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喜茶出海,复制下一个蜜雪冰城
新熵
2023.03.20
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近日,喜茶宣布将陆续开放多个海外城市的加盟申请,拥抱全球合伙人。算算时间,离去年11月喜茶开放国内加盟仅过去4个月。


就在今年2月,蜜雪冰城开出了亚洲市场以外的首家海外门店,据相关媒体报道,这家悉尼门店的火爆程度远超预期,预热期间光优惠券就卖了10多万元。


当然,喜茶跟蜜雪冰城之间的品牌定位、产品价格都有很大区别,况且,蜜雪冰城一直以加盟为主,而喜茶则一直以直营为主,这也意味着,蜜雪冰城能走通的“加盟路”,对喜茶而言却不一定好走。


但喜茶近期的发展步伐,几乎是踩着蜜雪冰城脚印来走,想要“复制”蜜雪冰城,喜茶到底有多少胜算?


 “出海”是喜茶的解药吗?


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事实上,喜茶创始人聂云宸早期曾公开表示不想做加盟,在喜茶创办后的一段很长时间里,喜茶都将“直营更利于把控品质”作为卖点,从实际效果来看,喜茶的产品研发、产品品质也确实在茶饮界里有口皆碑。


但是,近年不断反复的疫情以及持续疲软的消费市场,对茶饮市场的冲击远超想象,喜茶也不得不向现实低头,向下沉市场发展是所有新茶饮品牌的共同选择。


一方面,中高端的“喜茶们”在一二线城市的市场空间已趋饱和,大家都需要找到空间更大、成本更低的“新战场”;另一方面,在消费疲软的压力下,消费者对价格更敏感,降价也是适应茶饮“中低端化”的趋势,数据显示,喜茶降价后客流增加了约10%。


品牌和产品开始“下沉”后,也为喜茶开放加盟做好了准备。事实上,在去年底宣布开放加盟后,曾有业内人士认为,喜茶此举或是为上市做准备,希望先把经营数据做好。


但是,喜茶的加盟模式能否带来预想中的效果,急于从国内走向海外是不是一个好选择,这笔账喜茶相必也算清楚了。


先看加盟所带来的短期收益。不得不说,跟其它茶饮品牌相比,喜茶的加盟费实在不便宜,光第一年需要缴纳的费用就高达41.3万元。


再看瑞幸和蜜雪冰城的加盟费用,据相关媒体整理,在不算租金人工的情况下,瑞幸和蜜雪冰城第一年的“投资费”约为35万元和37万元,且已经包含一定的原料采购费。


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相较于辛苦搞直营,喜茶的这笔加盟费确实很可观。喜茶曾透露开放加盟首天就收到1万多份加盟申请,那么,实际情况又是如何?


去年11月,喜茶宣布面向事业合伙人放开加盟,主推50平米以内大小、加盟费用50万元以内的店型,不过此次事业合伙人为“有限”招募,要求必须为喜茶员工、在门店工作超过3个月、通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核,具备店长任职能力。


目前,喜茶并没有对外公布加盟店的数量,但曾透露在春节后加盟店约有20家左右。如此看来,喜茶的国内加盟情况并不算热烈,这可能与喜茶对加盟商的高要求有关,比如要求100万以内流水,也跟目前消费市场较为冷淡,投资情绪更谨慎有关。


在这样的背景下,喜茶出海的理由就不难猜测。一方面,国内下沉市场的想象空间,远不如海外市场广阔。据墨腾联合2022年发布的数据显示,东南亚消费者一年在新茶饮的消费高达36.6亿美元(约268亿元人民币)。


据外卖服务平台GrabFood数据显示,东南亚市场消费者平均每人每月购买4杯珍珠奶茶,泰国消费者则平均喝6杯。与国内相比,即便是在新茶饮盛行的2020年,也仅有三成消费者月均能喝10杯奶茶,由此可见,国外市场的“喝茶”习惯早已培育出来了。


另一方面,供应链规模优势也是喜茶出海的目的之一。去年以来,大部分茶饮的原料价格都在上涨,但终端产品却反而要降价,喜茶的成本压力进一步加大。因此,喜茶也希望通过国内外加盟扩大销售规模,获得更强的议价能力。


最后,出海对喜茶品牌的影响,会是正面大于负面。一来,当前喜茶的国外市场几乎是空白的,通过“出海”能为品牌赋能,也为国内市场“造势”。


二来,喜茶的品牌影响力主要是在国内,即便其海外加盟模式最终走不通,对国内品牌的影响也相对更小。既然“加盟模式”势在必行,喜茶先从海外着手,反而有机会抢占先机,实现弯道超车。


加盟生意的“难言之痛”


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加盟生意看上去容易,做好很难,海外加盟则更是“难上加难”。


首先是加盟管理问题。此次喜茶启动国内加盟计划,便被吐糟“太快太急”。有加盟商表示,喜茶从筹划开店,到完成装修培训,仅花了约一个月时间,无论是店装、人员培训等管理都不到位。


比如湖南郴州的喜茶门店装潢就被吐槽太“接地气”,也有部分门店选址不佳,周边环境较为混乱。此外,据时代周报报道,有消费者表示加盟店产品的口感与直营店不同。


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其次,是如何保障经销商利益。这年头,加盟商几乎成了“稀缺资源”,面对逐渐饱和的茶饮市场,大家的态度都更加保守,投资回报期是大家首先考虑的问题。


