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让品牌在现象级剧集中深度受益:优酷《沉香如屑》的创新仙界游园会
TopMarketing
2022.09.06
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提到今年让人难以割舍的现象级剧集,《沉香如屑》一定榜上有名。它打破了优酷平台的播放纪录,成为了首个灯塔破百万的剧集。

9月2日到4日,“沉香世界”从线上来到线下,落地上海豫园,打造了一场“仙界游园会”。现场人流火爆,三天时间超12.2万人次打卡沉香仙界。不少剧粉慕名而来,也有很多游客融入其中。社交媒体上,香饽饽们纷纷晒出自己的仙界体验:专属的菡萏手链、必胜阁的棋局、龙牡少年门的投壶游戏、黄氏响声丸团扇…还有很多非上海“香饽饽”实名羡慕,强烈要求加更外地场。


图/优酷《沉香如屑》“豫园仙界游园会”

现场还原了剧中同款秋千、屏风吻、邯郸烛台等名场景,其中“睫毛许愿”的互动话题#沉香如屑把睫毛许愿玩明白了#更是卷入剧粉疯狂讨论,登上微博热搜主榜22位。游园会相关话题阅读量累积突破1亿,可见其热度之高,且精准戳中了剧粉的嗨点。

一场《沉香如屑》的“仙界游园会”,是如何成为了内容、用户、品牌和平台的四重狂欢?

凡人友好!
仙界游园会限时落地上海豫园
一场国风美学的深度沉浸

《沉香如屑》的“豫园仙界游园会”,既毗邻沉香的结局日,又临近中秋传统佳节。整场游园会高度还原沉香仙界,带来至美且趣味的的东方美学内容体验。剧迷们纷纷来此狂欢,从观剧人,变成剧中人。

沉浸美!

《沉香如屑》的仙侠美学体验让众多剧迷流连忘返,缥缈云海、星河漫天、琪花瑶草、神霄绛阙等场景都让狂热的粉丝群变身夸夸群。这次仙界游园会,延续了《沉香如屑》的美学基因,打造了一场建构在真实人间的国风仙境。

在豫园古色古香的背景中,活动还原了沉香世界。入口处巨型的沉香花灯、华丽又温暖的灯笼矩阵、热闹的集市、剧中让无数剧迷神伤的了无桥、诞生了无数把糖的苟诞居等场景,均引来许多“仙界游览者”的打卡。


图/ “仙界游园会”现场

很多用户成为了夜间游园的安利者。因为每到18时,广场中心菡萏巨型灯座点亮,干冰机和雾机释放出“仙界气场”,呈现出“菡萏花开人厮守”的氛围。有很多用户后悔没有身着汉服而来,错过了沉浸式融入仙界的机会。


图/菡萏巨型灯座点亮

游园会还和豫园深度互动。乌龙剧团带来了豫园廿肆节气高跷巡游节气文化表演,节气使者、秋官、桂花仙子、丰收神、玉兔等传统文化元素惊艳亮相。游园会和豫园表演相互借力,形成了极具质感和中秋氛围的东方美学沉浸场景,为用户不断升级体验。


图/豫园廿肆节气高跷巡游节气文化表演

强互动!

游园会设定用户为颜淡唐周在仙界的旧时好友,协助二人寻找失落的仙珠,助唐周帝君归位重拾记忆,让天下有情人终成眷属。这一设定让许多剧集的CP粉使命感满满。玩家在NPC处领取一根串绳和仙珠获取攻略,在三大剧情打卡点完成仙界知识问答、暗号对接、蒙眼画荷花沉香式剧情互动,并在六大展位打卡点完成趣味互动,方可获取集齐仙珠,完成任务。

