2022年12月19日凌晨，阿根廷队战胜法国队，夺得了卡塔尔世界杯冠军，如愿捧回了队史上第三座大力神杯，梅西也以最完美的方式完成了他的世界杯谢幕战，成就球王传奇。
世界杯营销场上的争夺同样硝烟四起。作为冠军阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴，网易传媒以连续两届世界杯签约冠军球队，并在本届实现冠亚军“双押”的实力战绩，为合作品牌带来了超值回报，成就了世界杯营销卫冕传奇。
权威第三方机构秒针营销科学院发布的《2022世界杯品牌数字资产50强榜单》显示，网易以强劲的品牌数字资产高居榜单第14位，成为50强中唯一上榜的中国互联网公司。
在世界杯的营销场上，网易传媒从内容玩家，晋级为冠军玩家。靠的绝不是玄学和运气，而是公司从企业文化到公司战略的一场完胜。从众多内容平台中脱颖而出，网易传媒交出的这张成功的营销答卷，为未来赛事营销带来了丰富的启示。
热爱成就价值，独家权益打造金牌影响力
“为热爱全心投入”，是网易的公司价值观，也是网易传媒持续创造内容营销经典的源泉所在。二十多年来，网易传媒以“热爱”为媒，聚集起了一大批具有丰富传播运营经验、始终紧跟营销趋势的内容玩家。他们的热爱与专业，体现在网易传媒一以贯之的精品内容生产逻辑里，也聚沙成塔地筑起了营销价值护城河。
只有真心爱足球、爱营销，才能做出熟悉热点、懂梗会玩的世界杯营销内容，才能走进客户和消费者心里；专业判断、内容眼光、合作基础，三者的结合，让网易传媒“押宝”的眼光精准而笃定。
网易传媒副总编辑张黎表示，今年7月就官宣和阿、法两队签约，首先这两只球队都有冲冠的实力。阿根廷队在2021年美洲杯上刚刚战胜巴西队夺冠，同时本届也是梅西最后一次角逐世界杯，这都让阿根廷队成为一支集实力与话题于一身的队伍。而法国队不仅群星闪耀，而且和网易在2018年俄罗斯世界杯就合作紧密，此次的携手更是“老友间的互相认可”。
网易传媒的内容团队和营销团队，因为懂球、爱球，才能敏锐把握最优质的球队资源。通过签约，网易传媒和阿根廷队、法国队在球队独家资讯、球星互动、集体肖像权等多方面达成了深度合作，并携手广汽三菱、中国联通、万家乐等品牌伙伴，打造了主帅人物访谈、阿根廷队纪录片、核心球员专访、实时资讯、训练视频、跟队报道等丰富的内容套餐，以冠军球队背书+独家权益内容+社交话题打造+全平台传播的方式，为品牌营销打开了声量，积累了独一无二的品牌数字内容资产。
赛事期间，网易传媒旗下网易体育、西北望看台、界外编辑部、后厂村体工队、解释X-Plan、网易哒哒、三三星球等IP矩阵围绕赛场内外打造热点话题、视频图文内容，引起众多网友讨论，共斩获70个微博热搜，最高排名热搜榜首，累计阅读量超过27亿，超过280家权威媒体联动传播。
产品优势聚合超长曝光，一站式打通营销全链路
网易旗下网易新闻客户端、网易云音乐等拳头产品生态矩阵带来的超强曝光，叠加丰富的运营活动，助力品牌实现从浏览到转化的全链路贯通，是网易传媒决胜世界杯营销的重要保障。
除网易新闻客户端首页头条位置开设比分看板之外，网易新闻还在客户端和网页双端同时开设了世界杯专属频道，用户可以一览比分看板、比赛倒计时、球队专页、赛事直播、赛程赛果、积分榜、世界杯早晚报、独家策划及“易起竞猜”活动等内容，一站式打包所有看点，成为用户的世界杯资讯主阵地，也为品牌打造了集看、聊、玩、转化为一体的营销全链路。
比赛期间，网易传媒携手京东、万家乐、卡塔尔旅游局等品牌伙伴共同打造全赛事超长曝光，世界杯主题内容在端内总曝光超13亿次，总浏览次数超2.2亿次，用户在世界杯频道浏览时长超过100万小时，留下了600多万条互动，超过200万名用户围观或参与了世界杯竞猜活动。
