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【案例挖掘机】双十一热浪袭来,各品牌花式迎战
TopMarketing
2020.11.07
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2020第45周,11月1日—11月7日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

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网易严选:先破后立抢占网络热度

 

这可以说是本周最大的新闻之一了:继发布双11广告片倡导「要消费,不要消费主义」的观念后,4日晚间网易严选官博发布长信,宣布退出双十一。

 

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整篇声明的“支持”和“反对”都很清晰,但你不要误会,他可不是真的什么都不做了。人家的意思是,“我们有最直接的低价”。

 

在这封“退战信”中网易严选一边告诫人门不要被商家左右,不要盲目消费,一边郑重推出了“全年最大力度补贴”

 

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网易严选官网

 

也因此,社交平台上对这篇公开信有两种相反的看法:一种说法认为网易严选说出了很多人想说但没说的话;另一种则表示网易严选此举“又当又立”,不过是新的营销手法。

 

在此我们不做对公开信的评价,不妨先来看看“退战信”事件后的网易严选的网络热度。

 

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Emm,TOP君突然get到了什么……

 

网易严选这次,其实属于很经典的先“破”后“立”玩法。通过反对过度消费来加固品牌价值观传递,通过倡导理性的消费行为来获得社会的普遍支持。

 

这个声明看似出奇,实则并不是网易严选的灵光乍现,他家之前就曾在户外大屏上打满“还是别看这个广告了”的标语——这个品牌一直以来都在以“反对”的态度,不断重复他们自己的消费观。

 

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众所周知,双11是全年流量最贵的时候,品牌想在社会上出点小水花都需要付出巨大的代价,甚至不是砸钱就能买到。网易严选这一“退出”抨击了友商套路,观点明确、热度聚焦,分分钟让自己占领各大媒体各大平台的主版面,真·不愧是你!

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京东电脑:悬疑新作收割用户目光

 

提到双十一,京东电脑也有不错的想法,借着“迷雾剧场”的热度打造了「机」密剧场。

 

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1日,京东影业再营业,京东电脑“机”密剧场悬疑新作上线,《隐秘的角落》中的宁理作为京东电脑好物探长为大家带来对于“万般热爱,自有定律”的全新解读。


三则短片分别以墨菲定律、蝴蝶效应、奥卡姆剃刀定律为主题思想,对品牌双11的核心卖点进行剧情渗透,并通过故事情节引起人们对短片的好奇心与窥探欲。


墨菲定律篇中,时尚杂志编辑美美在十万字的稿件需求即将完成之际遭遇电脑死机的“灭顶之灾”,印证了如果事情有变坏的可能,不管这种可能性有多小,它总会发生这一定律,此时京东电脑贴心的「数据急救服务」派上了用场。

 

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蝴蝶效应篇中,有可能因为平板碎屏而引发的一系列连锁反应,甚至有可能导致股市剧烈震荡的蝴蝶效应,因为碎屏保险」的存在,而被轻飘飘的一句话解决了

 

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奥卡姆剃刀定律篇中,京东电脑更是直指很多平台繁琐复杂难以理解的优惠政策,原价、定金膨胀、预售款、店铺优惠、平台满减,各类游戏红包以及互斥券等等......并借此引出京东电脑价格直降无套路的事实。

 

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不止如此,品牌更高明的地方还在于短片整体风格的设定——悬疑风是最能提升影片整体看点的一种策划思路,只要剧情紧凑不拖沓、背景内容不注水就是吸睛度极高的产物。

 

京东本次摒弃了传统的硬广宣传风格,转而选择以轻悬疑风收割用户的注意力,依托短片内容和情节的加持,顺势引出平台的双十一活动,进一步实现用户种草与下一步转化的思路十分值得其他品牌借鉴。

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五芳斋:第三视角暖心治愈焦虑

 

创始于1921年的“五芳斋”,可以说是当之无愧的“老字号”品牌代表。而且他们家还是为数不多的能感受时代变化,理解年轻群体的品牌。

 

临近双11,五芳斋新出了一部治愈系短片《软点好》,TOP君在这里分享给大家。

 

漫山遍野盛开的花朵、干净整洁的村间小道、一览众山小的山顶……一个个中式风景中,代表着五芳斋的两个糯米团子展开了一场“人生哲学”对话。

 

