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【案例挖掘机】聚划算、网易有道差异化抢占市场

2020.11.14

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【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

一年一度、倾举国之力磨刀霍霍向钱包的双11就这么结束了。作为一年到头来最重要的抢流量的节点，各大品牌聚集洪荒之力主打差异点，只为在同品类中杀出一条血路。看完晚会剁完手的TOP君特地为大家筛选出五家还不错的案例，排名不分先后。不知道今年数钱数到手抽筋的品牌有你家吗？

聚划算：超长战线直播为品牌赋能

今年双十一，TOP君观察到了一个有点意思的数据，那是一份聚划算的战报——夜间成交占到全天销售的70%+。

于是TOP君专门去看了聚划算家的双十一营销，发现他们家与其他平台不同的是，通过多场沉浸式官方直播的打造，将直播从一个“商品大卖场”转变为了一部“午夜连续剧”。哦，这夜间数据就难怪啦~

在长达21天的时间里，聚划算联动了刘涛、秦海璐、景甜、闫学晶、佘诗曼、李好、肖央7位明星开播。这一招从明星的粉丝经济入手，又落实真金白银的福利自然会吸引更多用户走入直播间。

今年以来，伴随着若干“3、2、1，开”和“买它”的背景音，直播成为了一种营销常态化手段。然而后期直播的高度模版化使人们对电商直播的想象力逐步被消磨。

一方面，品牌与平台对直播战报的“高标准高要求”让以卖货为导向的直播愈演愈烈，使原本小众不带货式直播逐渐离开人们的视野；另一方面，高度密集的同类直播使人们养成了“即买即走”的“好习惯”，普遍的看法是：我见或不见你，你都在那里。因此目前来看，直播只能短暂地为品牌提高销量却无法为品牌本身赋能。

聚划算此时恰到好处的“超级夜场”不仅为品牌提供了一种全新的引流方式、实现长时间曝光，更打破了人们对直播带货的一贯认知，一些品牌突然意识到：原来还有直播连续剧！

虽然拉长的战线并不能适应365天，但并不妨碍聚划算已经在本次活动中吃到红利。那么，你的品牌呢？

网易有道：反转戏中戏强化核心卖点

另一家不得不提的要数网易有道词典笔的广告，两分多钟的时间里反转再反转、戏中戏中戏，不看到最后一秒你就猜不到结局，当然，看到了也不一定能一次明白～

开篇一只旋转的陀螺，给人一种盗梦空间的翻版感觉。然后一位黑眼圈快掉到地上的“广告狗”开始对医生诉说自己的痛苦病因。

伴随着导演的“cut”画面拉回现实，原来这只是一个网易有道词典笔广告的拍摄现场。是不是已经觉得有套路内味儿了？

然而事情还没有就此结束，就在导演指导演员如何正确演戏时，网络出现了卡顿，镜头再次拉远到了会议室。

看起来是乙方正在为客户做关于网易有道词典笔的提案现场。恰好出现的网络卡顿使等待的甲方客户十分不满，乙方急中生智，拿出一支有道词典笔对客户表示“这是我特意安排的”，简单粗暴地展示出词典笔离线查词的强大功能。

当观众以为总算结束了的时候，故事又一反转，画面拉到设计师的电脑画面上，外放的电话里面甲方冰冷地表示自己对最新一版的提案依旧不满意，设计师一声叹息一脸无奈地开始改需求，然后换得“甲方爸爸”一句冷漠的“先这样吧。”

最后一次转场的画面回到了最初对诊室，陀螺仪就在转动，医生正在跟病人讨论广告彩蛋，然后魔鬼词典笔又双叒叕出现了。

这支广告不仅以盗梦空间里面不停转的陀螺作为前后呼应，召唤人们的注意力，还通过这种套娃的形式反复向用户展示出产品的核心卖点，让人看得意犹未尽，看到后面TOP君甚至已经在期待着下一次转场了，这广告，有灵性~

