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螺蛳粉 X 火锅,爆品制造机臭宝把品类融合玩明白了
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文:Emma Zhang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


 

近三年来,没有什么其他方便速食食品能比螺蛳粉更风头无量了。作为一种新型的精神氮泵,螺蛳粉成为了当代年轻人平凡中的“解乏英雄”。


于是,新老品牌不断加速对这一赛道的猛攻,国内市场大步跨向千亿规模。企查查数据显示,近十年来我国螺蛳粉相关企业年注册量逐年攀升,2021年注册量达历年来最高,共新增9614家,同比增长41.63%。


面对诸多品牌的竞相入局,市面袋装螺蛳粉同质化现象也日益凸显。


毫无疑问的是,螺蛳粉越来越“卷”。卷完配料卷风味,卷完风味卷联名,但各品牌的袋装螺蛳粉始终是基于柳州风味研发,仅靠独特的单一化口味很难长时间保持较强的竞争力。如何打破行业桎梏、在众多品牌竞争中实现突围?杀出同质化红海,寻找下一个增长曲线?


Foodaily新XIU注意到,新锐品牌臭宝近日推出的业内首款螺蛳粉火锅火速出圈,发布次日“螺蛳粉火锅”微信指数值日环比暴涨202.08%,抖音单条种草视频播放破千万。产品以“超浓郁爆有料”为特色,创新融合螺蛳粉和牛油火锅风味,从消费场景出发打破细分品类的局限性,为螺蛳粉赛道提供了一个优质的创新样板。


在螺蛳粉这个无比内卷的赛道中,臭宝是如何想到螺蛳粉叠加火锅推新的?该品牌又是如何一直凭借着差异化打法杀出赛道重围?此次臭宝重磅新品的创新,对于整个行业又带来了哪些可借鉴的创新灵感?



螺蛳粉赛道囿于桎梏,

亟待下一个爆品



从消费者们出于好奇的尝鲜,网上各种测评、打卡的视频满天飞,到如今已经成为居家必备的美食,螺蛳粉已从神秘地域小吃神坛走下,变成接地气的日消品走入了千家万户,消费者越来越习惯螺蛳粉的陪伴。


但随着螺蛳粉市场进入成熟期,螺蛳粉的独特口味,供应链的高度集中,使得行业同质化严重,发展瓶颈逐步凸显。天眼查最新数据显示,目前我国名称或经营范围含“螺蛳粉”的企业已经超过45000家。然而细数整个行业的发展进程,至今只出现了“螺蛳粉”一款爆品。自然,当前市面畅销的各大螺蛳粉品牌只能在“同产品”的争夺战中胶着。


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图源:小红书up


如今的螺蛳粉赛道,品牌虽多,但基本都是由螺蛳粉汤底、酸笋、腐竹,豆角木耳花生构成,产品之间能够拉开的差距太小。不仅风味较为受限,各品牌袋装螺蛳粉的组成和含量也极其相似(标准袋装含量均约为300-335克左右)。不论是消费场景还是人群定位,货架上的螺蛳粉似乎变得千篇一律,各大品牌在不知不觉中都陷入了“同一条河流”。


由于缺乏产品创新和品牌建设,业内品牌辨识度逐渐变低,导致整个螺蛳粉行业出现有产品无品牌的尴尬局面,企业难以形成独有的壁垒和市场竞争力。


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螺蛳粉欧包、螺蛳粉月饼、螺蛳粉青团、螺蛳粉粽子......图源:小红书up合集


究竟该如何创新产品,通过差异化破局?成为了近两年间业内各品牌都在苦苦思索的问题。于是越来越多的跨界创意美食涌现在市面上,螺蛳粉卷饼、螺蛳粉月饼、螺蛳粉蛋糕、螺蛳粉软欧包、螺蛳粉披萨、螺蛳粉肉夹馍……线上也开始流传出“万物皆可螺蛳粉”创意美食梗。


如此研发趋势一方面展现出消费者对螺蛳粉风味的认可,凸显出细分市场长期教育的成功。但在另一方面,“螺蛳粉+”产品大都还是生硬叠加,多以时令季节为营销卖点,摆脱不了昙花一现的命运。这也就意味着,当产品无法形成强有力的复购率时,品牌也无法更好地培育消费者的心智和消费习惯。当产品无法对消费者产生持续的吸引力,螺蛳粉品牌的上升通道就越来越窄。


业内苦新爆品破圈久矣,已经成为了一个共识。此次新锐代表品牌臭宝推出的螺蛳粉火锅,为业界品类拓展带来了新的契机和灵感,成为螺蛳粉品类创新的有力“助推器”。



敏锐洞察市场机会,

臭宝成新品类代表


回溯三年前,伴随着螺蛳粉的走红,以螺蛳粉为招牌的餐厅越来越多,以螺蛳粉为基础的创意菜越来越大胆。在消费者自发分享螺蛳粉的多样化吃法中,螺蛳粉火锅最受青睐。相关话题多次登上微博热搜,累计阅读量超9.7亿,讨论量超28万。在线下,螺蛳粉火锅门店也已开到广州、上海、重庆等各大城市,成为新晋排队王。种种迹象表明,螺蛳粉火锅有望成为下一个行业爆品。


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图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》


于是,洞察到行业增长机会,以及消费者存在线下排队时间长、直接用袋装螺蛳粉DIY口味不稳定、洗切调味备菜繁琐等痛点后,臭宝从供应链切入发力,瞄准袋装螺蛳粉火锅市场的空白,将螺蛳粉与火锅进行融合,不仅能够满足消费者在家自制的需求,还能保障质量和风味的稳定,也开创了全新的螺蛳粉聚会消费场景。


