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快创意时代,如何搭建素材与广告平台之间的“快速传送门”?
TOP小助手
2023.03.21
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随着广告营销从“大创意”时代进入“快创意”时代,达人营销已经成为几乎每个品牌营销的必选项和撬动增长的新杠杆。


尽管营销的形式随媒介演变有所更替,但内容的本质——创意并未发生变化。在达人营销中,创意素材仍然是广告主争相购买,达人借以实现变现目标的重要依托。

然而随着越来越多达人入局,创意素材被大量生产,从前隐藏在海平面之下的问题冰山逐渐涌现。如何对素材进行集中高效管理?如何投放才能实现广告效果最大化?如何实时追踪素材转化进度?当达人营销进入深水区,这些困扰广大品牌主和达人的问题也是时候得到解决了。
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达人营销,面临素材管理“三大关”


在达人营销领域,每天有数千万条达人原生素材被使用和传播。

在品牌营销过程中,创意素材作为品牌沟通用户的重要桥梁,往往承担着吸引注意、促进转化的重要功能。而依托于达人原生内容的优质素材,更是由于内容价值高、服务体验好、转化效果强,深受品牌主青睐。

在TOP君看来,相较于普通硬广信息流素材,基于达人原生能力的创意素材本身就具有更强的营销优势。

在投放方面,原生素材依托于达人自制内容,适用于竞价所有推广方式,且支持随投随停,投放更灵活,广告主可以根据营销目标和内容调整投放方式,提高效率;

另外,原生素材与内容连接更加紧密,商业植入也更自然,有利于降低用户对广告的排斥,减少信任顾虑。这些天然具有内容优势的广告在信息流中可获得更多点赞、评论,当流量持续积累到达人主页,帮助品牌主跑量,可实现自然流量和广告流量同时发力触达。而基于原视频自然流量积累的转、赞、评数据,又能进一步帮助广告计划缩短冷启动时间。于品牌主而言,这就意味着时间成本的降低和转化效率的提升。
 
然而与其本身价值相悖的是,达人原生素材的管理正面临一系列挑战。

由KOL经济演变而来的达人营销,本身就与已成系统的传统品牌营销有着明显的区隔。

首先,与过去广告代理公司与品牌主之间一对一合作的模式不同,作为创意供给者的达人方是一个数量庞大的群体。由于品牌主在达人营销中处于单方面下单且需求开放性较强的状态,在任务奖励的激励下,达人能动性强,大量创意素材能够在短时间内快速生成。

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数量多是好事,但无秩序的数量多则会产生混乱。由于各平台缺乏素材整合与集中管理的界面,这就导致了素材内容过于繁杂,内容分类不明晰,操作链路也由此分散。

其次,作为创意购买者的品牌主携带特定的品牌营销目标而来,通常不会只选择一位达人带货,而是根据达人不同等级、垂类、调性找到若干个符合要求的原生素材进行植入推广。多维度的兴趣指向海量的达人素材,要授权建联却成了难题。

品牌主与达人授权建联,双方之间的信任问题暂且不提,最基础的时间精力就是摆在面前的障碍。如果说一对一的合作模式还值得耗时多天的联系、等待、对接,那么在海量素材池中自行“一对多”联系显然将战线拉长了数倍,不仅提高了时间精力成本,还有可能影响品牌的后续传播。

最后,达人营销不似传统品牌营销中有专门的财务部门进行精准的支出统计,由于缺乏预算消耗的数据追踪方式,品牌在素材投入上的预计消耗、支出、可用余额都不甚明晰,难以掌握实时进度,这对品牌预算规划乃至达人收益确认都造成了一定程度的影响。

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由此看来,对达人素材实行有序管理迫在眉睫。而要解决这些问题,一个能够整合时下痛点、协助打通营销投放链路的生产力工具必不可少。

基于此,专注于撮合品牌与达人合作的服务平台巨量星图在今年3月推出素材管理板块「素材集市」,旨在为客户提供“一站式素材采买、授权、推送到广告平台、跟踪”服务,为达人提供“获取素材收益”的渠道,精准匹配客户和达人需求,优化广告投放ROI。

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降本增效,释放达人营销高效能


那么,素材集市具体能做些什么?它对素材管理究竟有什么好处?

