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投放起量困难?2大思路让你量级提升60%!
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大家好,我是老张,目前在一家甲方公司担任部门负责人,主要负责美妆护肤品的营销。


之前我在文章《掌握这三招,你也能投出高ROI》里,分享了一些起量技巧,事后宁阿姨跟我交流说读者反馈还不错,希望我可以继续写写。


刚好近期我们整体消耗提升了近35%,又收获了一些新的投放经验和体会,所以借这个机会跟大家再深入聊聊,我们是如何提升整体投放效果的。


过去这一年,对于美妆行业来说可谓是“水深火热”的一年。

由于经济环境的不确定性、原材料价格上涨及物流停摆等多重因素,美妆护肤品的消费市场相对低迷,整体零售规模出现了十年来的首次下滑。

而且在年轻消费群体中,各大社交电商平台的影响力也是逐渐变大,线上消费渠道日趋多元化。

对于我们来说,获取目标用户的难度上升及流量成本上涨是必然会面临的两座大山。

美妆行业想要克服这两大难题:

一方面,需要继续用细分点去打动消费者,也就是推单品爆品,少推广套装产品。

另一方面,就是“发现需求”,而非创造需求,不要尝试推一个全新的品类,而是发现未被满足的需求能够极大降低教育用户的成本。

在保证产品有足够竞争力的基础上,配合精细化的投放策略,才是2023年美妆行业存量竞争的关键。

接下来,我分享近期获得的两点新体会。


广告不跑量?

科学判断素材质量是关键


在上一篇文章中,我也提到了测品需要技巧,想要快速测品,素材就是做账户生死存亡的关键。

我经常会遇到新手优化师跟我说:投放的时候,不知道素材是好是坏,直接放弃舍不得,但是持续投放效果也不明显,还白白浪费了预算,怎么办?

其实,想要判断一条素材究竟是好是坏,很简单,满足两大标准就行:量比较多,且ROI也要好。必须要同时满足这两大要求,缺一不可。

大部分素材不起量,其实是非常正常的现象。我之前在投放一款新产品时,广告月消耗80万,每月团队产出上千条素材。

复盘才发现,消耗大于4000元的素材,每个月才不到50条,也就是说,95%的素材都是炮灰。

那是不是说不能花钱的素材都是质量差的?70%的素材确实是这样,但是也有30%的素材是因为其他不确定的因素导致的。

这个时候,我们可以继续尝试提高出价、更换定向、多创建几条广告计划,然后再多点耐心观察,才能知道提升测试素材的效果。

多测试,同时阶梯出高价。然后用不同的文案、定向搭配测试,避免因为定向和文案的问题导致素材跑不出去。


如果出了高价后,即使降价素材也能继续跑,那说明素材质量过关,否则就不用纠结了,直接换素材。


如何快速提升投放效果?

用好电商行业投放平台,一定要重视商品表达


优质素材是影响广告效果的重要砝码,除了在素材上发力,我们还能做哪些努力,帮助广告计划短时间内起量,快速提升投放效果呢?

经过我们团队的投放数据显示,在使用电商行业投放平台投放某款美妆产品时,广告的冷启动期变短的同时,CTR提升了17%,成本也下降了28.2%。

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而在去年,我们刚开始使用电商行业投放平台时,并没有特别留意这个行业化的投放平台,只是觉得这是媒体的新功能,新功能用的人少,竞争就少,更容易起量。

