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向传统企业学习,“大败局”后的新消费正在偷偷补课
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本文转载自公众号“老苗撕营销”,作者 老苗。

新事物扑街是自然规律


不界定边界就讨论是耍流氓。

第一,啥叫新消费

1、这几年出现的新消费品品牌。尤其是该领域有江湖地位极高的老大时,这个“新”就显得更为扎眼,比如元气森林相对于可乐,完美日记相对于欧莱雅,瑞幸相对于星巴克。

2、这几年创新或者大力推广的新消费品类。比如果茶、果酒、空气炸锅。

3、这几年出现的,针对年轻人偏好的特定产品。比如各种潮牌、二次元周边产品。

4、通过新兴销售渠道或者传播渠道崛起的新品牌。比如头些年的淘品牌韩都衣舍、三只松鼠,近些年的钟薛高、王饱饱、李子柒螺蛳粉。

5、其它。有时候新消费还指一些特定消费偏好和消费方式,比如朋克养生、新国潮。还有时候指新兴的消费渠道,比如社区团购、直播带货。

新消费没有明确的定义,但当大家说新消费的时候,一般就是指上面的五种情况的一种或者几种。

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第二新消费是不是不行了?

这个世界最不缺的就是事后诸葛亮。现在翻开自媒体,到处都是新消费“泡沫破灭”、“裸泳”、“网红不是长红”。

去年今年踩乎新消费吃人血馒头的,跟头几年鼓吹跪舔新消费的,一样无耻无知,或者说更加无耻无知。

如果我们只看表面现象,确实是这样。

2016到2018,新消费概念出现,2020年,被称为“新消费元年”,大量资本进入,新消费满网飞,各种“奇迹”频出,投资故事广为流传。传统企业极度焦虑,非常害怕自己被“再做一遍”。

仅仅一年后,2021资本收缩,很多网红企业和品牌被爆严重亏损、价格虚高甚至品质问题,增长也不再亮眼。被称为“大潮褪去,新消费都在光屁股”。

从“元年”到“破灭”年,无缝衔接。

2022年,你要再说谁是新消费,那就是骂街了:你才新消费,你全家都是新消费。

如果我们仅此判断新消费不行了,然后再给他们扣上几顶必然失败的帽子,那跟单细胞动物也没啥区别。

大部分新事物的成功,都经历萌芽 发展 过热 回落 再发展的过程。这叫技术应用曲线,或者叫高德纳曲线。

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现在被称为“老牌”的传统品牌,也是在一堆风光不在的品牌中杀出来的,加多宝 乐百氏三株太阳神 舒蕾 大宝 蓝天六必治,还有央视标王光环下的秦池 爱多 小霸王 孔府宴酒。

挂掉的永远比幸存的多,衰落的永远比基业长青的多。

太阳底下没有新鲜事。

大量的新事物扑街,是自然规律,没什么大惊小怪的。中国企业的平均寿命也不过三年左右,消费品的新品成功率也不过5%。

相对而言,头几年活跃的新消费品牌,至今的存活率还是很高的,至今仍然表现优秀的仍然不少,比如卫龙、元气森林、三只松鼠、妙可蓝多等等,算下来比当年传统企业那一波成活率高。


新消费对互联网工具的应用值得称道


越正常的现象越需要总结,因为这才是普适规律。

新消费品牌从迅速崛起到过热,从过热到回落,从回落到再发展,有什么成功之处,有什么经验教训,以及今后发展有什么建议?

最近,老苗跟好友——品牌专家陈翠川,就这些话题做了一次深度交流。陈总是福建食品军团品牌设计领域扫地僧式的人物,我们熟悉的几乎所有福建食品企业,背后都有陈总和她创立的远见公司的身影,达利、雅客、盼盼、亲亲、巧妈妈、喜多多等等,都有她的手笔。

扎实的专业功底,既谙熟传统企业的品牌成功之道,又一直站在新消费品牌创作的第一线。让这次交流非常有干货。

我们认为,这次的新消费浪潮有很多可圈可点之处,比如对互联网工具的应用、产品创意、对年轻消费群体的把握、对资本讲故事的能力等等。

其中,“对互联网工具的应用”是最值得称道的。

如果你对新消费感兴趣,一定知道这个“公式”:

2万篇小红书+8千个抖音短视频+3千个B站短视频+150篇知乎+2次头部主播+社群运营+常规平台电商=一个成功的新消费品牌。

咋一看,很逗比,做营销还有这么刻舟求剑的?

一琢磨,好像有那么点道理。一运用,这家伙还挺好使。

我们由此聊到,福建食品军团当年迅速崛起的模式(也是当时全国成功的消费品企业普遍采用的模式):一个央视招标段(或十几个卫视联播)+1千个经销商+2000个重点终端+100万分销网点=一个成功品牌。

这个“央视公式”跟“小红书公式”是不是长得很像?

