+
伊利到底有没有赞助世界杯?
TopMarketing
2022.12.19
赞 1浏览 1699评论 0收藏 0

2022世界杯落下帷幕,阿根廷时隔36年再次夺冠,潘帕斯雄鹰恣意翱翔于卡塔尔上空!回望近一个月的赛程,绿茵场上各国足球军团的集结亮相,为人们积攒了4年的热情与激情提供了绝佳释放出口。

赛场之外,角逐同样激烈——作为四年一度、全球瞩目的顶级体育赛事,世界杯毫无疑问也成为品牌营销的必争之地。本届世界杯上,伊利虽为非官方赞助商,但在丰富的营销动作的加持下,收获了高性价比的投资回报,一系列吸睛又密集的组合拳。

品牌各显神通,

伊利凭什么连连刷屏?

面对四年才有一次的机会,品牌们着实铆足了力气:百威在世界杯开赛之际推出“戏精罐”,根据8个国家队量身定做八个AR虚拟人物。用户只需要扫描瓶身,即可召唤出对应的AR人物,进行语音互动。海信也努力在绿茵场上猛刷了一把存在感,不止于“中国第一,世界第二”,在葡萄牙打进第一球的画面中,“海信空调 新风领航”的广告标语也与赛事的发展相映成趣。

TOP君观察到,相比其他企业侧重对官方赞助商身份的追逐,伊利更懂足球,懂球迷心理,通过“热爱”与大众建立了专属的沟通通道,成功到一度让人疑惑:伊利究竟是不是世界杯赞助商?回顾这届世界杯期间伊利的花样营销玩法,不得不说,你看这个伊利,是懂世界杯营销的。

在开赛之初,伊利就集齐绿茵顶流打响“第一枪”,聚集热爱。与奥运会不同,世界杯最终只有32支球队参战,因此把握住大热球队相当关键。伊利不仅邀请贝克汉姆、C罗、本泽马和武磊四位知名球星做代言人,还通过赞助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队组建起华丽的“伊利梦之队”。


在2022年卡塔尔世界杯正式打响之际,伊利以“伊利梦之队 为热爱上场”为主题强势推出TVC大片。在这则短片中,球队和球星成为绝对主角,无论是街头涂鸦版的梅西,斗牛士版的西班牙球队,还是桌面足球版的内马尔,突破电视屏幕冲出的C罗、本泽马,是“热爱”将这些球星齐聚于一场盛会。谁说热爱只有一种?伊利告诉你,潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿茵桑巴、势不可挡的铁血意志……这些都是热爱的模样。

《为热爱上场》

在组建世界足球“梦之队”的同时,伊利也顺势为球迷上新“梦之队限量款”,新包装正面是球队球星肖像,背面是走心文案,还设计了一套“预测赢球”和盲盒的玩法,不仅吸引了大批粉丝,也通过球星和球队的出场呈现了品牌“热爱”的理念。

诸神黄昏广告牌,以共情收割情怀,致敬热爱。本届卡塔尔世界杯大概率是老牌球星梅西和C罗参加的最后一届世界杯,同时期的一众球星也即将谢幕。以两位王者为领衔的庞大粉丝足以支撑这两支队伍的话题性,在球迷眼中“看一场少一场”的比赛更让人分外珍惜。

伊利敏锐捕捉到“告别”之下的伤感情绪,在威海成山头树立起一块广告牌将日落与“诸神黄昏”融合起来,以球星们的经典动作、恢弘的海上落日配合无比走心的文案,让这则广告牌显得有温度更有态度,既与球迷产生深深共情,又能勾起他们对这代球星赛场英姿的无数回忆,真正戳中了球迷心底最柔软的地方。


有趣的二创玩法则让更多球迷、消费者投身品牌营销之中,表达热爱。不仅将聚光灯落在球星和球队,伊利还聚焦场外观众,发起足球包装盒开放式互动,调动用户的创意潜能与超级脑洞。在这波二创活动中,用户可以根据伊利的球星、球队主体包装盒进行花式改造与创作,将自己喜爱的球队二创为工艺品、盆栽、家庭摆件、互动玩具等等,甚至有球迷晒出自己用牛奶盒做的掐丝珐琅、PS表情包,在社交传播加持下,“呲奶视频”以及#不是C罗喂的奶我不喝#走红网络,进一步加速伊利破圈传播,真正带动广大球迷及泛球迷人群一起玩,以多元的形式表达对足球的热爱。

伊利还推出世界杯请假条,扫码可获得内马尔、贝克汉姆、C罗球星帮请假的请假条。这波互动也成功对话了球迷中的打工人,毕竟谁不想暂时放下工作、尽情享受四年一度的足球时刻呢?