1、螺蛳粉+牛油锅底,浓郁双料碰撞快乐加倍


本次臭宝推出的“一起臭臭”螺蛳粉火锅,创意性地将螺蛳粉与牛油火锅相融合。螺蛳、猪骨慢熬的浓郁汤底,牛油与香辛料熬制出醇厚牛油酱,酸爽鲜脆的酸笋,又香又辣的红油与酸香不涩的香醋,集鲜香麻辣酸为一体,构成超浓郁的臭宝螺蛳粉火锅底料。


牛油的浓厚叠加螺蛳粉的鲜香,浓郁香气引发嗅觉刺激,直接拉满消费者“色香味”体验。此外动物油脂叠加酸辣汤底,会让小菜越涮越香,挂汁入味无需蘸料,解决了消费者DIY时越煮越淡甚至发苦的问题。另根据牛油汤底保温性强的特点,锅里菜品不易散热,即使关火了也不影响居家聚会时嗨聊。


2、 荤素搭配爆有料,提供一站式贴心服务


当然作为一款火锅锅底,臭宝此次在配料上也下足了功夫,延续了旗下产品一贯“爆有料”的特色。


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图源:臭宝官方微博


自带与螺蛳粉火锅口味融合度高的7种荤菜8种素菜,包括极具柳州风味特色的虎皮鸭掌,以及虎皮凤爪、午餐肉、丸子、响铃卷、菌菇蔬菜等基于用户需求及市场调研筛选人气火锅食材,加上米粉底料一袋18个料包,带给消费者大口吃肉大口吃菜的满足感。


3、便捷极简,“懒人”足不出户纵享双重快乐


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图源:臭宝


在尽可能的丰富食材组合增加美味的基础之上,臭宝的螺蛳粉火锅还打破了常规预制火锅食材仍需冷冻的限制性条件,常温保存也不影响烹饪时的美味。不仅一袋包装配齐底料和食材,而且还免洗菜、免切菜、免调味,让消费者想大快朵颐的时候变得更加简单快捷。

当新世代消费者越来越热衷“懒人”概念产品时,这款懒人螺蛳粉火锅就显得更加诱惑。只需要一套简单操作,就可以随时体验边涮火锅边嗦粉的双倍快乐。


创新升级的螺蛳粉火锅,

如何为行业带来新增长?


随着市场的发展和不断培育,螺蛳粉已经逐步完成了从地域特色小吃,发展到袋装速食,到快餐,再到正餐的转变。

此次臭宝敏锐洞察到消费者趋势和行业发展“痛点”,敢于抢先行业推出螺蛳粉火锅的举动,毫无疑问是开创性的。因为品类的分化往往会带来新的市场空间,也是商业和行业发展的原动力。


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图源:臭宝


而每当我们谈到品类分化的问题,往往主要集中在3个层面:第一个是价格带分化,第二个是功能性分化,第三点是体验感分化。


Foodaily注意到,此次臭宝推出的“一起臭臭”螺蛳粉火锅分为两个SKU,一个是自带丰富配菜18个料包的火锅;另一个是6个料包的火锅底料,占领了螺蛳粉行业尚未发掘的价格带,也将成为螺蛳粉高端化的一个契机。


螺蛳粉火锅的出现,不仅延伸和升级了朋友聚餐、家人聚会等多人食的消费场景,也辐射到了更广的火锅消费群体,螺蛳粉人群和火锅人群进一步交叉,实现人群破圈。


还因为火锅本身就自带的天然社交属性,将螺蛳粉带进火锅社交场景,为今天大批追求新鲜与态度的年轻打造出了更简单极致、“一起臭臭”的交友场景,进一步深化了螺蛳粉品类的社交属性,为行业产业链发展和品牌布局创造更多可能性。


最重要的一点是,臭宝此次的品类创新,对于螺蛳粉赛道品牌体系的构建也是开创性的。在Foodaily看来,当行业同质化趋势变得越来越严重时,直接开创细分品类,是品牌寻找差异化最简单也最有效的突围方式。细分品类分化越快,品牌定位和实力便能最大程度彰显出来。跳出同质化竞争的“泥沼”,成为消费者认可的“差异化”代表,更加有利于品牌抢占消费者心智。


与此同时,臭宝的上新也破解了行业创新的局限性,为整个行业的后续发展带来灵感,打开更多想象空间。而这已经不是臭宝第一次在螺蛳粉赛道发挥自己的“搞事”特长了。


自从2021年以来,臭宝一直凭借着其“大胆搞怪、会玩敢折腾”的创新能力频繁出圈。先是推出了大腐竹版的爆爆浓汤&沸沸原汤螺蛳粉,用平均长度达19cm,平均宽度达8cm的“巴掌大”腐竹火速出圈。而后洞察到消费者更多需求,推出15包料的爆有料螺蛳粉,突破了传统螺蛳粉8包配料的限制。从内容层面来看,臭宝与多平台多品牌的联动,也助推了新锐品牌声量的最大程度传播。


一向被誉为“业界黑马”的臭宝自成立之后,在产品创新、IP运营、跨界联名等传播动作频频。另一方面,凭借着在新兴渠道和新世代消费趋势的精准洞察,与年轻消费者实现了多维度的情感链接,持续满足和吸引不同消费群体的需求和眼球。也让柳州螺蛳粉市场不断有“活水”注入,真正为市场带来了极致的快乐和全面的创新。


毕竟,谁不喜欢一个一直“整新活”的臭宝呢?

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