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【案例挖掘机】宝洁讲述“洗头”民俗,伊利邀你迎接春日
郑十一
2023.02.24
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第8周,2月18日—2月24日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


宝 洁

联动短片链接品牌与民俗


“二月二,龙抬头。”万物复苏的卯月,也迎来了中国传统民俗节日龙抬头。


宝洁旗下四大【头】部品牌沙宣、海飞丝、飘柔和潘婷在这个与头发有关的节日,联手三联生活周刊发布《生机卯发》系列短片,展现“发”与文化的故事。


沙宣“草原女骑手”


“我的马尾扎多高,我的马儿就跑多快。”一位来自青海的草原女骑手用沙宣洗好头发,期待着与新伙伴在草原上驰骋。



海飞丝“岜沙少年的成人礼”


海飞丝的镜头则走向贵州,岜沙少年的剃龙头寓意着成长之路的开始,从这天起,他会努力成为树一般“顶天立地”的人。



飘柔“蕴含祝福的长发”


广西脊梯田的红瑶族人相信,柔顺绵延的长发是生命的象征。姑娘在结婚这天梳好柔顺的头发,意味着一年顺到头。



潘婷“山巅上的辫子”


四川甘孜那些远赴求学的草原姐们,洗去毛躁,也洗去了稚嫩,用全新的姿态勇敢前行。


二月二龙抬头,是中国人辞旧迎新的关键节点。宝洁旗下四大品牌共同发布主题短片进行节点营销,将产品链接中国民族的传统文化。用“洗对头”,送出“支棱好势头,茁壮新开头,一年顺到头,闪耀新开头”的祝福。不仅凸显出产品的功能性,也用传统民俗赋予“洗头”积极意义,让品牌更加深入人心


伊 利

春日号召引发产品联想


春天,是不辜负每一个好天气,是出门吸收自然的气息。


伊利推出短片《不负春光,伊起出发》,用四个对话讲述对春日的期盼。



《不负春光,伊起出发》


一对小兄弟在望远镜里看春天,他们期盼着于久违的春天,一起去“很远很远”的地方旅游;花朵一般的女孩骑着单车感受阵阵江风,也盼望着“酸酸甜甜”的恋爱;小朋友总是梦想自己高大到可以随手摸到树叶,无需着急,在春天结束前就可以;种树的女孩想要早日在树下乘凉,自然于春天会给她一切。


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清新的画面与简单的对话,组成了我们对春天的许下的愿望。“扑通”猛扎进春浪,骑单车吹江风,顺着春风播种……抬头,春天正在奔你而来。
“不负春光,伊起出发”是伊利对消费者发起的春日号召,希望人们迎接健康活力春日。短片用四个场景展现了春天的生机盎然,也用安慕希、优酸乳、QQ星、伊刻活泉和植选的5个产品表达春日愿望。产品嵌入清新自然的场景,引发消费者对饮品与春天的联想,也有助于带动产品销量的提升


别 克

“指甲剪”加强消费者互动


汽车品牌的广告,怎么出镜的全是手?


去年,别克汽车更新了logo:三面护盾不再包裹在圆环中,交错设计也被取消,取而代之的是一个极简主义的标志,所有的盾牌都并排放置。




别克新旧标志对比


这一度让网友戏称,别克的标志从三面盾牌变成了三个指甲剪。



网友评论


今年,别克官方推出了限定款“别样手护”精工指甲剪,并为它推出一则短片。


别克“手”护广告片


片中,可摘星辰的宇航员、江边垂钓的老者、信心满满的功夫大师和帅气灌篮的篮球运动员,都化为了手指的形象。而别克的指甲剪正是为这些手而生:为做大事的人,打个厉害的下手。




“别样手护”指甲剪


官方玩梗最为有趣,别克推出车标型指甲剪,看到了网友的创意并采纳,成功拉近与用户的距离。别克“手”护一片致敬了各行各业辛勤创造成果的双手,也用别克指甲剪守护“手”,映照别克汽车对用户的守护三个盾牌代表着积极进取,不断登攀的精神,别克的短片也彰显了这一品牌理念


NIKE

“放空女孩”实现站内破圈


运动服装和放空有什么关系?


NIKE Leggings家族新系列告诉你,舒适的服装才能带来身心的舒展。



NIKE《为有感而生》


NIKE Leggings家族推出新品“Zenvy放空系列”紧身裤和“Go怒放系列”紧身裤。片中,身着Go系列的女孩即刻蓄满突破的能量,“有Go撑腰,劲儿就来了,敢去挑战高难度动作了。”身着Zenvy的用户则可以在户外的瑜伽垫上一秒切换静心模式,“毫无顾忌地做自己。”

除了这条短片,NIKE还与小红书站内IP“流行黑话宝典”共创黑话“放空女孩”,打造品牌趋势热点。

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小红书站内“流行黑话宝典”




NIKE黑话“放空女孩”


Legging是近年来健身圈的流行趋势,但有些人会顾虑其外在形象问题,NIKE的新品和短片很好地阐述了紧身健身裤对女性生活态度的影响。而在小红书站内的话题活动不仅吸引更多用户参与话题互动,以“黑话”突破圈层,也传达出Legging系列所代表的自由态度


康 王 × 美 团 外 卖

洗发水功效讲出人生哲理


头皮与道理有什么关系?


美团外卖、康王和一禅小和尚三方联动,用头皮小故事阐释人生哲理。



美团外卖×康王《寻根求源 烦恼不上头》


一禅小和尚喜欢问师父问题,而师父会讲道理帮助一禅成长,这次也不例外。一禅不解为何人总有源源不断的烦恼,师父的答案是:人们旺旺找不到问题的根源。一禅对这个回答一知半解,却在次日小铃铛和阿巳的矛盾中知晓了道理。


阿巳和一禅的头痒难耐,不是因为头发,关键其实在于头皮。师父则告诉他们,头皮痒,美团外卖买康王即可解决这个烦恼





二月二龙抬头,康王借助一禅小和尚可爱的画风,向人们阐述了治头皮的方法和人生哲理。小动画在简短的篇幅内讲述了头皮问题的根源,展现康王对头皮止痒的功效,也将美团外卖“送啥都快”的服务传达给消费者。片中的小道理也有着一定的治愈效果,一举两得地让平台和品牌在消费者心中留下了深刻印象



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