文章来源：黄健说品牌    作者：黄健

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前段时间大家被刘润的 “进化的力量” 演讲刷屏了，在讲到元宇宙这个话题时不出意外谈到了NFT。

演讲中润总提到高德纳对NFT的预测是：“已经开始泡沫破裂，走向低谷期。”

真的是这样吗？

在品牌营销领域，NFT发展的可谓是一片繁荣。今天我们来一起探讨一下人人都在谈的NFT，在品牌营销上的上的应用及价值。

什么是NFT ？

NFT字面概念是“Non-Fungible Token”中文“非同质化代币”。NFT实质是基于区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。它更高安全、更低成本。

通俗一点讲，NFT可以标记和纪录网络数字资产。NFT所表达的资产可以是虚拟收藏品、游戏和数字艺术品，也可以标记真实世界的如财产、股票、文件、资质，执照，病史，出生和音乐会门票、房地产、身份证件等等资产。

目前，NFT 的商业化的场景应用具体包括版权、营销和游戏。版权层面包括图片、版权 IP、影视等版权内容分发或版权保护技术，营销领域主要做 NFT 营销， 搭载实物销售或品牌宣传，游戏涉及公司较少，更多基于元宇宙生态创建的游戏自建体系。

不得不说想象空间非常大。

NFT和数字艺术之间的关系

在中国，NFT作品类型主要是以原生数字艺术品为主，据调研公司统计其占比高达90%（数据来自：头豹 2021中国NFT平台研究报告）。在原生数字艺术品中，主要形式以CG（Computer Graphic）艺术品为主，其它像音乐、数码照片及音视频类都较少。

在传统艺术领域，艺术品面临最大的问题就是著作不受侵权保护，容易被盗版，且交易形式单一，但NFT的出现提供了一种解决方案，因为它们提供了所有权证明，具有真实性并消除了假冒和欺诈问题，并且在区块链上记录了每一任所有者消息。依靠着数字货币市场交易的便捷性也是传统领域不具备的。在当下因为全球疫情大背景，甚至很多博物馆和画廊被迫关闭，NFT有着极大的线上优势。

Beeple  EVERYDAY：The First 5000 Days

NFT数字艺术最早进入大众视野的是2021年3月，佳士得拍卖行把一幅名为《每一天：前5000天》NFT数字艺术品拍出了6934万美元的天价(约合4.5亿人民币)。创作者Beeple将其从2007年5月1日起每天在网上发布的绘画照片，在凑满5000张后用NFT加密技术组合到一起制作生成。刷新数字艺术品成交记录的同时，也让NFT这个词强势闯入大众视野。

头部品牌青睐NFT营销

今年9月12日，星巴克推出了Web3平台“starbucks Odyssey”计划，意在将星巴克一直努力打造的用户忠诚度计划“Starbucks Rewards（星享俱乐部）”与咖啡主题NFT相结合。

星巴克的会员体系和用户忠诚度一直是全球品牌中领先的，也一直在创新中增强跟用户的互动和粘性。

星巴克发行的NFT被称为“数字邮票”，它可以给用户带来增值服务：首先，用户有两种方式获得NFT：一是通过游戏的形式完成任务获得“旅程邮票”，二是直接在官网购买“限量版邮票”。

这些NFT艺术作品由星巴克和外部艺术家共同创作，具有收藏价值；其次，星巴克发行的NFT能够激励用户消费，用户可以选择用NFT与其他Odyessy成员交易以获利，也可以选择凭借这张NFT获得的积分转化为体验和其他好处，诸如获得免费咖啡、食物或精选商品等；最后，随着收集越来越多的NFT，用户将获得更多的积分，足够的积分可以参与一个虚拟的浓缩马提尼酒制作课程，亦或是参加Starbucks Reserve Roasteries的特别活动，甚至是参观哥斯达黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡农场

星巴克在哥斯达黎加Hacienda Alsacia咖啡农场

星巴克不是第一个吃NFT螃蟹的品牌，我们把时间线往前推导看看。

2021年7月，Gucci 在佳士得开拍了品牌第一个NFT数字加密艺术品，并以此来庆祝Gucci品牌100周年。

2021 年 8 月，Louis Vuitton 创建了 Louis The Game，通过 NFT 和游戏创新纪念其 200 周年诞辰。

2021 年 9 月，汉堡王宣布与 NFT 市场 Sweet 合作，发起一项名为“Keep It Real Meals”的活动。

1. NFT数字艺术价值，提升品牌内涵，做大品牌内容资产

2. NFT的技术价值，助力品牌资产数字化升级

麦当劳2022年7 月推出了卡姿鸡腿汉堡，发行10W个NFT，通过NFT发行后确权的过程收集和梳理核心消费者的数据。与企业原有的Martech系统打通（例如CRM、DMP系统），基于数据标签圈选目标人群，进行360度立体的画像洞察分析。同时帮助进行商业分析指导决策，为企业的业务拉新、留存、促活、增长赋能。让品牌的投放更加转化提升。

对于零售业全域营销，通过NFT设置游戏门槛，促进线上营销和线下门店的全域多维联动转化。

3. NFT高安全低成本，降低品牌的营销成本，放大营销效果

举个例子，以往顾客买了一辆豪华跑车，以往品牌方会送一比一高仿真实物车模。那现在品牌方换成送你一个独一无二编号的限量NFT数字3D车模，第一它本身具有收藏价值，同时可在社交网络上展示，转赠。满足了车主在移动互联网上的社交、炫耀等多方面的心理需求。品牌方也省去了制作礼物的采购、设计、制造、仓储、物流等诸多成本和环节。

4. NFT的其它品牌价值

对于想要打造元宇宙商业的品牌方来说，NFT更是元届的入场券。元宇宙将完成互联网未竟的虚拟世界的愿景，在这个虚拟世界中，人们都将拥有虚拟身份并与加密资产甚至是具有虚拟现实的有形物体进行交互。

品牌正在进入一个这样的时代，每天都会有新的企业和品牌踏入Web3的领域，品牌方逐渐入局 NFT 营销，并发行相关品牌 IP 数字藏品。品牌的精神应该如此，一直不断的追求快速变化的技术带来的新鲜和体验感，让品牌焕发出新的面貌和价值。

保持销售增长，吸引年轻一代消费群体仍然是品牌营销的核心目的，基于数字技术迭代的品牌探索也许永远不会停止。