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现制咖啡3.9元一杯,现制茶饮进入存量厮杀!
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本文转载自公众号“社区营销研究院”,作者 编辑部。

餐饮业向来有个不争的事实:现制茶饮赛道比现制咖啡更卷。但当现制茶饮品牌卷到咖啡市场,推出更有性价比的咖啡产品会怎样?


有媒体报道,今年春节刚过,CoCo就宣布了全国范围内的降价,现磨美式3.9元/杯,生椰拿铁8.9元/杯,单杯价格甚至低于蜜雪冰城旗下品牌幸运咖的5元/杯。


从盈利角度考虑,如果控制降价的幅度和范围,将降价产品作为引流产品,那么,即使部分产品线降价后难以覆盖经营成本,但由此带来的获客收益也是极为划算的。


但是,CoCo降价此举究竟是自救成分更多,还是更能反映行业竞争加剧、进入价格之争的新阶段?


社区营销研究院曾指出,截至去年10月7日,在现制茶饮赛道上,CoCo都可是门店规模第六(4776家)的品牌,客单价与前五名差距不大(14元左右),且因其在国内创立更早,所以相较其他品牌在一线(15.62%)及新一线城市(32.16%)有更多门店布局,品牌的辐射力局限于区域(更多是江苏),存在品牌资产老化的问题。


截至2023年3月3日,窄门餐眼数据显示,CoCo门店规模仅有4608家,五个月时间关掉了百余家店。与此同时,现制茶饮头部玩家中的书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦、一点点等都有不同程度闭店或开店停滞不前,仅有茶百道和沪上阿姨鲜果茶(由沪上阿姨更名而来)实现500家左右的门店扩张。


那么,从现制茶饮品牌门店规模的此消彼长、且收缩明显大于扩张,是否可以得出,现制茶饮赛道的竞争明显已从价格之争上升到产品上新之争、品牌定位之争,甚至是有限客流、有限门店点位的存量市场之争?


社区营销研究院将综合欧睿与伊利联合发布的《2022中国现制茶饮渠道消费者与行业趋势报告》、中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》、全球企业增长咨询公司发布的《中国新茶饮供应链白皮书,2022》回答上述问题。


价格之争


现制茶饮赛道的价格之争由来已久。


2022年一开年,喜茶开始调价,“喜茶告别30元价格时代”冲上热搜;奈雪推出了9-19元的轻松系列,并持续丰富20元以下产品;蜜雪冰城等大众化品牌一直占据着10元以下的价格带……


不过,在产品降价的同时,有品牌在思考拓展产品线的新思路。例如喜茶首创的28元一杯的多肉葡萄,变相降价后,变为了19元/500ml标杯的多肉葡萄冻。产品通过减少果汁、水果、糖等原料的使用,降低成本的同时提高产品的清爽感。


另外,2022年受疫情影响到店需扫码,许多现制茶饮品牌的线上订单陡升,而线上下单的主要渠道是微信小程序、美团、饿了么、抖音、支付宝小程序等,品牌继而可以通各种形式实现变相降价。


线上消费习惯的形成,让很多品牌借此展开了线上营销攻势:在抖音直播,出售产品优惠券,从而提前锁定消费客群,有品牌两场抖音直播GMV就超百亿。


据报告显示,在2021年,现制茶饮市场形成的单杯定价格局是:喜茶(25-30元)、奈雪的茶(22-26元)、乐乐茶(20-25元)、茶颜悦色(15-20元)、茶百道(8-22元)、蜜雪冰城(8-22元)。


也就是说,2022年以来头部茶饮品牌的纷纷降价,不仅是高端品牌进一步往中腰部的定价区间靠拢(20元以下,15元左右),而且中腰部品牌也在用部分产品线杀到10元以下的大众化市场,整个行业的价格带重心几乎很难有新的下探空间。


既然单杯价格很难再有下探空间去卷(当然也很难涨价),品牌只有尽可能地提高市场渗透率(拓店)、提高人均茶饮消费频次(复购)、提高整体客单价(拓品),才能继续增长。


据报告显示,中国现制茶饮的消费者60%拥有本科以上学历,超半数为白领,超70%消费者月均收入大于5000元,2021年每杯10-15元(61%)、16-25元(66%)是主要的新茶饮消费价位。