考拉海购：生产过程入手定位价值观

促销广告层出不穷，你是不是看腻了？那在这里TOP君就不得不提一句清流营销考拉海购了。

本周，小考拉为我们带来了关于产品生产阶段的复杂流程，为全球躺购节造势。

养猫也好卖瓜也好，尽管人们都在追逐低价，但用户最关心的其实还是产品。简而言之，正品意义是大于折扣力量的。

广告先是以动画的形式，拉近与用户的距离，鼓励大家看下去，再通过独特的生产过程展示向大众传达出产品理念。

“一盒奶是奶牛两年的努力”、“一瓶酒是酿酒师 40 年的传承”、“一个乳胶枕是乳胶树 20 年的青春”是对产品最好的说明——不管是生活在北纬40°纯正的根西奶牛Bella，还是每天接受工人们6小时精心美容服务的新西兰马尔堡葡萄酒庄园的Catherine，再或是生长在泰国南部每天努力产胶的Nick和他的小伙伴们，他们所代表的都是考拉海购平台的产品品质。

除此之外，具有辨识度的小考拉IP形象也让考拉海购变得更能被社会记住，应时应景打造的“考拉海购全球躺购节”正符合了考拉自身的人设定位。

不以折扣下手，转向品质表述，考拉海购的创意让其品牌在一众“打折打折、促销促销”的活动中脱颖而出。

屈臣氏：防雷戳痛点引流线下门店

自从有了“打工人”一词，各行各业都在说双11是打工人为美好生活买单。但，忙碌一年的人们满心期待收到的包裹真的都是物美价廉低价高质的产品吗？一旦踩雷那可真是整个人都要暴躁了。

因此，在双11节点屈臣氏推出了这样一则宣传片：

要说在全国拥有3900多家门店的屈臣氏最想做的，恐怕是将人们对线上狂欢的注意力转移到线下了。毕竟，不管是疫情期间还是后期线上直播的崛起对线下屈臣氏的打击都不可谓不大。

想必其他线下品牌也在问了：要怎么做呢？来抄作业～

戳痛点：比如线上产品无法试用盲目跟风

再比如线上优惠套路过多晕头转向

针对这些套路，屈臣氏的片子中给出了解决办法

作为当代人最在意的网购节点双11，人们既想蹭到平台和品牌难得的便宜，又不想买到假货坏货烂货，为了几十块钱算算算，脑子爆炸是分分钟的事。

在这种情况下，屈臣氏抓住人们对产品质量和产品合适度的需求和痛点，侧面把亲临线下店面的好处体现出来，鼓励人们去门店亲身试色、检验正品、确定优惠，是极其容易博得大众好感的做法。不知道看到这支片子的你准备去屈臣氏了吗？

天猫：暖心短片致敬在外追梦人

说到双11怎么能没有天猫~

随着双11落下帷幕，天猫推出了微电影《我的手机嘞？》去致敬所有把失去时间夺回来的追梦人和他的家人。

影片以放着手机的包裹为贯穿全片的线索：因为在打电话的同时装包裹，导致一不小心手机滑落到了包裹里面，然后引发了整个故事……

在不到五分钟的时间里面，通过妈妈的电话和八点发货的双重Deadline来营造一种紧张的影片氛围，让人们有继续看下去的想法。

还顺带宣传了一把自家兄弟阿里云。

最后，女孩找回了手机还回家见了妈妈，背景一方面引出了双十一下全民狂欢的群像（主要是快递），另一方面又在这样一个人们“理所当然”狂欢的日子里，给予人们一份来自品牌的暖心。

暖心一词在经历过“大风大浪”的消费者面前逐渐“降温”，不认真不用心的暖心营销再难以打动他们。也因此，当品牌真的用心去共情消费者，去理解他们的需求、表达他们的想法、解决他们的痛点，消费者就真的感受得到品牌传递出的“暖心”，就比如在着急发货配送的时间节点，天猫的服务人员依旧会为了独自漂泊在外的女儿找到有她妈妈来电的手机。

双11已经步入了第12个年头，平台的补贴政策趋于同质化，层出不穷的新品牌使各品类变成红海……品牌要如何持续保持节点创新力？看来，差异化成为了所有品牌不约而同选择的双11策略打法。

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