但反观喜茶这边,其对加盟商的要求“不降反增”,比如上文提到的40万元左右启动资金,100万元验资等条件。而且,在实际落地时验资要求甚至要求300万元,还要保证后续能开出一定规模的门店。


如此高要求下,喜茶能帮加盟商赚到钱吗?据喜茶介绍,其事业合伙门店预计毛利率将在60%。但通常来说,扣除各项经营成本后,茶饮行业的单店净利率大约在25%左右。


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简单测算一下,加盟喜茶的启动资金要40万元左右,外加人员水电等至少得先投入约60万元。如果加盟商想在一年内回本,每月净利润大概要在5万元,营业额大概在20万/月,按喜茶平均20元/杯的价格来算,每日要卖333杯才行。


喜茶倒是曾对外公布,其加盟店日均销量2000杯,不过蜜雪冰城单店的最高销量也才3000杯+,翻查了相关报道,有媒体蹲点测算喜茶的单店日销量能有200杯左右,跟喜茶公布的数据有不少出入,经销商的顾虑也不无道理。


而一旦经销商着急回本,就可能存在更多的安全隐患。以蜜雪冰城为例,多家门店都曾曝出食品安全问题,在黑猫投诉平台上,一个月就有200多个投诉,可见,队伍越大,隐患越难根除。


最后,当加盟脚步迈至国外,管理难度也会一再升级。以投资回报周期为例,由于国内外市场情况不同,人工、租金成本都较国内更高,回本时间也可能会更长。


另外,供应链成本也是另一难题,当前的新茶饮产品大多离不开新鲜水果,但要拿下优质水果就要掌控源头供应链,而且对企业的运输、存储、基建设施都是很大的考验。


这一点也是喜茶与蜜雪冰城的重要区别,因此,虽然喜茶看似成为了蜜雪冰城的“高级版”,发展路径也越发相似,但喜茶的供应链仍未打造出护城河,因此,喜茶“出海”,不确定性仍然很大。

新茶饮的“大航海时代”

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不过,我们也可以从喜茶、奈雪等品牌的“直营出海”历史上,找到一点启发。事实上,喜茶、奈雪等品牌早在2018年前后就已奔赴海外,但成绩却并不理想。


喜茶和奈雪都不约而同将新加坡作为出海第一站,因为新加坡华人较多,消费水平较高,更符合品牌的高端定位。此外,日本则是大多茶饮品牌的第二站,落户日本对提高品牌的时尚度和知名度有不少帮助。


不过,目前奈雪新加坡店和大阪店已经暂停营业;曾宣称将在2020年进军东京的喜茶,也因疫情暂缓脚步;一度因周杰伦而出圈的奶茶店machi,如今也关闭了东京门店。


反观蜜雪冰城,同样在2018年开出越南首店,目前在海外已有4000多家加盟店,更成为首个冲出亚洲的茶饮品牌。


喜茶要“复制”蜜雪冰城,首先要拆解的恐怕就是如何顺利将门店搬到海外,此前喜茶、奈雪也曾接连搁置过海外店计划。


首先,需考虑如何将供应链顺利搬到海外,以蜜雪冰城为例,其在国内的原材料运输能做到24小时内送达门店,但海外市场的物流配送本就没有国内便捷,再叠加国内到海外的运输,原材料可能存在短缺、配送不及时等问题。


面对供应链问题,海外建厂和就近出海是最有可能的解决方案。去年7月,蜜雪冰城就在成都开始建设亚洲总部,之后其自产的茶叶、调味奶浆、等原材料,就能从成都的交通网线就近出海。此外,去年也有消息称蜜雪冰城将在菲律宾投资椰果椰浆基地 。


这些路径或能给喜茶提供一些“灵感”,不过其未来的供应链梳理任务依然艰巨。喜茶目前的国内供应链仍有部分原料和配货依托第三方供给,供应链效能未能发挥到极致,出海产品的成本压力就要由“高端的品牌形象”来扛了。


另外,则是海外经营方式的问题。此前喜茶、奈雪 “直营出海”遇挫,很大程度是因为对海外市场不熟悉,比如海外消费者口味的差异、海外电商、外卖平台的使用、门店选址问题等。


当新茶饮品牌在海外只有两三家店时,更像是单店作战,缺少偏中后台的决策团队支持,会让他们很难对产品研发、产品推广做出快速响应。相反,如果能找到在当地有实力的总代理,或者直接在海外招募团队,就能提高企业在海外的经营效率。


比如蜜雪冰城在香港、印尼、越南都设有经营公司,主要从事采购、加盟、物料等工作,当海外市场达到一定规模,这些都是无法回避的需求。


最后,无论是蜜雪冰城还是喜茶,恐怕大家短期内要直面亏损。截至2022年3月,蜜雪冰城在越南的200多家门店也尚未实现盈利。


当喜茶在国外只有两三家直营门店时,可以不以盈利为考虑,甚至直接选择撤店。但当喜茶将加盟战线铺到海外,就意味着它只能倒逼自己的供应链、海外团队实现优化升级,甚至是以短暂的亏损作为代价。


不过,对出海的新茶饮品牌来说,从0到1将会很难,但从1到N就有无限可能,先踏出第一步,喜茶才能找到更多可能性,否则做大做强就永远只能是空谈。

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