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【案例挖掘机】一汽丰田掌握人生方向盘,天猫改造“垃圾玩艺”
TopMarketing
2023.01.06
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第1周,2022年12月31日—2023年1月6日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


一 汽 丰 田

“人生方向盘”表达品牌主张


你是否会有一种被困在过去的感觉?


一汽丰田发布广告片《翻篇吧2022》讲述停留与重新出发的故事。


一汽丰田《翻篇吧2022》


短篇分为“骆驼的最后一根稻草”“2022放过我吧”“车到山前必有路”三个章节。主人公在2022年的最后一天无数次陷入循环,每次他都会收到一封辞退信。在心理历程经过了失望、妥协和鼓起勇气重新出发三个阶段后,最终发现片刻的失望只源于一个玩笑,于是踏入2023也变得从容起来。


一汽丰田除了用这个短片劝慰曾在2022难过的人,还联手上海彩虹室内合唱团举办2023跨年音乐会《活在爱里面!》,用音乐疗愈人心


一汽丰田2023跨年音乐会


在“精神内耗”成为主题的背景下,跨过告别过去一年似乎是一件很难的事。一汽丰田抓住这一痛点,将汽车的功能与人生历程结合起来。短片中不仅展示了 RAV4荣放视野开阔、自动刹停和油电混合动力等卖点,更以“把握人生方向盘”为落脚点,体现“陪你跨越坎坷,走遍世界”的品牌主张


天 猫

“垃圾广告”诉诸环保理念


一张张废弃的广告布如何变成艺术品?


天猫在岁末年初之时开启“天猫垃圾广告计划”,践行ESG理念。


天猫垃圾广告计划


“10万+平方米、4万+幅画面、3万+点位”,这庞大的数字就是今年双十一后,天猫遍布各大城市的广告布数据。当购物狂欢节过后,这些广告布也在一夜之间变成了一无是处的垃圾。


因此,今年天猫与中国美术学院纤维艺术系制作团队合作,在杭州嘉里中心搭建了一个由废弃广告布组成的巨型天猫展区,还邀请消费者一起用广告布进行废物改造。


杭州嘉里中心 广告布天猫


消费者改造“垃圾玩艺”


当我们用可持续的眼光去看待每一件所谓的“垃圾”,都能发掘其独特的价值。天猫垃圾广告计划以变废为宝的艺术装置和全民可参与的方式,号召人们重视“再利用”不仅是对ESG理念的践行,更是对绿色生活方式的探索。在以艺术解决废弃广告布的同时,也彰显了品牌对环保理念的坚持和社会责任感


小 米

“长城影展”凸显影像实力


3万秒的跨年倒数你见过吗?


小米徕卡影像大赛在前不久落下帷幕,2023年即将到来之际,小米用这些照片开启3万秒长城影展,从高空带来视觉体验。


小米“3万秒长城影展”


12月31日下午15:40,小米正式开启2022中国影像辞典跨年直播,将一年中的3万个瞬间,以一秒一张照片的形式像用户展现出来。直播中不仅有福利抽奖环节,还有新华社记者许丹睿带你看长城影展、摄影大咖围炉夜话等活动。


此外,小米还联合新华社共同发起“一张照片告别2022”话题,话题中发帖的用户有机会让自己的照片上长城,也吸引了用户参与


小米×新华社发起话题


人们总是用手机记录生活中的美好时刻,照片,就是承载记忆的载体。小米以此为切入点,进行了一场长达3万秒的跨年直播。将用户的照片用影展的方式对这一年进行总结,不仅拉近与用户的距离,也将小米徕卡影像的色彩和清晰度具象化彰显小米产品的影像实力


抖 音

新春直播彰显平台洞察


天天看直播,怎么才能不一样?


1月3日,抖音宣布开启“温暖中国年”新春直播季,邀请用户一起“看点不一样的”。


抖音新春直播季


抖音为官宣新春直播季还发布一条趣味短片,以全家福拼贴照片的形式,讲出了一家人对直播的期待。短片以小女孩吕璐的视角展开:她的爸爸妈妈分别喜欢马丽和沈腾,而开心麻花的合体直播同时满足了二人的喜好;她和姐妹一起约好在抖音上看脱口秀直播,并且还有他们最爱的乐队夏日入侵企划。


而抖音的直播内容不仅限于此,从传统曲艺到新潮流行,一家人的喜好都被囊括进来。



这样的全家福,全中国还有很多张。一家人中每个人都可能有不同的喜好,抖音以“全家福”这个概念进行延展,将新春直播季打造成“全家老少都惦记”的长期直播活动。多领域、全年龄的直播布局,不仅增强对用户的吸引力,也彰显平台对用户喜好、热门内容的洞察和强大的整合能力


伊 利

兔子舞营造新春氛围


兔年跳什么舞?当然是兔子舞。


伊利发布一条短片,用兔子舞恭贺新春。


伊利《万事如伊 大吉大利》


伊利携手苏炳添、苏翊鸣 、郑钦文、时代少年团、程潇、王建国等人一起带来一只兔子舞。《Penguins Game》这首歌是许多人的童年回忆,伊利将其歌词融入品牌名和“大吉大利”的祝福,谐音梗+群星兔子舞的搭配,让这首魔性的歌再度占据观众的大脑。



“万事如伊,大吉大利”的祝福,不仅包含伊利的谐音梗,也将新春浓浓的祝福送给消费者。伊利的这只短片,以明星、运动员、脱口秀演员魔性而不失可爱的歌唱和舞蹈,加强了品牌、明星和消费者的互动。兔子舞回忆杀不仅形成与用户的沟通,也以热闹的气氛打造出了新春氛围感



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