内容热店激发共创活力，轻量化营销助品牌以小博大
从用户内容消费习惯来看，越是垂直、专业的内容，受众越窄，而越是大众、热点的内容，覆盖半径越广。在世界杯内容营销中，围绕赛事周边的热点话题为轻量化的创意内容提供了无限空间，也成为品牌以小博大的最佳切口。
网易传媒旗下网易文创以热点捕捉、热度创造、热爱唤醒的内容能力作为共创土壤，首推“内容热店”头部内容共创机制，依托旗下20多个垂类头部内容IP，以“热爱”为圆心，携手万家乐、广汽本田、华润万家、央视频、上汽等品牌伙伴，在世界杯期间共同打造了短视频、条漫、互动SVG、图文、H5游戏等一系列用户喜欢、品牌破圈的优质轻量化定制内容。
其中，网易文创槽值与万家乐共创创意UGC图文《世界杯家庭和谐指南》，采访4位球迷与世界杯相关的故事，重点讲述他们和亲友之间的世界杯记忆，通过展现家庭的温馨故事，融入客户作为家居品牌的产品理念，还将采访者的回忆画面结合客户产品样式做成专属插画，软性展示产品，让读者能在阅读的过程中了解品牌产品、感知品牌温度。图文在在世界杯开幕当晚在微信公众号上首发，当晚阅读量即冲破10W+，项目总曝光数达667W。
此外，体育人物访谈视频IP界外联合广汽丰田锋兰达，专访2002年世界杯国足队长马明宇，在世界杯开幕之际畅聊国足世界杯回忆，从数十年的青训中看见马明宇的足球“锋玩”精神。微信公众号文章《20年前，这位前国足队长率中国男足成功出线！》阅读量破10w+。
元宇宙内容+技术加持，与品牌共创第二生命
网易传媒始终用技术创新推动内容营销进化，获得市场高度认可。新的技术和多样化手段提供给品牌丰富的内容触达方式，也让用户对内容的质量和表现形式上有更加严格的要求。
今年来，网易传媒基于长效全景的元宇宙营销生态，推出NETALAND元宇宙营销场域，与品牌共创第二生命，激发品牌价值新曲线。旗下网易新闻首席创造官、超写实数字科技博主Eassy深度参与到世界杯旅游主题传播中，打破品牌营销的次元壁；在网易新闻数字藏品馆也上架了多款世界杯主题数字藏品，为品牌打造限量版元宇宙社交货币。
超写实数字科技博主Eassy自今年6月面世以来频繁“营业”，依托网易传媒强大的内容原创能力，Eassy以网易新闻首席创造官的身份去海南见证问天实验舱的发射、参与首发评测iphone14、对话“元宇宙商业之父”马修·鲍尔，打造了一系列定制化精彩内容。
世界杯决赛前夕，网易新闻携手卡塔尔旅游局推出目的地推广片，Eassy应卡塔尔旅游局邀请，“出差”卡塔尔，深度体验卡塔尔的迷人风采，更是推出一份卡塔尔购物美食休闲指南，打开不一样的世界杯种草方式，为境外目的地在中国市场的元宇宙营销提供了跨界创新案例，相关话题也冲上微博热搜。
同时，网易新闻、网易文创还携手广汽丰田、万和等品牌推出多款世界杯主题数字藏品。其中，为广汽丰田锋兰达设计的《一球“锋”神 · 进阶传奇》系列数字藏品共5款常规，1款稀缺款，解锁客户产品稀缺属性，300份藏品上线5分钟即被抢光。
品牌资产除了本身的功能价值，还通过品牌调性的树立，品牌主张和价值观的建构，成为连接客户、消费者与美好生活场景的介质。网易传媒连续两届世界杯签约冠军球队，“不管谁赢，都是网易赢”话题的出圈，已经成功地构建了激情、专业、创新、有趣的品牌形象。
世界杯是最具商业价值的全球顶级赛事之一，是品牌营销的必争之地，也是平台营销能力的检验场。网易传媒作为世界杯营销赛场的“卫冕冠军”，始终“为热爱全心投入”，坚持精品内容战略，不断以技术赋能内容创新，不断满足新时代的内容消费需求，引领内容升级方向。未来，网易传媒将携手更多同样心怀热爱的品牌伙伴，共创内容营销新的辉煌战绩。
