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连续两届世界杯签约冠军球队,网易传媒收获满堂彩
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2022.12.20
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20221219日凌晨,阿根廷队战胜法国队,夺得了卡塔尔世界杯冠军,如愿捧回了队史上第三座大力神杯,梅西最完美的方式完成了他的世界杯谢幕战,成就球王传奇

 

 

 

世界杯营销场上的争夺同样硝烟四起。作为冠军阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴,网易传媒以连续两届世界杯签约冠军球队,并在本届实现冠亚军“双押”的实力战绩,为合作品牌带来了超值回报,成就了世界杯营销卫冕传奇

 

权威第三方机构秒针营销科学院发布的《2022世界杯品牌数字资产50强榜单》显示,网易以强劲的品牌数字资产高居榜单第14位,成为50强中唯一上榜的中国互联网公司。

 

 

 

在世界杯的营销场上,网易传媒从内容玩家,晋级为冠军玩家。的绝不是玄学和运气,而是公司从企业文化到公司战略的一场完胜。从众多内容平台中脱颖而出,网易传媒交出的这张成功的营销答卷,为未来赛事营销带来了丰富的启示。

 

 

热爱成就价值,独家权益打造金牌影响力

 

“为热爱全心投入”,是网易的公司价值观,也是网易传媒持续创造内容营销经典的源泉所在。二十多年来,网易传媒以“热爱”为媒,聚集起了一大批具有丰富传播运营经验、始终紧跟营销趋势的内容玩家。他们的热爱与专业,体现在网易传媒一以贯之的精品内容生产逻辑里,也聚沙成塔地筑起了营销价值护城河。

 

只有真心爱足球、爱营销,才能做出熟悉热点、懂梗会玩的世界杯营销内容,才能走进客户和消费者心里;专业判断、内容眼光、合作基础,三者的结合,让网易传媒“押宝”的眼光精准而笃定。

 

网易传媒副总编辑张黎表示,今年7月就官宣和阿、法两队签约,首先这两只球队都有冲冠的实力。阿根廷队在2021年美洲杯上刚刚战胜巴西队夺冠,同时本届也是梅西最后一次角逐世界杯,这都让阿根廷队成为一支集实力与话题于一身的队伍。而法国队不仅群星闪耀,而且和网易在2018年俄罗斯世界杯就合作紧密,此次的携手更是老友间的互相认可

 

网易传媒的内容团队和营销团队,因为懂球、爱球,才能敏锐把握最优质的球队资源。通过签约,网易传媒和阿根廷队、法国队球队独家资讯、球星互动、集体肖像权等方面达成深度合作,并携手广汽三菱、中国联通、万家乐等品牌伙伴,打造了主帅人物访谈、阿根廷队纪录片、核心球员专访、实时资讯、训练视频、跟队报道等丰富的内容套餐,以冠军球队背书+独家权益内容+社交话题打造+全平台传播的方式,为品牌营销打开了声量,积累了独一无二的品牌数字内容资产。

 

 

 

赛事期间,网易传媒旗下网易体育西北望看台界外编辑部后厂村体工队、解释X-Plan、网易哒哒、三三星球IP矩阵围绕赛场内外打造热点话题、视频图文内容,引起众多网友讨论,共斩获70个微博热搜,最高排名热搜榜首,累计阅读量超过27亿,超过280家权威媒体联动传播。

 


产品优势聚合超长曝光,一站式打通营销全链路

 

网易旗下网易新闻客户端、网易云音乐等拳头产品生态矩阵带来的超强曝光,叠加丰富的运营活动,助力品牌实现从浏览到转化的全链路贯通,是网易传媒决胜世界杯营销的重要保障。

 

网易新闻客户端首页头条位置开设比分看板之外,网易新闻还在客户端和网页双端同时开设了世界杯专属频道,用户可以一览比分看板、比赛倒计时、球队专页、赛事直播、赛程赛果、积分榜、世界杯早晚报、独家策划及“易起竞猜”活动等内容一站式打包所有看点,成为用户的世界杯资讯主阵地,也为品牌打造了集看、聊、玩、转化为一体的营销全链路。

 

 

 

比赛期间,网易传媒携手京东、万家乐、卡塔尔旅游局等品牌伙伴共同打造全赛事超长曝光,世界杯主题内容在端内曝光超13亿次,总浏览次数超2.2亿次,用户在世界杯频道浏览时长超过100万小时,留下了600多万条互动,超过200万名用户围观或参与了世界杯竞猜活动。

