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2022年全球广告支出,唯一下降主要市场,是中国
于洋
2023.03.02
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国际市场稳中有升,国内市场寒气很深

全球五大广告集团WPP、阳狮、电通、IPG和宏盟此前先后公布2022年全年财报。财报表明,虽然去年国际广告行业并未出现强势回弹,但以上五家都实现了不同程度的增长。

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具体而言,阳狮、宏盟、IPG、WPP和电通的有机增长依次为10.1%、9.4%、7%、6.9%和4.1%。

然而,在欧美市场表现良好的WPP,在中国市场的表现却略显窘迫。报告显示,WPP第四季度在中国市场的有机收入降低了8.4%。此外,电通也在报告中将第四季度亚太地区(不包括日本)表现不佳的原因归咎于在中国的业绩下滑

事实上,这并非源于国际公司的水土不服,国内广告公司同样未能在本土实现良好的复原,经历了巨额亏损。

2023年1月,国内广告公司蓝色光标和华扬联众等公司相继发出《2022年度业绩预告》,让人感受到中国市场的深深寒意。

2023年1月20日,国内最大广告营销公司蓝色光标爆出巨亏的信息。该公司发布的《2022年度业绩预告》声称,2022年度蓝色光标归属于上市公司股东的净利润亏损180,000万元–220,000万元同比上年减444.95%至521.61%

随后,中国顶尖数字营销公司华扬联众给中国广告业又一次打击。1月30日,华扬联众公布的《2022年年度业绩预告》显示,经财务部门初步测算,公司预计2022年度归属于上市公司股东的净利润为-40,000万元到-55,000万元,同比上年减少274.68%至340.19%

根据CTR数据报告,2022年全年中国广告花费同比下跌11.8%。其中,多类广告渠道的投放都会受到疫情影响,最终导致了广告市场的波动。

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为什么在国际市场全面增长的2022年,一向发展迅猛的中国广告市场却一反常态,低迷不振呢?

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疫情寒潮或将退去,2023前景可期?

对于造成以上惨淡景象的原因,许多广告公司都倾向于强调疫情防控带来的负面影响。

WPP宣称,根据群邑的调查结果,疫情影响了消费者支出,中国是2022年唯一一个广告支出下降的主要市场。电通也认为,新冠疫情相关政策导致客户支出下降,持续影响着中国的业绩。

一方面,在国内疫情防控的大背景下,消费者收入降低,消费欲望随之下降。此时即使品牌方扩大营销,也很难收获良好的营销效果。同时,消费者支出降低会直接减少品牌方收入,为了节省成本,品牌方也不得不收紧开支。因此,各品牌方纷纷削减营销资金,导致广告公司业务量锐减,这是最直接也是最核心的原因。

另一方面,疫情的反复导致广告行业线上沟通成为主流,给广告项目的线下执行与现场沟通增加了难度。各地区的防控政策也在一定程度上影响了广告项目的投放,甚至造成延期。这些因素给原本就不景气的广告行业雪上加霜。WPP曾在报告中表示,中国是他们最大的户外广告市场,而中国的疫情防控对WPP全球户外广告的业绩造成了很大的冲击。此外,自身核心竞争力的降低也给广告公司的发展前景带来压力。

总体来看,虽然疫情对中国广告行业造成了不小的冲击,但寒冬已过,随着2023年防疫政策逐渐开放,经济加快复苏,品牌方和广告公司都将迎来新的机遇。

群邑预计,2023年中国广告支出将增长6.3%,并且中国广告行业将随着经济重新开放而恢复增长。CTR也认为中国广告业将在今年迎来复苏。这意味着2023年中国广告行业的发展势头依旧被看好,让我们期待中国广告行业在2023年实现新一轮扶摇直上,营造国内外广告公司共同在中国市场繁荣共进的新局面。

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