立白3亿冠名《我是歌手3》

蓝月亮1亿特约《中国好歌曲》

2015年Q1音乐类综艺节目再次同题PK，湖南卫视推出《我是歌手3》，央视三套也推出了《中国好歌曲2》。

在商业上，两大洗衣液品牌立白和蓝月亮也展开厮杀，立白连续三年冠名《我是歌手》，蓝月亮也连续两年特约《中国好歌曲》，这到底是巧合？还是两家有意为之？

今年的《我歌3》立白耗资3亿元冠名，蓝月亮特约《中国好歌曲》也投入约1亿元，市场占有率第二的立白显然更愿意砸钱做品牌营销，而相比之下，市场占有率第一的蓝月亮花钱则相对保守。

另一方面，在幕后的战略、品牌、营销上，两家冠名商也展开了市（si）场（bi）大战。

下面，娱乐资本论特别邀请曾在蓝月亮市场部工作过的刘源，为大家解读这场PK，究竟谁更胜一筹？而立白比蓝月亮多花了3倍的价值，又是否真的值呢？

立白与蓝月亮综艺营销对比

立白《我是歌手》PK蓝月亮《中国好歌曲》

同一天、同样的周五晚间黄金档开播——《中国好歌曲》第二季与《我是歌手》第三季全面“碰撞”。一个是主打明星、怀旧牌的粉丝经济模式，一个是“草根+专业”的原创歌曲电视新推广模式。

收视率、市场份额来自CSM50城、网络播放量来自网络平台播放次数（中国好歌曲网络播放平台由搜狐视频、56相加，截止时间为1月12日18:00）

下图为近一个月我是歌手与中国好歌曲搜索指数

战略匹配PK：蓝月亮更匹配好歌曲

立白正在稳步推进多元化战略，本质是从单一品类向多品牌发展，有意将原来中低端的层次定位提升到中高端，有意打造成“中国宝洁”。

冠名我是歌手有利于其推广新产品，扩展新领域，加强与消费者的沟通，利用我是歌手的高收视提升品牌知名度，认知度。做为季播节目，持续的冠名更能加深消费者对品牌与产品的印象。

蓝月亮的口号是创新，与好歌曲自主原创的理念非常吻合，根据茨威格定律，一家企业如果在市场上的占有率超过50%，就很难再翻番增长，所以蓝月亮正在发力其他洗涤用品，对于蓝月亮来说；更重要的是打造“科技”品牌，树立“创新”的形象，提升民族品牌效应。冠名央视这样一个权威性的媒体是再合适不过的了。

品牌关联PK：立白和我歌创新意识不匹配，蓝月亮转化率低

下图为我是歌手与中国好歌曲的观看人群

我是歌手的选手均是实力唱将，这与立白一直努力塑造高端的产品形象非常符合。立白正在追求年轻化的消费群体，我是歌手的主流观看者是20—29岁之间，这也是立白的目标消费者。但是，我是歌手是湖南卫视从韩国MBC引进的歌唱真人秀节目。这与立白强调的创新意识并不符合。

中国好歌曲的主流收视人群为30—39岁之间，这部分消费群体更关注产品的质量，对价格比较敏感，蓝月亮一直主打高端洗衣液产品，受价格影响，好歌曲的主流观看人群购买蓝月亮产品的转化率低。好歌曲为本土公司制作，与蓝月亮强调的民族品牌形象有共同点，其次蓝月亮一贯的理念是创新和好歌曲自主原创的精神相符合。

同时这两家在产品匹配方面均没有很好的效果，洗衣液与歌唱的节目内容没有任何直接关联度，良好的产品匹配能使消费者更容易接受产品。

营销方式PK：《我歌》胜在路演，《好歌曲》胜在地推

下图为近一个星期我是歌手与中国好歌曲的新闻报道情况

从上表可以看出，歌手无论是在平均值还是每天的新闻数量、话题讨论量均高于中国好歌曲，1月9日播放当天，我是歌手的新闻量是好歌曲的三倍。一个星期内最大极差达到四倍。在社会舆论方面，歌手完胜好歌曲。

在营销方面，立白除了传统的在节目中插播广告、话筒标志、在舞台上放置标示、观众坐席上放置牌示、制作角标、主持人口述赞助商信息的方式进行宣传，还建立起立体化的营销方式，不仅线上与消费者互动，整合各媒体渠道，全方位、近距离与消费者互动和情感沟通。

《我是歌手》第二季时创办“立白洗衣液城市歌手争霸赛”，先后在北京、上海、广州、成都等全国20个城市举行共举办了130多场的赛事，以超过百场的大中小型的落地路演活动，最大化地促进产品的推广。借助其综艺节目的优势在视频网站上进行了二次传播，不仅覆盖电视端的人群，又辐射到了网络的新兴用户群体。同时随着移动端的崛起，推出《我是歌手》官方手机游戏，电视+网络+移动客户端的整合营销模式，组合营销是一种尝试，也是未来产品广告市场走向的大势所趋。

蓝月亮在好歌曲中除了传统的植入方式以外，并没有其他亮点，但是蓝月亮的终端铺货和销售能力是非常厉害的，由于蓝月亮的产品价格较高，中间利润空间大，能够很好的让利给超市和代理商，又能有效激励销售人员。其次；蓝月亮产品促销幅度较大，做为最早进入洗衣液领域的企业之一，先发优势非常明显，品牌形象好，认知度高，顾客具有一定的忠诚度，每次促销都会吸引大量顾客购买同时又不会影响消费者对于其品牌高端的印象。

在战略吻合度上，两家都坚持着自己的战略方向和品牌形象，没有出现品牌与节目，冠名商与节目制作方相矛盾的地方。

品牌关联度方面，立白追求高端，有实力的产品形象。节目受众与产品消费者相吻合，不但提升了产品认知度而且还在短时间内提高了销量，销量同比增长66%，高端系列在整体销量提升中的占比，从原来的10.74%左右升到了25%以上，不仅品牌形象得到了很大的提升，而且“洗护合一 立白洗衣液”的口播也得到广泛传播。

但《我是歌手》非自主原创，在一定程度上干扰了立白创新的品牌背书。蓝月亮中规中矩，强调自己的创新形象，原创精神，民族品牌，推出专门用于机洗的产品，并不断强调蓝月亮是洗衣液中领导者，是全国最市场最大，洗衣液中最好来引导消费者。

商业空间度方面，立白的年轻化、娱乐化整合营销模式完胜蓝月亮的传统宣传方式，而蓝月亮则把更多的资源花在了渠道方面。

如果我们从节目的制作方法、社会影响力、营销方式对于收视情况、曝光度、美誉度、搜索量、话题量和短期产品销量、品牌形象提升的角度分析，立白冠名我是歌手要优于蓝月亮特约中国好歌曲。