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《早起篇》讲到:“要先好好照顾自己,遇见另一个人,才能说:我们互相照顾吧!”
《工作篇》讲到:“成年人的世界呀,放假的时候说不定是换个地方加班。”
《爬山篇》讲到:“说不想登顶的人多半呢,站在山顶,还有一小部分,去过山顶。”
 

——三句看似简单的总结话语,正对应了大多数年轻人在爱情、事业、人生三条线中常见的困惑和疑问。稚子童声搭配上走心文案“撞击”人心,治愈感满分。

 

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短片从头到尾没有对产品的概念或味道描述,但是两个代表品牌等小团子已经提前帮品牌占领了用户心智。

 

城市生活本身节奏快,尤其是今年疫情过后。不论是已经在忙碌工作的上班族,还是尚未离开学院的在校生,都为未来感到更加迷茫和焦虑。五芳斋把这些人内心的想法当作“团子的故事”表达出来,让人们可以站在局外人的角度去看待。使迷茫的人感到理解,焦虑的人获得治愈。

 

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“爱上生活的柔软”作为短片的主题,自带治愈气息。在双11各品牌激烈竞争的市场上,五芳斋或将成为人们眼里的一股清流。

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香飘飘:精准洞察保持品牌活力

 

提到年轻群体最离不开的两类饮品,头一个就是奶茶,不然街头巷尾哪来那么多的奶茶店?不然微博热搜哪来的#秋天第一杯奶茶#?

 

有了市场,品牌想在市场中杀出重围,也绝非易事。本周,香飘飘洞察年轻群体奶茶外对低度数酒精的偏好,联合泸州老窖,推出了一款全新的酒味奶茶。

 

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并通过办公室谈话、宅家追剧、出门找穿搭三个场景发布了以 #这一杯,我飘了# 为主题的系列视频。

 

同时在微博上进行#这一杯,我飘了#的话题传播。

 

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“奶茶经济”已成大势——这一点只要出门看街拐角处的一堆奶茶店就没人会否认。香飘飘作为一家已经15周岁的品牌,却能在一众新消费品牌崛起的今天在市场上占有一席之地,与他们家对消费者的精准洞察不无关系。

 

仅在2020年,香飘飘就新推出了黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶、芋泥双拼奶茶、豆乳双拼奶茶,同时还上新了全新品类波波系奶茶与乳酸菌风味果茶……

 

不管营销手法有多花哨,用户愿意买账还是因其产品的吸引力。香飘飘不断创新的精神让其品牌得以保持长久的活力,以本周的“酒味奶茶”为例,一方面能为社会展现出品牌对消费者的偏好洞察力,另一方面向用户表达出品牌的创造力和创新力,优秀~

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天猫:IP大联盟助低成本破圈

 

当IP营销被越来越多的品牌玩烂了,你的品牌还要不要加入这片红海?想加入的话又该如何推新推奇?没想法的话不如先来看看天猫家双11的创意~

 

不妨先来张大合照吧~

 

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乍一看确实多了点,不过这只是冰山一角。

 

大概为了表达对第十二个年头双十一的“敬重”,这一次活动天猫共联合了108位IP形象进行协同创作,从阿里全家桶IP到互联网伙伴IP,从全球知名动漫IP到国产品牌IP,“选手们”组成「挺你天团」,分成美食篇、游戏篇、直播篇、办公篇4个小场景,纪录下天猫力挺不同生活的瞬间。

 

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除此之外,3日天猫官微又释出一则带话题词#双11花式挺你#的IP梦境短片,鼓励网友积极参与线上转发、并为自己喜爱的IP打call。

 

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果不其然,涉及到了为自家“idol”打call,死忠粉们妥妥化身打call机器。

 

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天猫微博评论


IP这两年很火,火到什么程度呢?就是从影视合作到媒体报道再到品牌推新无处不在无孔不入的程度。因此,在准备做IP营销之前,品牌需要理解自己做这一场IP营销的直接意图:比如我希望通过建立自己的独立IP来赋能我的品牌,或是通过与其他IP之间的合作来实现更低成本的用户连接。在这里很明显天猫选择的后者。 

 

不仅如此,本次天猫赶在双十一前夕一口气联名108个国内外IP,声势之浩大,既确保了声量又抓住了热度。

 

说到这里,你是不是想知道有哪些IP?那就自己来看视频数数吧~(友情提示,角角落落的都不要放过哦!)

 

你支持网易严选的“退出”大招还是京东电脑的悬疑新作?天猫家的IP数清楚了吗?


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