 


内容热店激发共创活力,轻量化营销助品牌以小博大

 

从用户内容消费习惯来看,越是垂直、专业的内容,受众越窄,而越是大众、热点的内容,覆盖半径越广。在世界杯内容营销中,围绕赛事周边的热点话题为轻量化的创意内容提供了无限空间,也成为品牌以小博大的最佳切口。

 

网易传媒旗下网易文创以热点捕捉、热度创造、热爱唤醒的内容能力作为共创土壤,首推“内容热店”头部内容共创机制,依托旗下20多个垂类头部内容IP“热爱”为圆心,携手万家乐、广汽本田、华润万家、央视频、上汽等品牌伙伴,在世界杯期间共同打造了短视频、条漫、互动SVG图文、H5游戏等一系列用户喜欢、品牌破圈的优质轻量化定制内容。

 

其中,网易文创槽值与万家乐共创创意UGC图文《世界杯家庭和谐指南》,采访4位球迷与世界杯相关的故事,重点讲述他们和亲友之间的世界杯记忆,通过展现家庭的温馨故事,融入客户作为家居品牌的产品理念,还将采访者的回忆画面结合客户产品样式做成专属插画,软性展示产品,让读者能在阅读的过程中了解品牌产品、感知品牌温度图文在在世界杯开幕当晚在微信公众号上首发,当晚阅读量即冲破10W+,项目总曝光数667W

 

 

 

此外,体育人物访谈视频IP界外联合广汽丰田锋兰达,专访2002年世界杯国足队长马明宇,在世界杯开幕之际畅聊国足世界杯回忆,从数十年的青训中看见马明宇的足球锋玩精神。微信公众号文章《20年前,这位前国足队长率中国男足成功出线!》阅读量破10w+

 

 

 


元宇宙内容+技术加持,与品牌共创第二生命

 

网易传媒始终用技术创新推动内容营销进化,获得市场高度认可新的技术和多样化手段提供给品牌丰富的内容触达方式,也让用户对内容的质量和表现形式上有更加严格的要求

 

今年来,网易传媒基于长效全景的元宇宙营销生态,推出NETALAND元宇宙营销场域,与品牌共创第二生命,激发品牌价值新曲线。旗下网易新闻首席创造官、超写实数字科技博主Eassy深度参与到世界杯旅游主题传播中,打破品牌营销的次元壁;在网易新闻数字藏品馆也上架了多款世界杯主题数字藏品,为品牌打造限量版元宇宙社交货币。

 

超写实数字科技博主Eassy自今年6月面世以来频繁“营业”,依托网易传媒强大的内容原创能力,Eassy以网易新闻首席创造官的身份去海南见证问天实验舱的发射、参与首发评测iphone14、对话“元宇宙商业之父”马修·鲍尔,打造了一系列定制化精彩内容。

 

世界杯决赛前夕,网易新闻携手卡塔尔旅游局推出目的地推广片,Eassy应卡塔尔旅游局邀请,“出差”卡塔尔,深度体验卡塔尔的迷人风采,更是推出一份卡塔尔购物美食休闲指南,打开不一样的世界杯种草方式,为境外目的地在中国市场的元宇宙营销提供了跨界创新案例,相关话题也冲上微博热搜。

 

 

 

同时,网易新闻、网易文创还携手广汽丰田、万和等品牌推出多款世界杯主题数字藏品。其中,为广汽丰田锋兰达设计的《一球“锋”神 · 进阶传奇》系列数字藏品共5款常规,1款稀缺款,解锁客户产品稀缺属性,300份藏品上线5分钟即被抢光。

 

 

 

品牌资产除了本身的功能价值,还通过品牌调性的树立,品牌主张和价值观的建构,成为连接客户、消费者与美好生活场景的介质。网易传媒连续两届世界杯签约冠军球队,“不管谁赢,都是网易赢”话题的出圈,已经成功地构建了激情、专业、创新、有趣的品牌形象。

 

世界杯是最具商业价值的全球顶级赛事之一,是品牌营销的必争之地,也是平台营销能力的检验场。网易传媒作为世界杯营销赛场的“卫冕冠军”,始终“为热爱全心投入”,坚持精品内容战略,不断以技术赋能内容创新,不断满足新时代的内容消费需求,引领内容升级方向。未来,网易传媒将携手更多同样心怀热爱的品牌伙伴,共创内容营销新的辉煌战绩。


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