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【案例挖掘机】美团优选定位升级,网易云音乐打造“情绪出口”
TopMarketing
2022.10.19
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2022第39周,10月8日—10月14日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。



中国人骨子里的“省”是什么样的?


10月11日,美团优选发布短片,强调品牌定位升级为“明日达超市”。


美团《真的真的省》


吃西瓜总要吃到绿皮才罢休,长辈总是把塑料袋塞到冰箱侧面,再德高望重的人喝酸奶也要舔盖……中国人骨子里的“省”,是放不下的惜物传统,是对天赋物产和他人辛劳的尊重,是一点一滴累积的欣喜。


而美团优选对“省”的诠释不仅于此,“真的省,因为真的爱”,它将这种下意识的习惯,升华为对祖国河山和人间烟火的热爱。生活化的表达和诗意的写法,通过细碎的小事输出情绪价值,无疑唤起了人们的情感共鸣。


美团优选公众号截图


美团优选的短片中全程没提一个“省”字,却处处体现着我们日常生活中那些平平淡淡的日常。“真的真的省”这一slogan中重复的强调恰似与友人安利好物的语气,不仅拉近了与消费者的距离,更凸显了平台价格的优势。“明日达”的承诺,在为用户提供便利的同时,也体现了品牌定位的升级。


 

10月10日是世界精神卫生日,网易云音乐联合上海市精神卫生中心,携手法老、小精灵、卫彬月共同带来歌曲《美丽心灵》,治愈大家的情绪内耗,为用户们打造了一个情绪出口。


网易云音乐×上海市精神卫生中心《美丽心灵》海报


随着音乐的播放,页面出现温柔治愈的动画,这是网易云音乐为用户带来的“情绪出口”彩蛋,让用户体验到从“坠入情绪深渊”到“进入出口”的过程。


音乐内“情绪出口”彩蛋


而上海市精神卫生中心官方账号“传说中的600号”则在歌曲评论区留下了近100条留言,科普精神疾病相关知识,号召大家向那些情绪病患者走近100步。此外,云村还推出“情绪出口”灯箱,告诉人们“哪里都可以是情绪出口”。


“传说中的600号”留言科普


“情绪出口”灯箱


调查显示,中国人各种精神障碍的终身患病率是17.5%,但其中超过90%的患者未曾寻求过诊治。《美丽心灵》这首歌曲关注校园霸凌、抑郁症等社会事件和社会心理,网易云音乐和上海精神卫生中心的举措,不仅为用户带去了专业的科普和精神的疗愈,也用关注精神健康的号召,彰显了平台的社会责任感。



Calvin Klein联手时尚COSMO,邀请脱口秀演员思文、鸟鸟和颜怡颜悦,以“____是我”为题诠释她们的幽默态度。


Calvin Klein《人生有__点》


独立女性思文的态度是自洽,在生活中摸爬滚打,最后拒绝情绪内耗,她选择放下焦虑,享受尝试新鲜事物的过程;内向女孩鸟鸟是态度是温柔,她放下身材焦虑,从容接纳自己,用轻快的幽默诠释对生活的看法;双胞胎姐妹花颜怡颜悦的态度是安全感,她们用敏感这一特质柔软又强烈地表达自己的观点。


短片中演员们穿着Calvin Klein的新品服装,从嗨点、笑点和泪点三个角度出发讲述自己的心路历程。此外,COSMO还为她们拍摄时尚大片,更细致地体现新品设计。


COSMO×Calvin Klein大片


这四位演员在脱口秀表演中各有自己的风格,脱口秀演员自身的幽默感也为短片带来了趣味性,Calvin Klein用演员表达品牌态度,用影像体现产品特点,通过每位演员迥异的特质来体现秋冬新品的多元与独特,而产品中无论是保暖衣、羊羔绒外套还是羽绒服,也都呈现出简约多元的风格。



你记忆中的家乡是什么味道的?


奈雪的茶推出新品“霸气好柿”鲜果茶,并发布短片《柿柿如意》,讲述关于故乡的童年记忆。


奈雪的茶《柿柿如意》


果果的童年里,最爱吃的就是爷爷给摘的柿子,上学前、睡觉前,爷爷总会给她一颗柿子,让她享受它的香甜,并且用吉利话哄她开心,哪怕她对柿子的喜爱不似从前也依然如此。爷爷将所有祝福都放入那颗柿子中,于果果而言,柿子的香甜,不仅是爱的味道,也是家乡的味道。


此外,奈雪的茶还与知名国画大师李知弥联名推出周边,让柿子这一水果形象变得更加可爱、温暖。


奈雪的茶×李知弥联名周边


无论天涯海北,故乡的味道永远留存在人们的记忆中,奈雪的茶正把握住这一点,用温馨的故事唤起消费者的童年美好回忆。奈雪的茶用这部温情短片推出新品“霸气好柿”鲜果茶,“柿柿如意”这句吉利话,也为新品增加了一层美好的寓意,在这个秋天增添一丝暖意。



家庭运动器材竟然开吐槽大会了?


PICO推出短片《家庭运动器材吐槽大会》,听听被遗忘在角落的器材们的内心戏。


PICO《家庭运动器材吐槽大会》


买来就被用来守门的哑铃,始终在“卷”、从未展开的瑜伽垫,承担晾衣工作的跑步机……这些就是大多数人家里运动器材的现状。吐槽大会中最后出场的PICO 4的吐槽内容却与前三位不一样,它粉碎大家对运动的偏见,用趣味性能让大家轻松爱上运动,随时随地趣味燃脂。


吐槽大会中的四个运动器材,均由脱口秀演员付航配音。此外,付航还进行了街采,了解当代年轻人的运动难题,并在脱口秀表演中演示使用PICO 4,展现VR一体机为运动增加的趣味性。


VR技术的使用场景逐渐增多,PICO通过拟人化的吐槽大会,从器材的角度吐槽在运动这件事上“半途而废”的人。并用街采的方式具体展示了年轻人的痛点,脱口秀讲述运动小故事的方式,增加了营销过程的趣味性,现场演示来凸显PICO 4用VR技术“轻松燃脂”的功能性,也增强了消费者对品牌的好感度。



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