+
爱奇艺盈利背后:优质内容确定性与用户长期获得感
Cynthia
2023.03.02
赞 1浏览 1488评论 0收藏 0
各项指标打破历史记录的《狂飙》刚收官不久,2月22日公布的爱奇艺2022年Q4及全年财报显示,第四季度爱奇艺在市场份额、会员收入、运营利润、运营现金流和自由现金流等方面均打破历史记录,并首次实现全年运营盈利。


1.jpg


在股东信中,CEO龚宇称2022年是爱奇艺的破局之年和奇迹之年,在极具波动性的市场环境下成功实现了业绩的标志性大逆转。

TOP君认为,爱奇艺之所以能创造奇迹,主要源于其在原创优质内容方面长达8年的坚持布局,并在行业中率先将策略由“市场份额优先”转变为“盈利优先”,提升内容产出效率;且始终坚持以用户利益为中心的内容生产逻辑,以差异化爆款内容构筑核心竞争力。

意外的是行业,龚宇对于这样的成绩并不意外,他表示,这甚至只是一个开始。在市场人士看来,当1亿优质会员的稳定基本盘形成,爱奇艺掌握了核心用户群体,知道他们是谁,想什么,喜欢什么,且知道用什么东西可以打动他们,这是市场上最稀缺的力量。

1677724612256598.png

连续四个季度运营盈利,会员规模达到1.2亿


爱奇艺并没有预期在2022年就能实现盈利,整个行业也没想到。最初他们设定的目标是实现2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡而已,这就可以解释,为什么爱奇艺的股东信中洋溢着一种超越预期的振奋情绪。

爱奇艺未经审计的第四季度和全年财务报告显示, 2022财年,总营收为290亿元人民币,基于Non-GAAP(非美国通用会计准则财务指标)的运营利润为22亿元,已连续四个季度实现Non-GAAP运营盈利,超预期完成年度目标。与此同时,会员部分也持续增长,截至2022年12月31日,爱奇艺会员规模达到1.2亿,单季净增超1300万;全年会员服务营收177亿元,同比增长6%。

刚刚过去的第四季度,爱奇艺会员服务收入达到47亿元,创历史单季收入最高,同比增长15%。这样的表现归功于包括《风吹半夏》《卿卿日常》在内的多部原创爆款内容的热播。2023年年初上线的《狂飙》更是“现象级”内容。优质内容提升了月度平均单会员收入(ARM)和订阅会员数量的增长,这是会员服务收入增加的原因。

1677724663716048.jpg


优异的内容在吸引用户付费外,也促进了包括广告在内的其他业务发展。在压力较大的市场大环境下,爱奇艺实现去年全年在线广告收入53亿元,并在第四季度,在线广告及品牌广告均恢复两位数环比增长。

1677724612256598.png

韬光养晦,

用时间向行业证明原创优质内容的价值


当我们分析一份财报的表现时,我们倾向于将时间维度限制在报告期内,用过去一年的表现,解释成绩的原因。但实际上,这样的评价不够全面,让我们吃饱的不是最后一个馒头,而是之前的99个馒头和最后一个。

在爱奇艺历史上,共计8部剧集的爱奇艺热度值破万,但仅2022年就有5部,其中4部是爱奇艺原创内容。在2022年豆瓣评分最高的10部华语剧榜单中,有7部在爱奇艺独播,其中4部是爱奇艺原创剧集,《警察荣誉》和《风吹半夏》分列第一和第三。以第四季度为例,云合数据显示,在全部剧集和独播剧集正片有效播放两项指标上,爱奇艺均为行业第一,并创下两年来的季度新高。

1677724630305095.png


这样的成绩是因为2022年爱奇艺的内容制作能力突然爆发吗?如果得出这样的结论,你就忽略了之前的99个馒头。

持续产出高品质的原创内容绝非“一日之功”,这背后是时间、资金、技术、人才等方面持之以恒的投入。时间、资金上,爱奇艺自2014年启动原创内容策略,仅最近两年间的原创内容投入就超过200亿元;人才方面,通过内容原创工作室吸引到行业中最优秀的创意人才;在生产流程和机制上,建立了一个复杂的、数据驱动的、高效决策的影视制片管理系统,可以覆盖内容生产全生命周期中的每一个关键时刻。

所以说,是爱奇艺近十年在原创优质内容上的深耕而不仅仅是今年的努力,终于引发了量变到质变的回报,从而让爆款不再是运气和偶然,而是演化出一个稳定产出爆款的机制和土壤。

