“一路狂飙”的爱奇艺效果广告

根据《2022中国互联网广告数据报告》有关数据指出，互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。

互联网广告业务承受巨大影响，行业巨头广告收入增速放缓，业务增长压力与日俱增。在行业前十的头部企业中，BAT广告收入均出现较大幅度的下滑，各家降幅均超过9%。

但同时，反观爱奇艺，在2022年却交出了不俗的成绩。在逆势增长的同时，更是创造了多个历史记录。

第一季度首次实现了单季度盈利，2022年又实现了年度盈利，这些都是爱奇艺成立以来从未有过的成绩。

更值得关注的是，现金流健康度持续提升，连续3个季度运营现金流为正，连续2个季度自由现金流为正。

“内容为王”拉动飞轮效应

2022年初，爱奇艺针对内容创造就提出“四个放弃”：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。

通过大刀阔斧地进行内部改革，剔除掉低效内容及其成本，深耕优质内容，很好地践行了自身的“内容飞轮效应”，即稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容。

在以“内容为王”的创造理念下，爱奇艺在近一年时间里，就创造了4部热度过万的热门剧集。特别是2023年年初，一部新现象级爆剧《狂飙》，更是再次将爱奇艺推向热度高峰。

无论是内容热度值、用户观看时长，还是其他业务指标都破了历史记录。

作为国内领先的长视频媒体，爱奇艺不仅平均月活跃用户5亿+，还拥有海量优质的付费用户。截至2022年12月31，爱奇艺会员数涨至1.2亿，四季度净增1000万。

在互联网生态和广告业务中，付费用户是企业营销和营收的重中之重。

这些付费用户往往以高收入、高学历人群为主，更容易为品牌价值买单，且拥有高用户黏性、高频次付费行为、消费能力高以及消费意愿强的特点。

不论对推动品牌的用户心智覆盖，还是后续商业价值回收都有极大的收益，也无疑是品牌营销非常想触达的优质目标用户。

通过呈现多样性的广告创意，爱奇艺效果广告业务能更好地发挥付费用户的商业价值。

同时，良好的广告生态和样式创新也保障了用户的端内体验和长期留存。可以说爱奇艺效果广告的增长，与其平台会员增长和会员收入增长相辅相成。

同时，面对国内多变的经济环境及日趋严峻的流量压力，爱奇艺效果广告业务没有选择随波逐流，而是通过不断优化自身能力，“内外兼修”，破浪扬帆，逆流而上。

焕新升级，带来强劲动力

焕新场景

随着人口红利见顶，国内智能广告业务的流量大盘逐渐步入存量时代。在互联网大部分赛道高渗透率的背景下，广告主的用户增长变得愈发艰难和昂贵，对流量的争夺陷入了不进则退的存量博弈。

为了稳固自身的市场影响力，互联网企业只能不断挖掘自身的场景优势，追求流量的附加增益。例如短视频媒体开设直播、电商，甚至外卖业务，都是通过场景维度的探索来加强自身流量的扩展性。

以爱奇艺效果广告为例，为了获得更丰富的流量供给，一直致力于自身广告场景的优化和迭代，以提升流量的品质和多样性。

为了更好触达用户的全链路场景，爱奇艺不断打造自身的广告业务生态矩阵。

目前爱奇艺的效果广告，不仅囊括爱奇艺主品牌、智能电视端的奇异果TV、针对下沉市场的爱奇艺极速版，以及面向海外的爱奇艺国际版。

同时还拥有覆盖7个分端的产品矩阵，实现了手机、电视、电脑、平板，智能家居、车联网和虚拟现实的多样化场景互联，真正实现了多平台的场景拓展和流量增益。

在广告样式方面，为了更好的发挥优质付费用户的高商业价值，除了传统的贴片广告形式，爱奇艺不断挖掘新的广告形式和场景拓展，聚焦在开屏、信息流、焦点图、场景广告位以及暂停MAX这些广告位的挖掘和优化。

