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“治愈系”新春营销,联想为何盯上这只小猩猩?
TopMarketing
2023.01.19
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年,既是一个时间单位,也是国人精神寄托与感情交汇的时间点。即将到来的兔年春节,是回归常态后的首个重大节日,消费者的热烈情绪与消费力有望得到一次真正释放。不再被空间隔离的归途和团聚,也让春节成为品牌表现的绝佳舞台。

TOP君观察到,今年的TVC“春节档”竞争分外激烈,许多品牌都选择在近期发布了精心制作的品牌片。打开一条条视频,关键词仍旧是老生常谈的那些:回家、团聚、鞭炮、烟花、年夜饭、全家福……难道对全新一年的美好期待,只有这些符号能够承载吗?节庆表达的高度同质化,也推动TOP君开始思考:春节TVC,还能不能找到更具差异化的呈现方式,能以更新颖有趣的形式脱颖而出、传达品牌的核心价值?

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拒绝套路的轻盈创意,撬动大众好感


联想的这支春节短片,便让TOP君感到耳目一新。它没有将镜头落在上述那些传统化的符号,甚至都没有特别营造出火红的新春场景,而是对准一只名为“糖糖”的小猩猩。
联想集团
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联想《我们的23333》


短片情节非常简单:糖糖是一只可可爱爱的小猩猩。为了学会“笑”,它每天都在努力,无论是反复观看人类“笑”的视频,还是发力练习自己的表情,通过各种各样的方式,它一直在坚持学习这件事儿。尽管最后在合影时还是没有成功“笑出来”,但依然赢得了小朋友们的喜爱。


说真的,看完这支短片,TOP君第一感受是诧异:它轻快的有些不像是放在春节档期的品牌片。整支短片基本没有出现台词,但却并不显得空洞,可爱的糖糖搭配阳光俏皮的BGM,让人更想继续看下去,想知道糖糖的努力能否获得理想的结果。

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无论音乐、色调、情节还是镜头语言,都让TVC呈现出轻盈灵动的质感。与小朋友合照没“笑出来”的结果有些意料之外,并不是传统的圆满结局,但小朋友们依然表现出对糖糖的喜爱,让人心中感觉到暖意涌动。而在片尾出现的许多照片中,我们也发现糖糖成功露出了非常灿烂的笑容。


拒绝套路的联想,这回大胆抛却新春传播的传统思路,全新启用动物IP小猩猩糖糖讲故事,但又通过动物园的标语、小女孩的新年装备等种种细节表现出“辞旧迎新”的寓意。随着画面的转换,TOP君也在观看过程中感到又一次被治愈了——或许,品牌们已经陷入所谓“春节场景”的刻板印象太久,当形式大于内容之后,往往会忽视站在全新一年的开端,人们更加需要的是坚定的鼓励与快乐的希冀。轻盈治愈的表达,未尝不可。

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举重若轻的价值传递,聚焦实干精神


看完短片,在会心一笑的同时,TOP君也忍不住思考:在这样一个众所周知的重要节点,联想为什么推出了一支这么“轻”的贺岁短片?作为中国领先的高科技制造企业,他们希望借这支片子向大众传达些什么?
消费者主权时代,洞察大众情绪、满足情感价值成为顺利推动营销活动、强化品牌认知的基础。进入岁末年初的节点,加上生活回归常态,在辞旧迎新的氛围渲染下,随着大环境进一步开放,消费者得以从各种繁杂的情绪中抽离,人们更需要的是“治愈”而不是“说教”。站在新的起点上,有太多想做、要做的事,但不能一蹴而就,必须一步一步地抵达,更需要的也是“真诚鼓励”而不是“一味地打鸡血”
在这支短片中,小猩猩糖糖用自己的行动为我们诠释了什么才是真正的“实干”——不是激情四射的口号,也没有热血沸腾的宣言,怀揣“干出个样来”的坚定信念,它始终执着于自己内心的目标。虽然没有达到它最满意的效果,但仍然收获了大家的喜爱与鼓励。这份脚踏实地的实干精神,也是联想多年来践行的企业信条。联想不仅是智能化转型的实践者,也是一直身体力行成为转型的赋能者。多年来,他们始终坚持“智能,为每一个可能”的愿景,以开放的心态,实干的作风,秉持创业精神,凭借自身转型过程沉淀而来的成套数字化、智能化转型方法论,为各行各业的转型提供了可参考的系统框架和路径。


糖糖最终露出的灿烂笑容,似乎也在传递一种积极向上的精神——2023年,只要保持努力和乐观,总会有更好的答案和结果在前面等待着我们。对联想品牌而言,只要全力以赴,在智能化转型的道路上持续创新与探索,总会有更好的解决方案,来应对新的机遇,满足行业的需求,解决企业的问题。


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结语


扎根实体经济30余年,联想不仅已成长为全球最大的个人计算设备提供商,也在依托自身智能化转型实践积累,强化对实体经济的赋能力,创建更多可扩展、可复用、可持续和可盈利的解决方案,从而激发超越传统设备业务的新的增长机会,同时赋能更多实体企业,以实助实,以实应万变。
如今,联想已经积累了包括智能空间、元宇宙、边缘计算、混合多云,以及人工智能等通用的“预制板”技术方案与服务,可以嵌入到垂直行业量身定制的解决方案中。联想希望全程陪伴客户的智能化转型历程,赋能企业从传统IT辅助运营到新IT驱动企业创新的全面升级。
站在新一年的起点上,一切都将迎来新的开始。这支短片更像是联想与每一位用户再次出发前的默契击掌。无论对个人还是企业,一旦再次从起跑线迈开脚步,唯有实干才能在自己的赛道中把握领先的可能性。2023,和可爱的小猩猩糖糖一起,也和联想一起,带着笑容全力开干吧!
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