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数字藏品赋能会员私域营销新探索,虹宇宙、头号藏家掀起Web3.0营销浪潮
TopMarketing
2022.11.11
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消费市场的变化速度快到让人无法想象,从2020 年大健康赛道的新品牌激增,到2 年后,初代健康网红品牌甜心摇滚沙拉、超能鹿战队、大蔬无界等相继陷入成长困境,市场话语权也进一步偏向消费者。品牌对消费者生活方式细微变化的洞察,成为创新的原动力。

日前TopMarketing发起的「造物者」系列直播第六期,邀请了「FOODBOWL超级碗」创始人高松、「Pandalulu」创始人兼CEO王禹亭、「即杏」合伙人马晓越;以及头部投资机构「复星锐正资本」投资高级总监胡奕楠来到直播间,结合各自品牌的运营经验,分享健康赛道下一个10年机会在哪里?

轻食≠沙拉

FOODBOWL超级碗“重新定义轻食”


FOODBOWL超级碗创始人高松

无论是对健康的追求还是减脂的辅助,轻食正以简约的烹饪方式和无负担的营养摄入,逐渐成为年轻人餐食的重要选择之一。成立于2015年的「FOODBOWL 超级碗」也凭借“更好吃的健康餐”收获众多消费者的青睐,2022年在北京和成都已经开了近50家门店。

在创始人高松看来,轻食的本质是更健康、饮食结构更均衡的餐饮形态,代表着健康积极的生活方式,并且有别与沙拉。所以在「FOODBOWL」成立7年的过程里,一直坚持表达健康的饮食理念,不断在点餐逻辑中渗透这样的理念。更耗时8个月打磨第一家门店,6个月时间打磨产品,研究怎样的产品才能让顾客喜欢。在仅用14种核心SKU下,通过排列组合的方式,让消费者搭配出“私人定制”的“超级碗”。

对于国内轻食市场的发展,在他看来,轻食具有较大的市场发展潜力,数据显示国内餐饮闭店数近年达到70%~90%,而轻食店反而每年保持50%-100%的增长速度。高松认为“餐饮行业是一个复杂的系统,‘人货场’三件事情的背后,都有很多复杂的影响因素,任何一点没做好都有可能导致品牌的没落。”

于是「FOODBOWL」的成立便聚焦于解决轻食品类两大消费痛点,一是不好吃,二是贵。在这两个痛点之下,「FOODBOWL」“重新定义轻食”,用“当季食材,新鲜自采;现煎现烤,明档厨房;热乎出品,全程保温”,打破大众对轻食=沙拉=不好吃的固有认知。

身处轻食行业,「FOODBOWL」创始人高松依然看到很多的机会,他表示创立「FOODBOWL」就是为了解决一件事——让中国人吃的更健康,打破消费者对轻食的刻板印象,和更多志同道合的人一起,从供给端给顾客提供更多更好的选择。

消费公司的未来
一定是产品与服务的结合


复星锐正资本投资高级总监 胡奕楠

大健康赛道可以说是,在疫情的催生下,迎来了加速发展和创新突破,甚至成为发展潜力最大的未来产业。艾媒咨询指出,全球医疗健康产业投融资金额最多集中在2021年,全年达到6846.03亿元,2019年投融资数量,达2044起。健康消费正迎来一个巨大的窗口。

从投资机构角度来看,复星锐正资本投资高级总监胡奕楠表示,随着疫情常态化,大众消费者追求更加精细化的健康需求管理,同时不断有新品牌的涌入,甚至有品牌跨界来到健康赛道。我们对健康消费赛道进行更细致的梳理,发现传统保健品公司产业链成熟,甚至开始品牌整合、跑马圈地;刚性需求的功能性食品是非常典型的新机会;中式滋补品的年轻化,是未来值得重点关注的主题;消费医疗公司或者健康服务公司将会迎来发展。

在他看来,“相比较纯产品的交付,服务的交付护城河更高。建议消费公司把服务的属性做好,这样能够将品牌和其他品牌区隔开。”同时复盘中国大健康消费市场的现状,因为中国人口结构复杂,受众的消费需求呈多元化,“所以建议品牌在差异化的诉求里找共性,在共性里面找刚需。并且首要任务是精准切入消费需求和消费人群,进而在后续品牌发展中,再衍生出其他潜在的商业的模式和商业机会,比如服务迭代或扩展品类。”

对于“市场降温”的说法,胡奕楠认为这是行业回归理性“挤水”的过程,“我一直认为消费是一个常新的赛道,所以对创业的小伙伴来说,首先不要太着急,这是一个用时间换取品牌信任的商业模式,要理性看待消费项目的增长,慢慢把自己的业务做好,修炼好自己的品牌。其次消费品类的关键点是树立品牌心智,所以品牌的切入点可以小,但不能广,要找准用户,才能良性的培养用户忠诚、复购、持续渐进地增长,进入到良性的循环。”