素材集市的操作方法其实很简单,用户进入星图平台后,只需从“我的星图”点击“素材中心”即可进入素材集市。在素材集市内,用户可以展开一系列操作,例如搜索匹配的原生素材、与达人建联、为账号充值、查看素材授权状态、监控素材消耗数据等等,关于素材投放的相关问题在这里即可一站式解决。

可以说,素材集市的诞生迎合广大品牌的需求,跟随降本增效的大潮,从“搜索—授权—推送—转化”多环节展现出产品优势。

从搜索层面来看,素材集市聚合了用户在星图侧合作的所有素材,并且支持直接搜索视频名称、达人,既方便品牌进行快速筛选,及时找到需要的广告创意素材,避免了“大海捞针”的耗时耗力,也有助于后续根据素材转化情况进行二次投放,激发优质内容的多重价值。

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在授权-推送方面,素材集市推出的批量授权/推送功能克服了上文提到的品牌“一对多”困境。品牌主可根据自身营销目标和品牌调性选出多个达人,一次性批量建联,获得授权,从而在短时间内争取到更多更好的选择。用一句古话来说,则为“广撒网,多敛鱼,择优而从之。”如此操作,事半功倍。

在转化上,素材集市新增数据展示模块,实时更新包括可用余额、预计消耗、累计支出在内的三类数据,保证支出透明,让品牌成本控制在可预测的范围内。
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妙用工具,撬动达人变现长尾价值


如果说素材集市对品牌的作用是提高营销效能,那么对达人来说,其价值则更直接体现在变现上。

首先,按照上文所说,基于达人原生能力创作的内容素材具有“不影响流量”和“起量更容易”两大优势,由此转化到达人视角来看,即指向变现渠道的多元化以及广告内容价值在时间维度的延长。简单来说,这就意味着通过更大范围的曝光和高流量的转化来提升收益。

而利用素材集市对原生素材进行整合管理后,则有利于进一步提升变现效率:

从达人的视角来看,过往品牌从任务中获取素材,往往是与达人的一次性合作,后续跟进再建联都有所不便。对素材进行集中整合后,一方面能够使创意素材与达人需求高效精准匹配,缩短下单耗时,快速获取收益;

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另一方面,从长远来说,广告主与达人建联后,能够一目了然地了解达人既往生产的创意素材,快速掌握达人的内容标签,倘若之后有风格相适应的品牌传播需求,亦可快速达成合作,从而实现二次收益。

变现的来源和过程得到把控后,结果同样不能忽视,这也是收益从形成到落地转化的关键。素材集市对数据的实时监控跟踪,让达人及时了解不同素材收益,既能做到心中有数,便于个体权益维护,也能针对后续素材生产创作进行有的放矢的调整。

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结语


广告素材领域发展至今,规范化、集中化、精准化已成必然趋势。规范化指向正规的管理分发平台,集中化瞄准海量的客户需求,精准化则意味着匹配运算模型上的精进。唯有从用户真实需求出发,提高内容管理和数据分析水平,广告素材才能真正有所归处,持续为达人营销激发源源不断的内容势能。

其间,一个目标相契合的平台事半功倍。作为致力于用好内容驱动达人营销的服务平台,巨量星图一直以来通过助力达人创作优质广告素材,并在素材管理上不断洞察行业痛点,持续精进,以解决用户在每一个营销投放环节的难题,展现出平台在广告素材领域的影响力和不断进化的产品能力。

我们相信,在未来,巨量星图也将继续深耕产品能力,以小细节撬动大增量,不断积累达人营销内容势能,从而帮助达人创作者实现确定性的成长,激发品牌营销新可能,推动多元生态共赢。
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