据欧睿报告显示,2021年现制茶饮的客单价在22.9元左右,与2019-2021年年均复合增长16.5%不同,未来五年增速趋缓(6.8%),而且未来五年交易笔数增速更慢(3.5%)。


也就是说,尽管现制茶饮面向的客群消费力不俗,但未来客单价提升空间非常有限,而人均消费频次更是增量微薄。


将现制茶饮视作一场马拉松,前半程的价格之争已经结束,中程的产品之争正在进行,而想办法拓店(例如放开加盟)、提高消费者对品牌的好感度以提升复购,提高门店经营效率和质量以带动正循环(营销之争、渠道之争、经营之争),才是未来3-5年的赛程收尾。


产品之争


首先,过去几年,现制茶饮头部品牌的上新速度实现倍增。


据报告显示,2020年喜茶是平均每1.2周推一个新品,奈雪的茶在2021上半年推出15款新品,一点点/CoCo等中端品牌每季会发布2-3个新品。咖门对20家品牌的统计指出,2020年上新575款,2021年上新930款,同比增长61.7%,而到了2022年前三季度,行业有50个左右品牌都可以做到每个季度上新11款左右。


其次,更快的上新速度反而让业内更卷,产品的护城河很难建立。


中国连锁经营协会指出,目前,距离一个全新的新品上市,约半个月左右时间,其他品牌就会完成类似竞品的上线。例如在芝士奶盖草莓果茶这类产品上,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶百道、书亦烧仙草就分别推出过霸气芝士草莓/芝芝莓莓/草莓酪酪/鲜草莓酪酪/芝士草莓多多。


再次,仿品的竞争让品牌对原材料的竞争更加细化,这让奶茶逐渐粥化、健康化、功能化。严控上游原材料品质,提高供应链能力才是在同类竞争中胜出的关键,而上游原材料主要包括奶基底、水果、奶茶顶、小料等。


据欧睿去年Q3调研,消费者最爱的奶基底包括鲜牛奶(49%)、椰奶(42%)等天然、浓郁、不粘腻的奶基底;水果包括柠檬(占比最高)、杨梅(环比增长最快)等新奇新鲜的水果;奶茶顶包括芝士奶盖(63%)、酸奶类(55%)等不粘腻、原料天然、入口顺滑的;小料包括五谷坚果如芋泥、板栗、腰果等(61%)、果冻布丁如芝士冻、椰子冻等(57%)等口感好、有功能的。


提供丰富、新鲜的小料,也是品牌提供客单价的主要策略之一。


最后,为了寻找新的增长点,茶饮玩家开始卷咖啡、零食、烘焙、瓶装茶甚至是茶饮的半成品、原材料等新的产品线。


例如在布局咖啡产品线方面,2022年,咖啡风味的鸳鸯奶茶、各式经典咖啡在多个新茶饮品牌店中上线,甚至有多家一线茶饮品牌单独创立了咖啡产品线的品牌。又例如,洞察到消费者开始居家自制市场同款茶饮,茶颜悦色在门店开始售卖珍珠、茶包、奶基底等茶饮半成品或原材料。


营销之争


优质的品牌营销能够为企业带来源源不断的客流,形成消费黏性。


据中国连锁经营协会,这两年现制茶饮品牌开始打造品牌人设,用更加真实有温度的品牌人格,走近年轻人。例如SevenBus曾将五款奶茶拟人化,设置不同人设标签,并匹配不同的产品风味,满足不同类型的消费者。


新茶饮去年还玩了一次“小票文学”,消费者可以在外卖小票上“讲各种离奇的故事”,只为了多加一份小料,茶饮品牌也会给出正向反馈:既给加料,还会互动留言,与用户形成一种朋友玩耍的关系。


在现制茶饮行业内玩梗玩人设方面,更为人津津乐道的是蜜雪冰城的雪王营销:“你爱我呀我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲已经形成广泛传播,雪王相关视频播放量超10亿次,抖音上蜜雪冰城的相关话题播放量已超 170 亿次,公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约3000万。


喜茶也在品牌LOGO上动起了心思,通过不断调整logo细节,甚至重新升级logo,与用户玩梗,用更加简约的形象以方便未来品牌的延展性(例如创作表情包等UGC)。


总的来说,门店、产品及周边、社交平台的人设/玩梗/代言,直播带货等都是品牌与消费者沟通的触点,品牌要形成连贯一致、亲人近人的形象,想要与新一代有着更高审美意识和能力的年轻人形成真正互动,需要非常综合的实力。