中医祖方+现代生物技术

是Pandalulu独一无二的”钥匙“

Pandalulu 创始人兼CEO 王禹亭

近五年,不断有传统品牌转型和创新品牌入局,让功能食品赛道逐渐内卷,彼时对于新品牌来说,找到自己的差异化、品牌优势,才能在市场中占据一席之地。创立于2019年的「Pandalulu 」以区别于西方、日本功能食品的方式, 利用“药食同源”的原理,将传统中医祖方理论与现代生物技术相结合,研发出有中国特色的、本土化的功能性食品。

回顾国内功能性食品市场的发展,从1980年-1997年由于准入门槛比较低,引发了很多安全事件,造成大众对保养品的信任危机;1998年-2012年进入整顿成长期,国家制订了一系列法律法规,结束了保健品长期无法可依的混乱局面;到了第三阶段2013年至今,功能性食品创业、新概念的企业非常活跃,进入功能性食品规范发展期。

「Pandalulu 」则是凭借扎实的科研实力,在第三阶段迅速成长起来的品牌,创始人兼CEO 王禹亭看来,“功能食品跟普通消费食品有所不同,不能以偏概全,要精准感知消费者需求,放慢市场的脚步,好好打磨产品。每一个产品的开发,应该先确认渠道通路来判断功效研发,再改善产品的口味口感,最后通过视觉包装、营销卖点和规格/价格的调整,占领消费者心智。”

大环境的催生下,大健康行业细分出许多新领域,品牌迎来全面迭代的阶段,对此王禹亭认为,“每一款功效产品的打磨,都是从0-1的过程,如果感觉迷茫,就选择跟你的用户在一起。大健康赛道,每个人都要有使命感和敬畏心,应该抗得住诱惑,耐得住寂寞,每一步测试都做好失败后再重新开始心态,拒绝浮躁。这样才能让品牌成为独一无二的样子。”

杏仁奶也有更多可能性

即杏也可以“即兴”


即杏合伙人 马晓越

消费者对“健康”理念的强化,也催生植物基产品在国内的热潮。2020年-2025年中国植物蛋白报告中显示,2025年植物基市场规模超过3000亿元,植物基市场一片向好。早在国内就有一定消费基础的植物基饮品,因为更加丰富的场景应用,增长势头更加强劲。2020年迎来爆发,增长超过1000%,销售增长率超过2000%,一家崛起的新锐品牌「即杏」也在增长之列,已完成天使轮融资,由相泰投资、金慧丰、番茄资本三家机构联合投资。

即杏以北纬43°的野生山杏仁为主要原料,聚焦于健身人群、养生人群和1-2线都市白领等人群,用更干净的配料表实现更好的口感。尽管杏仁已经是传统饮品原料,即杏还是植物基品类做出的差异化。合伙人马晓越归结为三件事情,一是产品创新升级,运用更先进的灭菌技术,每瓶奶出厂都超过11到工序。二是挖掘多元化的场景,聚焦新人群,除了日常饮用,还拓展出做菜、烘焙等DIY场景。三是缔造时尚、健康的品牌认知,在飞盘、露营等特定场景露出,与需求形成联系,达成客户复购。

在马晓越看来,无论是咖啡、茶饮、烘焙、调酒、中高端餐饮等,杏仁都能与之结合,做到丰富延展性,“即杏的团队是一个年轻的团队,相信科学,相信理性和逻辑,更崇尚好的idea,我们希望像艺术家一样去创造,像科学家一样去思考。”于是,即杏英文名GLEANERS,也代表着品牌敬畏大自然,尊重大自然,和作为植物基品牌恪守的准则。

作为进入市场的切入点,即杏选择了与咖啡相结合,已经推出Barista咖啡大师系列,希望用更干净的配料实现更好的口感,同时在搭配咖啡的融合过程中,达到1+1>2的效果。

马晓越坚信,杏仁作为中国原产食材,更是优质的植物蛋白,有润肺增强免疫力的效果。这份来自自然的馈赠,能让乳糖不耐受的人实现“奶”自由,也让植物基饮品拥有更多可能性。

▶回放可在 TopMarketing 视频号主页观看

  • 「造物者」系列直播简介

这是依托于商业营销新媒体TopMarketing新消费专业栏目《新消费造物者》打造的消费领域的专业直播互动交流平台。直播聚焦于“长期主义”这一核心话题,从品牌战略、营销运营、资本管理、产品创新四大方向,以赛道、品牌、区域为切割线,为消费创业者、投资者、渠道商、供应链、产品设计服务商、营销运营服务商等提供优质的知识与资源的社群化高品质服务。

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