在六个展位打卡点,主办方设计了品牌和剧集深度融合的打卡场景,为展位互动提升趣味性。例如在必胜客的“必胜阁”,玩家需要完成和应渊的棋局,同NPC下一局五子;健民药业的“龙牧少年门”,玩家需要进行投壶游戏和抽签问答;而黄氏响声的“黄氏小医馆”需要玩家进行药品铭牌和药材“连连看”。这些游戏设计既有中国传统文化特色,又有剧情属性,还与品牌特性强呼应。通过体验的趣味度,增加品牌好感度。获得仙珠后,玩家可以制作专属于自己的“菡萏手链”,互动奖励推动用户形成闭环的剧情体验,确保惠及所有品牌。


图/必胜阁互动展位


图/龙牡少年门互动展位


图/黄氏响声互动展位

优酷《沉香如屑》不仅为剧迷服务,还以开放性的态度欢迎每位“误入仙界“之人。非剧迷也可以在祈福墙祈福、观花灯等,在豫园相应点位打卡获得印章,参与会员抽奖,体验沉香世界。

开放互融
以剧集为起点的多元商业链路
打造大剧营销新标杆

有玩家在社交媒体中感慨,“我第一次知道一部剧还有这种线下活动。”

《沉香如屑》“豫园仙界游园会”,是优酷大剧营销的一次创新尝试。它将剧集在线上的“高流量”引向线下,转化为多元的影响力和丰富的商业价值。优酷通过“豫园仙界游园会”打造了一个开放式平台,让内容、用户、品牌、平台融合其中,获得新营销的共赢。


图/ 游客现场拍照打卡


高好感度,主题式、高统一度的内容商业生态。基于剧集的创新营销,为活动提供了强大的“用户支持”。《沉香如屑》作为现象级仙侠剧,有着众多的剧迷支持。优酷剧集的高热度成为了整场活动成功的基础。


活动为品牌设计了基于沉香剧情的互动玩法,根据必胜客、健民药业、黄氏响声、王小卤等品牌特色进行了个性化的内容订制。活动还不断丰富用户激励机制,在品牌展位提供惊喜盲袋。活动周边也融入了品牌元素,成功引发用户社交分享,为品牌带来进一步的曝光。


图/王小卤展位古装NPC发放攻略指南

整场活动打造了主题式业态,品牌与IP深度互融,形成高统一度的内容体验。用户在对于IP喜爱的基础上,在强互动体验中,提升对于品牌的认知。如此的商业形式,能够借助内容影响力,帮助品牌快速拓新,大幅提升好感度。


高成交度,一站式、高内容浓度的内容消费体验。优酷通过游园会构建了一个一站式的内容消费情境,通过高内容浓度,激发消费兴趣。


除了晒仙界美景照,更多的玩家晒出了在现场购买或获得的剧情周边。游园会现场迎来了屏风吻、回师门系列以及魔尊特别款等剧中名场面的手办首秀,结婚礼服、应渊同款常服等剧内经典服饰也陈列展出。高内容浓度的置景激起了不少剧迷的“拥有欲”和“分享欲”,很多外地剧迷在社交媒体中纷纷表示无法到场的遗憾,这也显示出了剧集在传统的内容播出之外的商业潜力。


图/ 现场展出剧内主演服饰

优酷建立的高饱和及高贴合的内容消费氛围,帮助剧集释放出更高的商业价值。品牌搭乘着火热的内容消费氛围,与剧集深度互动,推动自身的影响力和成交量。


高运营度,强创意、强整合的品牌营销案例。《沉香如屑》能够获得现象级的表现,是因为优酷对于影视行业的准确判断,以及强运营的把控。


剧集虽然已经播出至尾声,但这场游园会的落地无疑展现了优酷对剧集IP的整合能力、创意策划能力、商业运营能力及品牌营销能力。通过强整合的商业形态,优酷以剧集IP的影响力为出发点,完成了一次有美、有趣、有料、有得的内容体验。通过增加与剧迷的互动方式,为品牌迎来了多元化曝光的机会和强商业转化。


图/ “仙界游园会”夜景

这一场仙界园游会,不只是剧迷的狂欢,更是国风美学品牌营销的一次创意落地。优酷以热播大剧为起点,用内容点燃多元商业形态,构筑内容、用户、品牌、平台的多赢场景
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