专访| 青藤文化的“长青”之道-TopMarketing

专访| 青藤文化的“长青”之道

2019.09.12

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商业变现下半场，“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，国内MCN数量超5000家，90%以上头部红人被MCN收入囊中，或成立自己的MCN。

坐拥海量流量，MCN变现潜力巨大。同时，各大平台纷纷提供赋能、变现通道：抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级，为MCN提供有效、规范的变现通路；快手接入MCN，给予运营支持，启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前，MCN如何借助各平台生态高效变现？群雄角逐间，老牌MCN如何建立壁垒，引领行业发展；“后来者”如何踩准节奏成功突围？泛娱乐MCN如何转型，垂类MCN又如何在垂直领域掘金？

基于上述话题，TOP拟推出“MCN风云录”栏目，通过走访业内各类典型MCN，对话其掌舵人，总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。

短视频下半场，在广告主寻求高效带货、商业变现诉求愈发急切的形势下，MCN着力布局各垂类，母婴成为众多MCN垂涎的领地。

母婴行业竞争加剧，品牌需要流量新洼地；伴随全民短视频习惯的养成，母婴用户也大批涌入短视频。流量意味着商机，广告主、用户共赴短视频盛宴，MCN自然不会错过这块肥肉。

青藤文化正是这样一家早早瞄准母婴垂类的MCN。几年的发展，让青藤已成为该领域“最具影响力机构”榜单的常客。霸榜的背后有怎样的营销方法论？全行业进军垂类的档口，青藤文化又怎样保持原有优势，拓展垂类矩阵？带着这些疑问，TOP君采访到青藤文化联合创始人袁海和总监于是。

把握先发优势
率先布局母婴垂类

短视频用户高活跃，高频次，高粘性，对母婴品牌有巨大吸引力。以抖音为例，2018年抖音母婴类视频播放增长1300倍，母婴达人视频播放量、评论、点赞超过75亿。短视频的花样玩法，也可以为品牌实现品效合一的传播效果，母婴品牌纷纷投身短视频。

今年618，雀巢联合母婴KOL发布“巢级代言征集令”，邀请人气网红“子瑜妈妈”助力直播大促；同在6月，启初以“启蒙要趁澡”为主题，布局双微一抖与小红书，打响种草营销战，总曝光量达657万次以上，总互动量达39+万次。

Admaster《2019社交和内容趋势观察》也显示，2018年母婴行业KOL使用增长27%。

市场需求助推，MCN大力拥抱母婴垂类。据不完全统计，目前拥有母婴类账号的MCN达几百家。百家争鸣中，青藤文化能率先跑出来，很大程度取决于提早布局的先发优势。

2014年，青藤文化就推出了两性知识节目——《明明白白我的性》，这与母婴内容具有强关联性，内容班底也非常契合。在母婴市场需求爆发的机遇面前，青藤顺势推出了《明白了妈》、《熊叔厨房》等系列母婴类PGC栏目，在各大视频平台拥有过亿播放量，为此后的母婴内容矩阵奠定了根基。

2016年，MCN风口刚起，青藤文化入局。彼时短视频还是泛娱乐和垂类两开花，但青藤文化早早意识到垂类内容的沉淀价值和商业价值，率先将自己定位在垂类，并选择在自己擅长的母婴领域发力。陆续孵化和签约数十位位母婴达人，微博累计粉丝量超过千万。

专业内容与精致生活方式
树立内容壁垒

先发优势外，青藤的内容壁垒也是占据头部位置的重要原因。

依托专业制作团队，青藤对红人也有严格的考核标准。旗下的母婴类红人有两类：专家型和年轻辣妈/奶爸型。

育儿是一件长期、依靠理性决策的活动，专家型红人/IP用专业知识为用户扫除盲区，树立科学育儿观念，是用户非常欢迎的一类红人。青藤旗下的代表IP@DrG科学育儿，通过漫画、动画短视频为新手爸妈科普育儿知识，内容以专业的干货知识为主，但形式轻松活泼。

后者则通过分享自己的经验为用户排坑扫雷，并传递美好精致的生活方式，如@董完了，从论坛时期就已经小有名气，与青藤签约后，过定制vlog等包装方式，她精致的生活方式、幽默的性格得到放大，通在微博迅速积累300w+粉丝。

两类红人相辅相成，完成了从育儿知识，到辅食、育儿故事、辣妈妆容、孕期瑜伽、早教音乐、亲子阅读等一条线上的多元需求延伸，为商业化提供更多可能。

瞄准Z世代
“青藤Young”All in B站

下半场的竞争中，布局垂类、提高变现效率成为MCN跃迁的必经之路。青藤文化在母婴领域站稳了脚跟，但依旧需要寻求新突破口。这次青藤将眼光转向了Z世代生活圈。Z世代与生俱来的互联网基因，让他们热爱分享与种草，消费与社交捆绑，并能由此生发出无限“钱”景。

依旧秉持“抢占先机”的理念，青藤在B站开始进行多样化的商业变现、拥抱多垂类UP主的2019年，带领旗下红人大举入驻，这一举措背后的原因大致有三：

B站的年轻化气质、圈层文化与青藤Young的受众高度重合，圈层文化催生的消费习惯让B站Z世代受众更乐意接受青藤打造的“圈内达人“种草。

B站加快对UP主生态的商业开发，迎接MCN机构入驻并给予扶持政策，先后推出“绿洲计划”、“24小时便利店”、“势能榜种草机”。

淘宝入股B站之后，对up主内容电商、广告变现都有一定的拉动作用，随着双方合作持续深入，B站电商价值将会逐步释放。

一年的布局下，青藤Young聚合了美妆、时尚、美食垂类的Z世代红人，塑造与B站文化高度契合的圈层意见领袖，深度渗透受众，并为品牌创造全花样玩法。

2018年，青藤Young旗下红人“凹凸君”为阴阳师、肯德基原创定制音乐宅舞《春日欧气传说》，还为腾讯游戏《欢乐球吃球》定制了原创音乐＆MV，联合B站众多二次元KOL，达到火热的传播效果。同年，青藤文化获得“bilibili最佳合作伙伴”奖项。

专业内容沉淀商业价值
广告成营收主要来源

青藤在母婴和Z世代美妆、时尚、美食领域的专注，为红人赢得丰富的广告资源。目前广告成为青藤文化主要营收来源。

母婴垂类的广告主并不局限于母婴产品，而是围绕妈妈生活场景的全品类，这验证了青藤全方位塑造精致生活方式的正确性。

青藤Young的红人，延续“专业科普”和“精致生活”思路，对Z世代消费力的开发也有较好的成果。今年2月，青藤Young美妆红人“古月大果子”在B站月增粉10万，广告营收额度十分可观。

广告合作以点对点的方式为主，当品牌有季度性长期合作的campaign，将由青藤W·E·承接全案传播。W·E·曾为综艺《回家的礼物》第三季策划话题营销，话题阅读量达1.9亿，讨论量159.8万，也曾联合《创造101》艺人刘人语、鹿小草为完美日记新品创造10W+的讨论量。

此外，青藤也正在孵化自主电商品牌，期望扩大营收入口，但“慢慢来，我们没有那么大野心”，于是表示，目前公司还是专注在内容生产和由此生发的广告传播力上。

短视频变现的焦虑下，提前布局、树立内容壁垒并适时转换赛道，成为青藤文化突围的重要方法。赛场上每家MCN基因不同，战略也有所差异，究竟谁能“长青”，还需要时间检验。

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