,优化师在选择不同的广告版位时,只需要制作出一套优质的原始素材,系统就可以以最合适的展示方式以及尺寸覆盖腾讯系内的所有流量。


无需人工手动地调整素材的尺寸,无需反复创建不同广告计划,也无需来回地切换投放平台。

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而且之前各种广告版位对于文案的字数也有着不同的要求,现在只需要填写一条文案,就能自动适配所有的资源位。创意素材方面更加标准化,带来了诸多便捷,投放效率提高了太多。

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在一个投放平台上投放所有的广告版位,还有一个好处在于数据分析更便捷了。

因为像我们经常会负责一些体量大的客户,为了能够扩大量级,往往会选择多个版位,在做数据分析时,过往经常需要切换不同投放平台,然后再分别统计,汇总,做透视图。


但现在在一个投放平台上,就能够直观看到所有版位的消耗及成本情况,随时都能在心里有个数,确实提供了很大便利性。

 缩短投放链路,提升广告效果




除了投放上更加便捷,此次腾讯广告投放平台的一体化升级还将不同资源和能力聚合到一起,比如支持微信生态场景的投放,对于我们而言在效果上的提升也是非常明显的。

举个例子,去年我们曾服务过一个头部的美妆品牌,各大社交媒体上都可以看到他们的广告,主要的推广目标是关注公众号。

之前通过微信公众平台进入广告投放平台的时候,每天的量级大概是五六万,投放路径是:用户点击外层广告——引导用户关注公众号——弹出链接或者二维码,引导添加微信。前端成本在40元左右,正常转化率在30%。

但是这一链路最大的问题在于,从关注公众号到添加微信这一步,转化率不太稳定,流失率相对较高。

当时也遇到公众号功能的更新的情况。之前用户关注公众号之后,广告主可以发送很多条消息去触达用户,但是在更新之后,广告主只能先发送有限次数的消息,等到用户回复之后才能继续沟通。这一改动,导致这个美妆客户的量级受到到很大影响。

而且这种链路,对于公众号客服的要求也是非常高的,比如客户的话术、工作的积极程度,都会直接影响用户后续是否能否顺利添加微信等。

也因此,客户后期的后端成本就不太稳定,有时候150左右,有时候甚至会飘到两三百。

现在,我们就可以直接在腾讯广告投放平台上投放公众号推广目标。投放路径变成了:用户点击蹊径落地页——直接二次跳转到添加微信。

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链路缩短之后,整个加粉的效果也逐渐好转,不仅稳定性也提高了不少,对于客服的要求也降低了,后端成本基本保持在150元左右。

而且,蹊径落地页作为投放路径,能够更便捷地实现深度转化数据的回传与归因,反哺账户人群探索与投放模型。

另外,在腾讯广告投放平台将多种投放目标集中在一个投放平台后,也更利于我们去帮助客户进行不同维度的测试。

尤其是像部分客户,需要根据不同产品、不同投放阶段、不同投放目的去选择投放目标,当推广目标增多,更多全面后,我们的测试维度会得到极大拓展,这样也能提升跑量的概率,从而帮助广告主从全域的视角去规划自己的经营。

借助智能化功能,降低投放难度




全新的腾讯广告投放平台上也陆续推出了很多更加智能化和人性化的功能。

1、批量复制计划,节省人力成本

之前在投放时,想要复制计划,只能一条一条地创建,对于像电商、小说行业等需要大量基建的客户来说非常不便。也因此,面对广告计划搭建需求很大的时候,公司也会专门给优化师配备助理来做一些搭建工作。

而现在,在腾讯广告投放平台上,就可以使用智能投手—批量创建功能,通过叉成定向、素材、落地页,自动创建多条广告。

大量的创建计划的时间就被节省下来了,不仅节省了人力成本,也可以让优化师将精力花费在优化投放策略、洞察用户等更加有价值的运营工作上。

2、复用优质账户模型,缩短测试时间

在全新的投放平台上,如果A账户的投放效果好的话,我们可以使用工作台授权,直接将A账户的投放数据复用到 B账户上,这样能够帮助 B账户快速度过冷启动期,极大缩短广告计划测试的周期,提升起量的概率。

3、支持分版位出价,均衡整体成本

分版位出价也是我用下来觉得非常好用的工具。

因为现在腾讯广告投放平台可以实现版位的通投之后,如果都采用同样的出价策略,就会出现在这个版位上出价低了,拿不到流量,在另外一个版位出价高了,流量过多的情况,导致整体成本不均衡,或者出现空耗等情况。

但是,现在使用分版位出价的功能后,就能保证我们在日常投放时,既有消耗,也能合理出价,更不会出现版位之间相互抢量的情况,所以还是非常智能的。

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对于我们这些团队负责人来说,现在使用了全新的腾讯广告投放平台之后,人效管理效率也提高了不少。


比如只需要把团队内所有的账户都绑定到一个腾讯广告投放平台上,就可以实时看到不同账户的消耗成本等数据,而不用像之前那样,让运营去各个平台下数据,然后自己再统计。

总结




总体来说,全新的腾讯广告投放平台不仅仅对流量版位进行了聚合,帮助优化师减少了操作账户上的负担和不便。而且通过平台底层的合并,广告投放效果也提升了不少:不仅量级更大,起量的概率也在变高。

随着投放平台愈发智能化,在广告投放效果的调优上,机器必然会逐渐取代很多人为的干预和选择,其所具有的宏观视野和处理能力都不是人工所能够比拟的。

近期,OpenAI公司业发布了更为强大的下一代技术版本ChatGPT-4,不仅更可靠,更准确,比以往也更具创造性和协作性。ChatGPT-4再次提醒我们,人类必须适应从“机器辅助人”走向“人辅助机器”的时代变化。

那么作为广告优化师的我们,如果想要在流量增长上获得新的突破,更需要积极跟上平台的升级步伐,及时学习,研究新产品的功能玩法,相信只要这样就一定能更好地把握新产品的红利,在系统的加持下,抢到更多的流量机会!

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