这些优质广告位上，会员占比高达85%以上。其高付费意愿、高付费能力的特点，对于游戏、教育、电商这些看重后链路付费优化的广告主，有着非常巨大的流量价值。

焕新能力

广告业务本身，就是一场广告主和媒体平台的博弈。

从广告主的角度出发，其核心考虑的是ROI的成本和营销目的达成。而在媒体平台的角度，考虑的则是如何用更高的价格，卖出更多的流量，这两者形式了既矛盾又统一的关系。

矛盾在于买卖双方对成本和售价的考量，统一的地方在于双方需要达成一致才能推动业务的持续前进。

换句话说，广告主可以用预算分配制约媒体平台，而媒体平台为了争夺广告主的预算，就必须尽可能满足广告主的广告效果和数据需求。

为了在这场博弈中达成平衡，媒体平台需要不断地提升自己的变现能力和变现效率，才能获得广告主的青睐，达成业务的持续增长。

爱奇艺的效果广告为了更好的满足广告主多样性的营销诉求，成立了精准定向、智能保障、实时优化和高效转化等多个专项，通过持续的量化提升带来规模化收入增长。

技术能力的提升直接带来广告竞价能力的提升和行业消耗的增长。

以站外的爱奇艺联盟广告为例，经过技术能力的迭代优化后，转化效率提升了近4倍，为广告主触达到了更多外部媒体优质人群，日流量突破百亿，年同比增长50%以上。

另外在行业收入方面，游戏行业年收入同比增长55%以上，网服同比增长40%，教育行业提升更加显著，年同比收入增长了150%以上。电商行业在节点营销，也有着爆发性的增长势头。

焕新服务

在市场环境从“抢夺增量”转变为“运营存量”的背景下，广告主的预算分配愈发谨慎，对媒体平台的服务也有了更高的要求。

各家媒体平台的预算争夺比拼的不再只是硬件实力，而是谁能为客户提供多样性的服务，让客户获得更好的合作体验，实现客户维度的留存和预算基本盘的稳定。

在国内的广告业务中，广告服务的链路往往是三方：媒体平台、广告代理商和广告主。

为了提高营销效率，广告主大多是通过广告代理商公司，在媒体平台上进行投放，代理商负责日常与广告主对接，完成视频的内容策划、执行拍摄、后期制作等工作。

一定程度上，媒体平台服务和代理商服务的综合体验，决定了客户心中对渠道的评分。

爱奇艺效果广告为了提升客户侧的服务体验，对客户服务体系和合作伙伴服务体系进行了双向升级。

通过客户分层运营，从全生命周期、全年时节以及全流量布局等为客户提供定制化的服务。

合作伙伴服务体系则降低了业绩达成的比重，提升了对其服务体量的考核，推动合作伙伴更加关注提升客户的满意度、服务投入度以及自身专业能力。

为了快速灵活的响应客户需求，爱奇艺效果广告团队更是搭建了以销售、中台运营、后端产研以及合作服务商为核心的服务矩阵，真正实现了闭环式的服务体系。

凭借自身完善的服务体系和合作伙伴体系的侧重升级，爱奇艺效果广告的客户留存和新客户数量都实现了稳健提升。

差异化打法，行业专项提升

在智能广告业务中，不同行业的广告主往往有其鲜明的行业特性和差异性行业需求。一个媒体平台能否针对不同行业客户需求，提供与之配套的策略和服务，以及同行业其他客户的反馈，往往是新客户考量选择媒体平台的关键因素。

爱奇艺效果广告目前分为游戏、网服、电商、教育四个行业，一直通过行业专项的形式，稳扎稳打的推进行业差异化打法，不断收获行业客户的认可和称赞。

游戏行业

作为效果广告预算的中坚力量，游戏行业对买量有着严苛的标准，在起量、成本、ROI回收上都有较高的要求。

在不同推广阶段，又有着不同的营销诉求。如何在冲榜期提供大量的用户转化，在回收期找到优质的付费用户，都是客户在不同阶段对媒体平台提出的诉求。

借力于大量会员可见的黄金资源位，爱奇艺效果广告在流量质量上拥有明显优势。

针对预约、冷启、成本优化和效果保障这四个阶段，分别进行了有效的打磨，形成了矩阵式的运营策略，并保持非常高效、敏捷的迭代。

据现有爱奇艺的游戏客户反馈，在保证基础增量的同时，爱奇艺渠道在回收表现上高于大盘平均值。

在去年的一次老产品推广中，爱奇艺团队为客户的大推提供了详尽的定制化运营方案，并给予了大推扶持，完美助力了客户的活动推广和营收回正。同时客户侧在爱奇艺当天的消耗体量也提升了5倍以上。

