“治愈系”新春营销，联想为何盯上这只小猩猩？

2023.01.19

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年，既是一个时间单位，也是国人精神寄托与感情交汇的时间点。即将到来的兔年春节，是回归常态后的首个重大节日，消费者的热烈情绪与消费力有望得到一次真正释放。不再被空间隔离的归途和团聚，也让春节成为品牌表现的绝佳舞台。

TOP君观察到，今年的TVC“春节档”竞争分外激烈，许多品牌都选择在近期发布了精心制作的品牌片。打开一条条视频，关键词仍旧是老生常谈的那些：回家、团聚、鞭炮、烟花、年夜饭、全家福……难道对全新一年的美好期待，只有这些符号能够承载吗？节庆表达的高度同质化，也推动TOP君开始思考：春节TVC，还能不能找到更具差异化的呈现方式，能以更新颖有趣的形式脱颖而出、传达品牌的核心价值？

拒绝套路的轻盈创意，撬动大众好感

联想的这支春节短片，便让TOP君感到耳目一新。它没有将镜头落在上述那些传统化的符号，甚至都没有特别营造出火红的新春场景，而是对准一只名为“糖糖”的小猩猩。

联想《我们的23333》

短片情节非常简单：糖糖是一只可可爱爱的小猩猩。为了学会“笑”，它每天都在努力，无论是反复观看人类“笑”的视频，还是发力练习自己的表情，通过各种各样的方式，它一直在坚持学习这件事儿。尽管最后在合影时还是没有成功“笑出来”，但依然赢得了小朋友们的喜爱。

说真的，看完这支短片，TOP君第一感受是诧异：它轻快的有些不像是放在春节档期的品牌片。整支短片基本没有出现台词，但却并不显得空洞，可爱的糖糖搭配阳光俏皮的BGM，让人更想继续看下去，想知道糖糖的努力能否获得理想的结果。

无论音乐、色调、情节还是镜头语言，都让TVC呈现出轻盈灵动的质感。与小朋友合照没“笑出来”的结果有些意料之外，并不是传统的圆满结局，但小朋友们依然表现出对糖糖的喜爱，让人心中感觉到暖意涌动。而在片尾出现的许多照片中，我们也发现糖糖成功露出了非常灿烂的笑容。

拒绝套路的联想，这回大胆抛却新春传播的传统思路，全新启用动物IP小猩猩糖糖讲故事，但又通过动物园的标语、小女孩的新年装备等种种细节表现出“辞旧迎新”的寓意。随着画面的转换，TOP君也在观看过程中感到又一次被治愈了——或许，品牌们已经陷入所谓“春节场景”的刻板印象太久，当形式大于内容之后，往往会忽视站在全新一年的开端，人们更加需要的是坚定的鼓励与快乐的希冀。轻盈治愈的表达，未尝不可。

举重若轻的价值传递，聚焦实干精神

看完短片，在会心一笑的同时，TOP君也忍不住思考：在这样一个众所周知的重要节点，联想为什么推出了一支这么“轻”的贺岁短片？作为中国领先的高科技制造企业，他们希望借这支片子向大众传达些什么？

消费者主权时代，洞察大众情绪、满足情感价值成为顺利推动营销活动、强化品牌认知的基础。进入岁末年初的节点，加上生活回归常态，在辞旧迎新的氛围渲染下，随着大环境进一步开放，消费者得以从各种繁杂的情绪中抽离，人们更需要的是“治愈”而不是“说教”。站在新的起点上，有太多想做、要做的事，但不能一蹴而就，必须一步一步地抵达，更需要的也是“真诚鼓励”而不是“一味地打鸡血”

在这支短片中，小猩猩糖糖用自己的行动为我们诠释了什么才是真正的“实干”——不是激情四射的口号，也没有热血沸腾的宣言，怀揣“干出个样来”的坚定信念，它始终执着于自己内心的目标。虽然没有达到它最满意的效果，但仍然收获了大家的喜爱与鼓励。这份脚踏实地的实干精神，也是联想多年来践行的企业信条。联想不仅是智能化转型的实践者，也是一直身体力行成为转型的赋能者。多年来，他们始终坚持“智能，为每一个可能”的愿景，以开放的心态，实干的作风，秉持创业精神，凭借自身转型过程沉淀而来的成套数字化、智能化转型方法论，为各行各业的转型提供了可参考的系统框架和路径。

糖糖最终露出的灿烂笑容，似乎也在传递一种积极向上的精神——2023年，只要保持努力和乐观，总会有更好的答案和结果在前面等待着我们。对联想品牌而言，只要全力以赴，在智能化转型的道路上持续创新与探索，总会有更好的解决方案，来应对新的机遇，满足行业的需求，解决企业的问题。