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【案例挖掘机】淘宝将感谢说给卖家,芬必得守护孩子的梦想
TopMarketing
2022.12.16
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2022第48周,12月10日—12月16日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


淘 宝

“特殊好评”阐述人文温度


你的好评,会给什么样的人?


在2022年的最后一个购物节,淘宝推出全民淘宝节大片《特殊的好评》,将那句感谢说给淘宝卖家听。


淘宝《特殊的好评》


大米店的老板,除了扛起100斤重的大米,也能扛起许多重要的事;家居店的主理人,经过数次打磨实验,才能打磨出有温度的光;精益求精的钢琴师,仔细地对待每一根琴弦,只为让顾客收获完美的音质……短片中列举了几个店铺背后努力付出的人们,他们只是万千淘宝商家的一个缩影。


淘宝不仅以视频说出对淘宝卖家的感谢,还推选出好店店主,并发起十大年度直播间评选,为他们带去肯定。


好店店主&年度直播间 海报节选


“你们的每一份付出,都值得好评”,淘宝在一年即将结束之际,把关注点放到了淘宝卖家身上。短片中聚焦各行各业甚至小众店铺的卖家弱化了平台本身的中介属性,将卖家背后的付出呈现给消费者。不仅为大促购物节增添了人文属性,也以对买卖双方的关怀彰显了平台温度


芬 必 得

“寻找初心”彰显品牌责任感


儿时的梦想,为什么放弃了呢?


芬必得携手新世相开启 “寻回梦想初心”特别企划,鼓励人们找回曾经那个面对梦想执着无畏的自己。


芬必得《有梦的孩子不怕痛》


人长大了好像就会变得健忘,忘记儿时的自己曾有多大的梦想,他们曾各有各的天赋与倔强。有的人可能从小以纸箱作航空服,有的人哪怕条件不好也坚持热爱足球,有的人哪怕手指摁弦很痛也不会放弃吉他梦……但当人长大之后,总是会忘记自己曾经的梦想。


此外,12月18日芬必得将携手冬奥冠军杨杨、新民族音乐人阿朵和女性博主Alex打造一堂大山里的寻梦直播课。




短片用朴素的视角,展现了孩子们千奇百怪的梦想,也将人们成年后的无奈描述出来。芬必得洞察到成年人离开孩童时代后的苦恼,也用“梦想”这个主题唤起了人们的情感共振。芬必得以“痛”为切入点,将主题和产品相链接,表达了品牌关爱儿童的主旨,也彰显品牌的社会责任感与人文主义关怀


哔 哩 哔 哩

年度弹幕沟通平台用户


2022临近尾声,B站的年更节目又来了。


B站与中华书局联合发布2022年度弹幕“优雅”,用这两个字为2022画上句号。


哔哩哔哩《B站2022年度弹幕,两个字》


当宿舍开黑突然遭遇断电,是热爱健身的室友启动人形发电机拯救了游戏之夜,优雅;当孩子的遥控汽车玩具损坏,父亲递上挖掘机的遥控器,没有人能拒绝一台挖掘机,优雅;古风晚会上,女孩穿马面裙,男生穿锦衣卫飞鱼服,还有人患上了原始人的服装,优雅。


优雅,用于称赞某人无论在什么境况下都能找到并保持从容稳健的状态。B站认为,每一个认真对待生活、活出自我的人,都能称得上“优雅”。弹幕是B站的重要特色,起到链接内容与用户的作用。B站不仅以年度弹幕形成与用户的沟通链接年轻人的日常生活,也彰显了平台的洞察力与用户生态活力


蒙 牛

“职场世界杯”诠释要强精神


职场竟然能和世界杯联系起来?


蒙牛推出“职场世界杯”,讲述卷赢职场的六个职场大招。


蒙牛《六招卷赢职场世界杯》


职场加时赛就是所有人都下班了,你还在努力工作;职场替补就是将别人推来的工作做好,逐渐进步为合格的打工人……短片邀请足球评论员段暄和刘建宏作为解说,以“过人”“反越位”“破门”“加时赛”“替补”“任意球”这6个足球术语为题,讲解职场世界杯。


蒙牛作为世界杯官方赞助商,不局限于世界杯赛场本身,而是将其生活化、场景化。品牌洞察了职场中打工人的困境,用夸张的方式将世界杯与职场结合起来。将足球专业术语与职场生活相链接,不仅引起职场人的共鸣,也通过“卷王”体现蒙牛本届世界杯“要强”的主题强化品牌在消费者脑中的印象


京 东 家 电

“家电影院”实现产品种草


家电的故事如何讲出花样?


京东家电在双十二之际,打造了”小家电影院“,讲述 10 个年度新品的故事。


京东家电《小家电影院》


猫猫和女孩儿毛毛的故事,因为扫地机器人而变得温馨;从人类使用工具联想到生存到生活的进化论,扫洗地机则解决了这一进化的问题;如果生活总是在找茬,一个好用的剃须刀解决了男性的苦恼……京东用十个别出心裁的小故事总结了10年度新品,展现了新品的实用属性。


此外,京东还邀请喜剧组合“少爷和我”用真心诠释京东家电的奥妙。


京东家电×少爷和我


当新品小家电走进电影院,普通的日常竟绽开新鲜的芬芳。京东用10个不同风格的短片,将年度新品的总结变得柔软起来。少爷和我“新新生活”,则解锁了智能生活的方方面面。京东通过展现家电为生活带来的变化,强化了平台的专业度,也在以实用家电种草用户的同时,传递平台“往新里去”的主张



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