据欧睿调研,消费者最喜欢的三大现制茶饮品牌是蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶。喜茶、奈雪的茶凭借高端定位,深得高线城市年轻人的喜欢,而蜜雪冰城打入的是更加大众化的市场。


渠道之争


尽管现制茶饮行业前10玩家中仅有茶百道、沪上阿姨鲜果茶门店规模增长显著(500家左右),但这并非意味着行业整体的门店规模增长不动了,在中腰部仍有扩张机会。


行业中腰部的机会在于,很多全国性布局的连锁品牌在进入特定区域市场时,会直面区域本土品牌的挑战。


一个典型的例子是茶颜悦色,不仅有着显著差异化的品牌特色,充分在品牌LOGO/产品命名/手绘产品等细节融入中国风元素,其在长沙开店的密集程度达到了“一条街上有好几家店”的情况,差异化的品牌资产叠加密集开店/饱和开店的策略让其成为当地最具竞争力的茶饮品牌。


社区营销研究院曾指出,这两年有一些新锐现制茶饮品牌快速崛起,靠的就是主攻特定区域的下沉市场客群。


例如甜啦啦,其在一线城市的门店布局仅有0.81%,三线、四线比例却达到了39.1%、26.88%,且集中开在安徽、河南、河北等地;甜啦啦主推的产品也是主打性价比,例如一桶水果茶/全家福最低只要11元(主流茶饮品牌普遍卖到16-20元),还推出圣代等提高客单价的副线产品(几乎一致参考、对标幸运咖/蜜雪冰城的产品线设置)。


在拓店效率的考虑上,坚持直营或放开加盟一直是个抉择点。


前期坚持直营的茶饮品牌大多顾虑加盟会带来产品和服务的品质不一,损伤品牌形象,难保持较高端、高定价的市场定位,但看到区域市场逐渐被瓜分殆尽,一二线城市的优质点已经饱和,只好在去年放开加盟,以提高拓店速度。


例如去年10月左右,就有喜茶、KOI、SEVENBUS刚刚放开合作加盟,但对加盟条件有严格的设置;截至去年10月左右,茶饮品牌前30中,仅有奈雪的茶、茶颜悦色没有放开加盟。


经营之争


现在,多数头部的茶饮品牌都在鼓励消费者到店后用微信/支付宝小程序点单,这既可以减轻店员点单的压力,也可以快速吸引消费者成为品牌会员,利用品牌私域推送上新/促销信息,减轻后续的获客成本。


尽管开辟了小程序点单,但到店后等待时间过长依旧是目前最大的消费痛点,据欧睿调研,消费者下单后多数愿意等待的时间为10-20min(46%)、6-10min(25%)、21-30min(21%),愿意小于5min或超过30min的等待时间的人群比例都不足5%。


另外,据欧睿,由于这种线上买团购券到店核销/小程序点单的消费习惯形成,消费者能够直观感受到的品牌经营问题还包括:到店核销产品优惠券不方便(35%)、喜欢的产品下架了(33%)、店员操作混乱以及操作台卫生状况差(27%)。


为了提高经营效率,精简门店员工配置,用更加专业的智能系统或设备降低人的犯错概率是行业趋势。


据中国连锁经营协会,2022年3月,喜茶已在门店大规模应用智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机,降低员工压力和成本的同时,保证了品控;2022年10月,奈雪的茶自研的可以用10秒不到完成一杯茶饮的“自动奶茶机”在全国800家门店投入使用,产能提升约40%;另外,数字化的巡店系统也在业内慢慢普及开……


总结


现制茶饮赛道比现制咖啡更卷,且已不能再卷。


CoCo降价此举,以及反映出的更大行业基本面,已经不能用价格之争简单概括了。综上所述,价格、产品、渠道、营销、经营等各维度都在现制茶饮业内卷起一场史无前例的比拼。


而价格之争只是这场马拉松赛程的前半段,产品之争已经步入尾声,渠道力、营销力、经营力乃至背后的供应链控制能力才是赛程后半程决定头部玩家生死的能力维度。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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