本质是一样的,不同的是媒介环境不一样了,采用的工具不一样了,媒介特性不一样了,运用的方式也不一样了。

(这里的媒介包括信息媒介如电视户外媒体微信抖音等,也包括交易媒介如大卖场批发市场直播平台电商)

传统媒介:中心化信息媒体和商圈化终端,需要的是集中投放和深度分销。

现代媒介:碎片化信息媒体和连接性终端,需要的是分散海量投放和集中分销。

平台的算法推送,让海量的投放内容成为必选项。

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消费者对你其中一个信息感兴趣了,你的其它信息就会根据算法铺天盖地的向他们杀奔而去。而传统上一个主平面加一句广告语的打法,在互联网信息平台效率就非常低了。


头几年的新消费品牌普遍存在问题


主要有这么四条。

第一,新奇特,死的快。

很多刚刚创业的人,容易掉进一个陷阱,把追求产品形式的新奇特当成了创新。

我跟陈总(陈翠川)都表示,在现实中都碰到很多。有些似是而非的品牌公司、职业经理人也普遍存在这个误区。

如果你做“调研”,还会加深你的误解。调研中,你一定会发现,人们对这种“新奇特”的产品表现出更浓厚的兴趣。

但新奇特产品死得快的基本原理也非常简单,边际效益递减。

消费者第一次用你的产品觉得很新奇,第二次就不那么新奇了,第三次就觉得无聊了。如果你的产品没有更多打动他们的地方,也就很快消失了。

比如某面包,其核心体验不是面包多好吃,而是“吃一脸脏”,然后拿去朋友圈自拍的。

那你去吃一次,发一个“脏脸”朋友圈,别人觉得好玩、点赞。如果你老发,是不是觉得跟神经病一样。

第二,流量短视症。

这个说过很多次,不多说了(见《流量是个屁》《这回你总该相信“流量是个屁”了吧?》《为什么流量产品一定会走向平庸?》《“买流量找死,不买流量等死”,我们怎么又TM掉沟里了?》《所谓“流量为王”,不过是一厢情愿的幻觉》《流量变现?对不起,你就是那个“变现”》等流量系列文章)。

流量是平台的产品,你如果自己没有核心价值,就知道跟着流量走,那就只有被卖了数钱的份。

第三,“颜值就是正义”害死人。

什么东西走极端就容易害人,头几年的一些新消费品牌把大量的精力放在产品的包装和外观设计上。这是严重误入歧途。

先不说包装最大的营销任务是,清晰准确的传递品牌信息。

就说“颜值”这东西,就非常容易把人带沟里。因为审美是主观的。

专业搞艺术的,他们有一套审美范式的。你要把专业的审美范式跟大众的主观审美搞混了,甚至要教育消费者这样是好看的。

那市场就会让你好看。

这跟我们戏迷听戏一样。刚听戏的人,会觉得于魁智于院长唱的好,声音浑厚,共鸣腔打得透亮,甚至有人还觉得郭德纲唱得好,至少嗓子好,调门高,听个热闹。

但老戏迷一般不喜欢于院长,不挂味,咬字怯,声音老往鼻子里走,就听鼻芯响了。而老郭压根儿就不会唱,不是不会唱戏,是根本就不会唱,他可能是耳音有问题,字腔味劲头全不对,唱啥都是一股走街串巷卖大米的味,就占一个嗓子好。

这就是专业审美范式和大众审美的区别。

商品的包装也好,外观设计也好,面对的是你的市场目标群体,不是专业群体,他们没有专业范式。

陈总(陈翠川)是品牌设计领域的大咖,我一向欣赏她的是,不但专业功底强,而且能放弃她作为专业美术人员的固有范式,而去准确把握住受众的共鸣点。

你觉得于院长好,我能给你于院长;这批人喜欢郭德纲,我就给你个小黑胖子;你要是玩得高级,我能给你谭鑫培谭老板。我认识的上一个能这么玩的人,还是叶总(叶茂中)。

所以她的作品市场认可度一直很高,不但传统企业老板认可,现在的新消费品牌企业也认可。

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所以我们看,大品牌的包装一般都是中规中矩,平和大气,那些设计感很强、被认为很漂亮的包装,一看就是小企业做的。

道理很简单,包装设计为了传递品牌信息,而好包装的重要标准是,能够迎合目标人群的最大公约数。

为什么一些所谓“土low丑”的包装,不但广受欢迎,而且还不能大改,一改就销量大跌。

不是大众有审美审丑恶趣味,而是因为不管出于这样那样的原因,它的“土low丑”已经被目标群体最大限度接受了,你的改动通常只会降低接受人群数量。

第四、稀里糊涂的把目标人群都瞄向了年轻人。

这点我们讨论的有点多,过于干货,单独讲。


“年轻人群”是无效的目标划分法


“新消费品牌就应该把目标人群定到年轻群体”,这是人们的直觉。

坏就坏在这个直觉上。

好处当然很明显:

年轻人喜欢尝试新事物,可能启动成本低。

年轻人消费更不理性,更不容易抵制消费诱惑,好忽悠。

年龄更大的群体已经被老品牌占了,搞不动。

另外就是受一些不良媒体影响。自从“消费主义”诞生以来,吹嘘年轻群体的个性,然后忽悠他们用商品来标榜自己的个性,一直都是他们抓眼球的灵丹妙药。

这就问题很大。大家在选择这个目标群体时候,光关注有利因素了,却忘记了不利因素。

1.年轻消费群体确实容易接受新东西,但也容易喜新厌旧,培养忠诚顾客的成本高。


2.年轻人总体收入低,积蓄少,消费能力被夸大了,看上去热闹,实际上比大部分人认为的低很多。

3.现在所谓的95后、00后、Z时代的个性消费,更多是噱头。以前90后也被炒过,再以前80后也被炒过,就那么回事。实际价值被高估,含有丰富的消费主义泡沫。

4.大量的消费品品牌都挤进了这个赛道,都去抢年轻人不怎么富裕的荷包,卷中之卷,自然没好果子吃。

5.这一点最重要的。“年轻人群”是一个非常无效的目标人群划分法,过于笼统,缺乏真正的实用价值,无法指导品牌和营销。

敲黑板,上知识点!

正确的目标人群画像描述是这样的:

张三,沪漂,28岁,未婚,月收入1.2万,外企基层员工,健身达人,当前生活目标是在魔都扎根......

翠花,北京人,全职宝妈,31岁,孩子四岁,肖战粉丝,生活重心就是孩子,闲暇追剧达人......

老苗,山东人,企业咨询顾问,流窜在上海周边及全国,48岁,再有五六年就成空巢老人了,中国咨询界京剧唱的最好的,干咨询就为了挣点钱好去听戏唱戏......

一个产品的人群画像,通常是由几种典型细致的人群画像组成,在做战略定位前,你需要画出七八个甚至十几个典型画像,研究消费需求,匹配适合的推广方式。

科特勒老爷子在《营销管理》中举例,一个做专业工具的制造商,目标人群已经很小众了,居然也在前期也画出了8种消费者画像。

消费者画像有非常多维度,你描述的维度越多,画像就越越精准,也就越有效。

维度有三大类:社会细分、行为细分和心理细分。

社会细分主要是人口参数和地理参数,包括,性别年龄职业收入教育宗教家庭状态文化等等,非常多要素。行为细分包括用途、使用场景、购买场景、购买方式、使用状态、消费特性等。心理细分包括生活方式、价值观、心理特征及需求等等。

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年龄只是诸多人口参数中一个不那么重要的维度。

指望通过一个单一维度,来洞察消费者,开发匹配市场的产品,寻找适合的推广方式,那跟瞎打没什么区别。

不对,应该比瞎打成功率更低,因为这么干得太多,卷都卷死了。

泡沫破灭后,向传统企业学习


主要就是这些毛病,其它当然还有,比如一些产品品质问题、价格虚高,但我们觉得这是发展阶段的常有现象。

咋一看挺吓人,其实也没什么大不了,总结起来也就一个词:成长的代价。

一批新品牌冒将出来,一定会经过幼稚期:

被花里胡哨的东西带沟里

被短期的流量带沟里

被资本的大饼带沟里

被媒体的宣传带沟里

因为经验不足掉沟里

因为对行业认知不深掉沟里

......

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但幼稚并不可怕,可怕的是没有成长。

经历过2020和2021的泡沫破灭期后,一些沉淀下的品牌正在加强基本功,加强市场基础工作。

王小卤,在品牌建设上采用了传统的心智定位打法,以占领“虎皮凤爪”品类作为战略,宣传上聚焦一句话“虎皮凤爪就吃王小卤”。这也为他们带来实实在在的业绩增长。据称其2022年销售规模增长了50%,且很早就实现了盈利。

元气森林称,如今百分之八十的销量来自线下,现在正在加强经销商体系建设和销售管理,向传统企业学习。

同时,在供应链建设方面,元气森林和妙可蓝多是最不像新消费品牌的企业,更像传统的老牌生产企业。

不光表现为更加重视线下渠道,也更加重视生产体系的建设,不但抓生产,还抓核心供应原料。

在宣传推广上,很多新消费品牌也放弃了“品销合一”这种“既要又要”的歪理邪说,开始加大力度投放户外广告、终端广告、电视广告等传统广告,品牌广告投入占比加大。

三只松鼠、轩妈、妙可蓝多、爱逸、元气森林等,我们都会在户外、电梯、终端甚至电视,见到他们的广告身影。

更令人欣喜的是,在资本不再关注新消费赛道之后,我们反倒听到了很多新消费在经营上的好消息:卫龙上市,瑞星咖啡起死回生,泰山原浆、王小卤等企业仍然保持着高速增长。

也了解到了很多传统企业在借鉴和学习新消费品牌的打法,并且取得了不俗的成绩,像洽洽、旺旺等。

2023年,经历过前期的浮躁发展和沉淀,已经沉到谷底的新消费品品牌,将开启二次发展历程,慢慢爬上开悟之坡,而这一次的成功将更加意义深远,也会成就更多的中国传奇品牌。

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