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专访Oracle:营销自动化巨头是如何炼成的?
TopMarketing
2019.10.12
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本篇为“MarTech系列专访”的第1篇

 

作为全球最大的数据库与企业管理软件公司,Oracle自2012年起就积极收购MarTech领域的相关企业,建立营销云的产品矩阵,从2012年收购B2B营销自动化解决方案Eloqua;2013年收购B2C多渠道营销解决方案Responsys;2014年收购数据管理平台DMP初创公司BlueKai ;2015年收购网站app测试和转化率提升创业公司Maxymiser……从解决客户在营销中某一点问题的单品到套件(整体解决方案),再到升级为如今的营销技术平台阶段,形成开放生态,Oracle可以覆盖用户从最初接触品牌到完成购买的所有触点,并建立起了相应的数据闭环,能够增加获客的有效性和长久性。

 

MarTech的核心是数据和技术,为了不断强化其核心能力,Oracle在研发上也投入了不菲的费用,包括数据库、ERP、CRM和MarTech的应用在内每年研发经费超过50亿美金。不管是从产品的成熟度,服务客户的能力还是从其市场规模来看,Oracle都能称得上是MarTech全球市场领导者。事实上,甲骨文也被公认为Gartner 2019年多渠道营销中心魔力象限的领导者。

 

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整体来看,MarTech涵盖的领域十分广泛,MarTech行业的发展前景如何?到底有哪些价值?MarTech企业又该如何实现自身价值最大化?为此,TOP君采访到了Oracle营销云中国区总经理杨波。

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“MarTech是为营销部门服务的软件”

 

Gartner 的2018-2019年度CMO营销支出调查显示,MarTech占据了营销预算的近三分之一,使营销技术成为营销预算和未来计划投资的最大领域。随着2019年的持续投资,预计它将持续增长。

 

营销预算的不断增加对MarTech行业的发展来说,无疑是利好的,但尽管如此,很多企业营销人员对于MarTech的认知依旧是模糊的,有的CMO认为MarTech是为了带来广告效应的最大化,就是为了引流。


对此,杨波表示,传统的Adtech解决的是站外引流的问题,而Martech解决的是不仅仅是引流问题,还要解决站内运营和转化的问题,以及客户生命周期管理的问题,建立客户口碑和忠诚度。引流在整个营销里面只是第一步,后续流量有没有被很好的使用,有没有带来复购和新的转化率提升等,形成整个闭环才是更为重要的。

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因此,在杨波看来,MarTech其实是为营销部门服务的一系列软件的组合,它包含了AdTech和MarTech两个方向的系列软件,能够被B2B和B2C企业的营销部门用来管理客户体验和转化率提升,最终为企业带来长期的收入快速增长。

 

具体来说,MarTech的出现为营销部门解决了三个核心问题,一是将以往靠手工完成的事情变得规模化、自动化,比如营销活动的执行,可以传统手工加excel的方式进行,关键是没有规模,耗费大量人工;二是做人工做不了的事情,比如实时的行为追踪和触发式互动营销, 单靠人脑无法做到,需要通过软件来实现;三是使营销更具针对性,减少浪费,就拿营销campaign来说,要推给哪些人群以往只能靠猜,根据活动最后的结果再来复盘,造成浪费,而如今可以先对用户做一些标签和分群,更有针对性的做campaign,同时实时进行活动监控,反馈和调整。

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单品—套件—平台的发展路径

 

除了市场需求的增加,MarTech迅速发展与云计算的普及也有很大关系。根据CBINSIGHTS此前针对美国市场统计,在亚马逊推出云计算之前,开发一款MarTech应用的成本高达500万美元,但随着云计算普及,在2011年已经降至5000美金。如今,这一成本必定更低。这在一定程度上也意味着MarTech行业的准入门槛有所降低,竞争加剧,在此情形下,MarTech企业的未来在哪里?

 

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Oracle、Adobe等MarTech巨头的发展路径或许能够给行业一些借鉴,就拿Oracle来说,其发展路径可以总结为单品—套件—平台。据杨波介绍,国外已经不是把MarTech当成单一的单品,Oracle营销云现在已经从多个单品变成了一个集成的开放式营销平台,当然这中间经历了营销套件的阶段,所谓套件就是整体的解决方案,目前很多企业都在做,比如把线上网站优化的软件和营销自动化软件集成就可以理解为一个套件,能够实时多渠道触达用户。而套件再升级之后就是平台的阶段了,具备打通整个生态的能力,比如Oracle跟Facebook、谷歌和微信,做生态整合的事情。

 

对于能做到平台阶段的MarTech企业,杨波也坦言一般都是一些比较大的玩家,在各个领域上都有很大的投资。但这并不意味着做单品就不能成功,事实上,MarTech领域也有不少做单品十分成功的,比如甲骨文最近几年收购的MOAT、Grapeshot都是在细分领域里面做到No.1的单品软件公司。在杨波看来,细分的MarTech领域里面能够做到极致的,由于规模限制,独立上市的难度比较大,被头部MarTech公司收购或许是不错的选择。从国内的情况来看,能够上市的大多也是与大平台合作孵化出来的,如微盟、有赞这些和微信生态密切相关的企业。

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“道”是MarTech企业的核心竞争力

 

在Scott Brinker 发布的营销技术全景图中,不仅可以看到众多细分领域,而且每个细分领域下面依然有很多公司,客户选择谁,既考验着客户自身的判断力,也是对某一MarTech企业市场竞争力的验证。

 

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比如在帮助客户打造个性化用户体验上,需要一些MarTech工具去和目标用户沟通、互动、推荐……这些表面的功能大家都可以通过软件开发团队来做,即“术”,难点在于是基于什么样的条件和逻辑去做个性化沟通,有没有对历史数据的分析和理解能力,以及对用户标签持续动态优化的能力,还要看能不能激活数据然后去验证效果,这些考验企业核心能力的问题,杨波把它称之为道。

 

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那么这个“道”是如何体现的呢?就拿Oracle为某母婴品牌做的案例来说,Oracle要做的是在一个有限的市场资源情况下尽可能的提高客户体验,而不是追求完美的客户体验。在杨波看来,千人千面是个伪命题,因为体验和成本是挂钩的,某个妈妈的购买力可能只有5000,如果花了上万元将她的体验做到了极致,那这样ROI是不成正比和无法规模化的。

 

这就需要MarTech企业有大规模、自动化打造个性化体验的能力,对人群的共性理解足够深入和细致,而有了足够充分的理解之后,还需要持续优化的能力。比如分出来600个群,代表完全不同的客户标签,那就需要有不同的内容和场景去和用户互动,如果发现其中很多内容和campaign活动没有积极的反应,还要及时做出标签的动态调整。


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结语

 

尽管MarTech解决了营销中的诸多实际问题,但MarTech能否产生效果、能发挥多大的价值,还与公司内部的组织架构是否与软件适配、运营能力、产品特性等许多因素有关,就像杨波所说的那样,MarTech能做的只是通过工具优化效果、借力打力,提升管理水平和效率。曾经有客户找到杨波说如果花钱买你们的MarTech产品,能不能把保证转化率提升30%,销售额提升10%写到合同里,这就有点令人哭笑不得了。

 

对于MarTech领域的企业来说,不管是做单品、套件还是平台,只要把基本功练扎实,把握住自己的核心竞争力,都能在MarTech市场占据一席之地。

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