在深入使用的过程中却发现,想要用好电商行业投放平台,切实提升广告投放效果,离不开对这个产品的理解,其中有一点非常重要,即提升商品表达的程度。

在和媒体运营的沟通过程中,我逐渐理解了,广告起量的效率之所以有了显著提升,最重要的是腾讯广告电商行业投放平台强化了商品化的表达。

首先,想要提升广告投放的效果,根本在于“找对人”。

所以在过去的投放中人群标签很重要,需要优化师通过圈定定向告诉系统要找什么样的人,投放重点集中在对“人”信息的描述上。

系统会在广告主指定的人群中去探索目标人称,展示广告。这个过程非常依赖优化师的个人经验以及过往的投放数据,所以投放效果存在很大的不确定性。

而现在,电商行业投放平台却以商品为基础,通过平台标品库和广告主商品关联平台标品的能力,强化了商品的表达。

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对于我们广告主来说,只需要对商品进行充分的信息表达,将商品的特征主动告诉给系统,才能让系统能够明确了解推广的产品,从而让系统自动地帮助我们找到对这个商品感兴趣的人群。

这也让我想起一个经典的营销案例:上世纪90年代,美国的沃尔玛超市发现,结账时乘客的购物车里,啤酒和纸尿裤总是摆在一起。经过调查发现,原因出自“奶爸”这一群体。

学者艾格拉沃则跳出了啤酒和纸尿裤的局限,分析了沃尔玛购物车中所有商品的集合,找出所有商品之间的关联关系;并根据商品之间的关联关系,找出用户的购买行为。

最后提出了商品关联关系的计算方法,并将其引入到沃尔玛超市的POS机分析中,最终创造出了沃尔玛的销售奇迹。

这说明,人的经验往往存在很大的局限性,有些隐藏在商品背后的关联信息通常不容易被发现,而如果系统能够充分理解商品广告,通过算法能力完全可以突破优化师的经验限制,在海量人群中探索更多的潜在目标人群,实现相关性推荐。

那如何才能让系统更好地理解“商品”?

这就需要我们在使用电商行业投放平台时,完善自己的商品库,商品特征信息进行详细标注与充分表达,颗粒度越细越好,比如细分到功效、价格、使用场景等。


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只有这样,才能让广告系统更深入的了解商品,也能根据商品特征更准确地匹配目标人群,从而提升转化。

比如现在在推广一款产品时,我们除了输入名称之外,还会输入目标人群、客单价、成分、功效等信息,尽可能充分完整。

这一环节也是我们之前所忽略的,所以刚开始使用电商行业投放平台时,广告起量率都不是很高,在和媒体侧的同事沟通之后,通过绑定标品,对商品库的信息进行进一步地完善,可以明显发现广告的跑量能力在不断提升。

另外,我们也了解到,近期电商行业投放平台推出了两个新功能,分别是「上新易」和「爆品通」。

「上新易」非常适合推广新品的时候使用。其主要作用就是提升新品的冷启动能力、缩短新品成长周期,打造更多爆品。

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而「爆品通」则主攻爆品打造。一方面,系统会优选出同行业中的高潜力商品,并对其扶持助推,确保商品在扶持期间不超成本,同时更容易起量。

另一方面,平台也会在电商行业投放平台的标品库上实时更新「行业爆品」,以SPU聚合转化样本,方便商家跟品投放。

不难看出,这两大功能的推出同样是基于商品化的底层逻辑,分别从商品投放的两大关键环节——选品和起量入手,强化广告和商品之间的绑定关系,从而提升广告推荐的效率和效果。

所以,大家一定要重视商品化。不要嫌麻烦!不要嫌麻烦!不要嫌麻烦!


总结


综上所述,在使用腾讯广告电商行业投放平台时,详细表达商品信息是至关重要的!细致的商品信息有助于系统更快速地了解商品特征,提高人货匹配的效率,从而获得更好的投放效果。

当然,作为腾讯广告系统升级的重要组成部分,腾讯广告电商行业投放平台的优势不仅在于商品化,其功能上更加专业、简洁高效。

特别是相较于以往的通用版本,电商行业投放平台的投放效果确实要更好。推荐所有消费品行业的广告主尽快用起来!

我经常跟团队说,新功能用的人少,竞争就少,自然更容易起量,要勇于做第一个吃螃蟹的人。


相信大家只要能够密切关注行业新动态,跟随媒体的方向来调整自己的策略,就一定有机会在产品初期抢到新功能带来的红利!

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