此外,伊利还变身“周边大户”,打造“绿茵时刻”限定周边、伊利梦之队球队&球星限量热爱贴、“防爆冷求胜玄学”周边,既用这样强互动属性的周边产品吸引消费者和球迷,也用立足球迷本身的话语体系和他们形成沟通。


伊利在本届世界杯取得的爆炸效果,源于他们找到“热爱”这一情感共鸣点,因为热爱所以世界杯能让全球瞩目,因为热爱所以赛场上的一幕幕都如此动人。这种情感不分赛场内外,能超越一切阻隔。这就是伊利占据的主阵地。正因为浓烈情感的注入,才让他们的种种营销动作更有打动人心的力量。


使巧劲撬动大传播

据福布斯报道,国际足联预计从本届世界杯获得47 亿美元收入,其中大头自然是转播权和品牌授权。而据全球分析咨询公司环球数据(Global Data)调查显示,目前中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助达到13.95亿美元。

当一众品牌扎好马步、枕戈待旦时,作为非官方赞助商的伊利四两拨千斤的宛如打了一套吸功大法,交出了一份非官方赞助商世界杯营销的成功范本。

据悉,伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容,网传价值十亿,但据多方了解实际投入还不到十分之一,从投入回报比来看,伊利显然是“使巧劲、造大势”。

在签约球队时,伊利出招“快准狠”,通过阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支不同球队、球星迎合不同球迷群体的喜好,有从人气出发的,有从颜值出发的,有从情怀出发的等等,在覆盖面上可以说是非官方身份里做的最好的。

在营销动作的密集程度上,伊利也不遑多让。围绕“为热爱上场”主张,从11月21日开赛到昨夜收官,可以说“五天一小动作,十天一大动作”,且传播数据都相当亮眼,从TVC大片刷屏、诸神黄昏广告牌、推出多款限定周边等,伊利以强势而密集的出招成为世界杯期间真正的“营销轰炸机”,持续引爆观赛人群共鸣,在广大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感,顺势提升了消费者对品牌的热爱度。

透过营销组合拳更深层地拆解伊利的营销思路,显然,在一掷千金签下球队和球星之后,他们将主攻方向更多地放在了内容的策划与制作而非渠道上。相比之前“弱内容,强渠道”的赛事营销策略,在自传播趋势极强的今天,一旦品牌的内容传播力足够强大,渠道的声量很有可能被彻底覆盖。

可以说,伊利以更精细化的赛事营销思路,避免了在官方赞助上过度投资,而是在锚定优质足球资源与产出优质内容上双管齐下,为球迷提供满满的情绪价值。毕竟,中国球迷们挂在嘴边的“除了国家队,都去了世界杯”,既带着满满自豪,又难掩一丝惋惜。伊利真正懂中国球迷的情绪和审美,没有浮于表面,而是真正“以情动人”。从投入产出比来看,这无疑是一场小成本运作大事件的典范。

“流量”+“销量”双丰收

真正达成品效销协同

在提升品牌影响力、建立牢固消费者情感联结的同时,伊利领先的世界杯营销对增厚业绩起到了更加长久的效果。“世界杯”带来的流量正不断转化为业绩增长,并让伊利长期受益。

最新财报显示,伊利前三季度营收938.61亿,增速10.42%,连续29年持续稳健增长。其中,液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一;冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一。在今年荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”榜单上,伊利更以31.7%的增速位居20强首位,品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。


同时,世界杯期间伊利还以小投资直接赋能了产品销售增长。尼尔森研究数据显示:伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额增长12.1%。以产品品质为基础,辅以创新的营销打法,加上世界杯直接带来的巨大曝光,伊利以“热爱”为题,将庞大流量由认知端充分沉淀在销售端,达成品效销三者协同的效果。

四年一度的盛会已然落幕。回顾本届世界杯,伊利以“非官方赞助商”的“客场”身份,凭借品牌、社交、产品的三维联动,不仅一举成为“热爱”的化身,更将“品质源于热爱”的品牌理念、“懂球更懂你”的社交角色与世界杯传播完美契合,为用户提供了独一无二的互动体验,收获源源不断的品牌好感与业绩增长。赛至终章,热爱不灭,这是世界杯真正的内核所在,而伊利也将继续保持这份热爱,奔赴下一场山海。

创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
1
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+