另外在西山居客户看来，游戏行业的市场营销内容将越来越多元化，未来明星代言、IP联动、直播等，都可能成为主流导量方式。

而爱奇艺作为内容产出方和制作方，拥有大量IP资源，未来可以在游戏内容共创、IP联动、多场景覆盖触达方向有更多深入合作。

网服行业

随着粗犷买量时代的结束，网服行业客户营销诉求不再仅仅关注用户的新增规模，而是更加看中用户全生命周期的价值管理，对高价值用户的挖掘提出了更高的要求。

从流量价值上来看，爱奇艺拥有海量的优质付费用户。

其次，在目标用户的挖掘方面，爱奇艺效果广告目前支持多种定向维度，能帮助广告主更精准定位目标用户群；在曝光和转化方面，爱奇艺通过动态触达策略和全场景展示，保障高意向客户的充分覆盖。

在与网服大客户快手的深度合作中，爱奇艺专属服务团队通过与客户侧共建深度的效果模型，加大重点流量探索和多端联动，为客户提供了大量新增用户，满足了客户侧增量和用户价值的强诉求，爱奇艺也成为了客户最核心的合作媒体。

除此之外，在服务体验方面，面对重要投放营销节点，如双11和春节等，爱奇艺都组建了24小时响应的专门服务团队，确保快手在重大营销节点的稳定投放，获得了快手客户的高度评价。

电商行业

疫情对经济影响也反馈在消费者需求和决策变化上，电商用户开始对价格愈发敏感，各大电商平台除了常规的增长之外，更加关注节点式营销，希望通过关键的营销节点充分带动用户的活跃度和购买欲。

通过与头部客户的共创和实践，爱奇艺效果广告逐步摸索出一条切实可行的节假日营销方法论，保证节点推广在短时间内的高效触达。

同时基于大促的服务需求，组建了覆盖运营、产品、引擎、算法、前端、数据等诸多专项团队，通过实时数据看板以及各种策略工具，实现了在推广过程中的及时预警、快速响应和高效处置。

正是凭借爱奇艺节假日营销解决方案和专项团队服务，头部客户京东，在去年“618”“双11”等重要节假日营销节点取得了非常大的突破，不仅用户触达规模大幅增长，打爆了营销热度，同时客户侧的触达成本也在大幅下降，实现了降本增量良性循环。

在京东的平台服务代理商嘉胤科技看来，在服务京东的四年里，爱奇艺团队从产研到运营到媒介到商务，都实现了真正的团队配合。

在爱奇艺团队的协助下，他们才能更快更好的响应客户的需求，完成客户侧的营销节点推广。

教育行业

随着互联网时代的不断发展，教育行业也更加线上化、智能化。不断涌现的教育细分行业，也使得客户的品牌心智进入了重新洗牌阶段。

因此，教育客户越发看重场景触达和目标人群的精准度，希望达成品效合一的效果。

而拥有大屏广告场景的爱奇艺效果广告，则正好切入了教育的家庭场景需求。

首先从人群上来看，爱奇艺的大屏场景的核心用户是中青年和长辈群体，他们是家庭早幼教育以及成人兴趣教育的核心决策者。

通过在定向、链路和转化方面的技术创新，并搭配早幼和成人兴趣教育两大方向探索，爱奇艺实现了教育行业在成本和量级的双向突破。

以客户洪恩教育为例，爱奇艺的场景创新为其实现了营销场景的新突破，TV端映射到了家庭场景，用户匹配度极高，保证了多元化广告可以更好的触达目标用户。

另外爱奇艺的焦点图广告位和儿童频道资源位，在精准人群触达上也带来了超出预期的效果。

总结

2023年经济复苏的态势尚未明朗，但是国内智能广告的市场早已暗潮涌动，小程序游戏、招聘、社交、出行等领域又在不断涌现新的机会，相信基于场景、能力和服务的三维焕新，结合行业打法的不断积累，爱奇艺已经做了再创佳绩的准备，让我们拭目以待。