1677724612256598.png

高品质内容打造长期商业价值


优质内容的商业价值有直接变现和间接变现两种模式,而爱奇艺的模式中,会员直接付费属于前者,其更大的潜力在于通过优质内容聚集起的优质会员的商业价值,这一部分商业化的链条更长,形式更多样,且具备更大的想象空间。

高品质剧集通常意味着其艺术性、知识性都更高,因此会吸引更多高知、高收入、高消费意愿的用户群体。随着在线视频的普及,中国影视内容消费的基本盘已经转向高知、高收入群体。他们喜欢的不再是脱离现实的悬浮剧,而是“人均8000个心眼子”的《显微镜下的大明之丝绢案》,是剧情贴近现实又跌宕起伏的《狂飙》,是“时代回眸”映照“写实人生”的《风吹半夏》,而这些人也正是广告主最为关注的主流消费人群,而他们愿意为爱奇艺内容付费本身就说明了,他们具备良好的付费意愿和习惯。 

1677724600478728.jpg


因而,品牌借这些优质内容,可以精准触达规模化的优质目标受众,更高效地实现品牌和生意目标。

爱奇艺最稀缺的能力在于他们对于优质内容的sense非常精准,他们总是知道年轻用户群体在想什么,喜欢什么,以及什么内容可以打动他们。

譬如最近热播的农耕题材综艺《种地吧少年》,节目中没有一般意义上的流量艺人,就是用最朴实无华的方式让10位年轻人用190天的时间去“征服”142亩土地。但就是这样一档朴实无华的综艺,却得到了元气森林、金龙鱼、AUPU奥普、Leader电器等诸多广告主的一致青睐。

1677724588127800.jpg


为什么呢?因为爱奇艺知道年轻用户喜欢什么,传统种地听起来似乎很土,离现在年轻人的生活很远,但恰恰是这种陌生感,让年轻用户愿意去了解属于中国传统的农耕文化,让自己能短暂的远离繁忙的都市生活、办公楼格子间,在田野风光中得到一种内心的放松。

在农业文化宣传之外,爱奇艺还在综艺中增添了社会正能量、年轻人成长蜕变的内容,能够激活这些观众的兴趣。这些人群往往对品质生活、对品牌产品有更强烈的消费意愿,也非常关注新消费生活,渴望有好的产品改善生活质量。而这些观众本身也是品牌方渴望对话、发生连接的群体。

其次,广告主愿意为优质内容付费的另一个原因是其具备更大和更长尾的影响力,也就是说,这些优质内容可以在更长的时间周期内影响到高品质消费者。

爱奇艺古装传奇短剧《显微镜下的大明之丝绢案》收官后,社交媒体上依然有很多网友在热烈讨论和安利这部剧。《狂飙》收官后,“高启强”“安欣”等仍然是热搜榜上的“常客”,衍生话题接连不断,这让这些剧的影响力在收官后依然在不断扩大。这对于品牌营销非常可贵,因为打造品牌需要一定时间,如果没有在一段时间内容重复触达,反而有可能前功尽弃。只有在一段时间内有足够的聚焦和热议,才能让品牌信息真正穿透用户心智,形成社会共识,这是塑造品牌的必经之路。,因此品牌可以通过这些优质爆款剧集对用户心智产生长效作用,更加牢固地占领用户心智。

《显微镜下的大明之丝绢案》中的合作品牌,通过与剧集的深度绑定和场景的巧妙衔接,给用户留下了深刻印象。

在爱奇艺上,甚至还发生过这样的事情,譬如《苍兰诀》收官后还有客户追投,进行IP合作,冠名粉丝见面会等,可见优质内容背后巨大的潜力。

1677724575922171.jpg


近期《狂飙》的爆火表现进一步证明了爱奇艺原创内容的生产已经进入良性循环,头部内容的稳定供给驱动用户增长,提效增收后又反哺内容生产,不断自我增强的“飞轮效应”正在显现。

结语

爱奇艺在行业内率先实现全年盈利这件事情,对行业意义重大,说明优质原创长视频内容这条路是可以走通的,长视频并不是一个看上去很美的低价值赛道,而是因为长坡厚雪,需要长期蓄力和等待,才能等待爆发。

这恰恰说明爱奇艺的远见,耐心,坚持和勇气。8年坚持终于等来业绩狂飙的这一刻,也给行业带来信心!

今年的业绩只是刚刚开始,优质内容背后的海量会员用户更是富矿,蕴含更大的商业力量。期待爱奇艺能够再次给行业带来惊喜。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
1
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+