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暑期档品牌“争宠”,有人欢喜有人意外
TopMarketing
2022.08.25
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随着备受大众期待的《新神榜:杨戬》、《小黄人大眼萌》两部新电影上线,暑期档也临近尾声。尽管受疫情影响,这个暑期档的整体表现仍不及往年全盛时期,但也可谓一波三折,在口碑和效果的双重发酵下逐步呈现出向好趋势。


据猫眼专业版统计,截至8月25日,2022年暑期档票房已累计至85.67亿,已然超过去年暑期档的73.81亿。

其中,由沈腾、马丽主演的科幻喜剧片《独行月球》独占鳌头,以32%的票房占比收获了27亿+票房,紧随其后的四部电影《人生大事》、《侏罗纪世界3》、《神探大战》、《明日战记》,分别以17.05亿、10.59亿、7.09亿、5.26亿位居2—5名。



暑期档电影票房统计/猫眼专业版


此外,上映四天的两部电影《杨戬》和《小黄人大眼萌》票房正在稳步增长,并且都以炫酷的特效和动作戏获得了不错的口碑,预计将为今年的暑期档画上一个圆满的句号。


而除了这些荧幕上的“主角”,作为“幕后英雄”的一众品牌也在电影营销上出了不少力。当品牌同台竞技,哪些刷足了存在感,哪些出力却不讨好,哪些又在不经意间实现了零成本植入?不如一起来盘盘今年暑期档中,那些不得不说的品牌电影营销。


和平精英:剧情融合双向互利


今年暑期档,《独行月球》作为最大赢家,与《和平精英》展开了一场互利双赢的双向植入,为二者赢得了十足的曝光。


除了在电影中以广播形式体现《和平精英》2022 PEL 夏季赛总决赛的硬植入,作为主角的沈腾还驾驶着与《和平精英》内画风相似的汽车在太空跑道上来了一段炫酷漂移,以电影实景还原游戏中惊险刺激的飙车场面,让观众实时体验了一把“月球版”《和平精英》。



《独行月球》预告片


在游戏内,《和平精英》还携手沈腾上线了来自主角“独孤月”的独家语音,“坐稳了,我们上!时间紧迫,速度第一!”等激励口号带领用户一秒附身穿行月球的金刚鼠,体会肾上腺素飙升的热血,为特种兵们带来了别样的游戏体验。

《和平精英》游戏场景


作为一款竞技类手游,《和平精英》宣扬奋战到底的英雄主义,《独行月球》则上演了一场孤独的冒险之旅,二者底蕴相似,其合作可谓水到渠成。电影的植入提升了游戏曝光度,为游戏用户带来了惊喜;游戏内置的语音丰富了玩家的游戏体验,也为电影引流,这波联合,不愧为一次双赢。


货拉拉:硬核植入抢占注意


除了《和平精英》,《独行月球》里最夺人眼球的植入,非货拉拉莫属。


相较于《和平精英》的自然融入,货拉拉的植入可谓抢眼又硬核。


影片开场两分钟,在载人火箭飞往近月空间站的路途中,箭筒表面明晃晃的“货拉拉”三个字大摇大摆地露出,这赤裸裸的植入尽管生硬却又不禁令人发笑。影片中的货拉拉不仅业务拓展到了月球,连车型也升级成了火箭,TOP君在这里想替广大网友问一句:下次用货拉拉运货可以直接运到月球了?


第二次则出现在独自上路的独孤月调转车头接回金刚鼠的画面,似乎是为了搭配广告硬植入的特质,台词中还特意以“硬”呼应,这种自嘲式幽默被安排在喜剧情节中,也无意间成就了电影的一个笑料。



植入虽硬核,不少观众对此却相当买账,甚至从中品出了一丝喜剧效果:



 相关话题讨论/微博


不得不说,将货拉拉与月球运输载具结合,此举甚是妙哉。


本田/凯旋/Jeep:场景适配弱化商业痕迹


《侏罗纪世界》最终章在今夏上映,从1993年的《侏罗纪公园》到2022年的《侏罗纪世界3》,恐龙与人类的故事伴随我们走过了29年,无论是讲情怀还是求刺激,电影都给观众留下了珍贵的回忆。


相信看过《侏罗纪世界3》的观众都对片中“迅猛龙追逐摩托车”那段惊险刺激的剧情记忆犹新,而主人公欧文·格雷迪驾驶的摩托车也在其中抢足了风头。



这是一辆本田Montesa 4Ride多功能全地形摩托车,或许是因为其在国内并未上市,尽管摩托车在电影中惊艳亮相,品牌关于它的营销推广却并不多见,而在外网,官方也仅面向欧洲市场发布了一条推广信息。



本田honda官方推广信息/Twitter


另一个出现在电影中的车型是凯旋摩托车Triumph Scrambler系列。在侏罗纪世界1中,车后的牌照上刻着2015,而在第三部中则变成了2022,相同的车型,相同的车牌号,既是前后呼应,也是对粉丝的告别。这点小细节,不知道忠实影迷们有没有发现呢?



《侏罗纪世界》第一部和第三部车型对比/网络


同样是汽车植入,Jeep的营销动作就比较全面。


在戏内,男主的座驾有第一代Jeep大瓦格尼、Jeep牧马人和Jeep角斗士:




在戏外,Jeep开启上海4S店专场活动,除了转发博文抽奖获电影票,Jeep还邀请家长带小朋友一起到线下4S店参与侏罗纪填色游戏,在社交平台带tag发布画作,也有机会获得观影券。


Jeep上海线下店推广活动


另外,Jeep还携手环球影业发布了一支侏罗纪公园广告,在60秒的广告中,出镜的不仅有全新Jeep大切诺基4xe车型,还有Jeep牧马人4xe和一支牛龙幼龙,通过故事的推进凸显汽车的舒适省油等多重卖点。可以说,Jeep的营销推广渗透进了电影营销的方方面面。


Jeep侏罗纪公园广告


以上几款车型虽然在营销推广方面的力度各不相同,但共同点是出现在电影里令人毫不出戏。可见,在追逐戏份较多的电影中,汽车品牌植入是个不会出错的选择。


莫扎特IP联名:多元布局促进转化


另外一个令人印象深刻的角色当属《外太空的莫扎特》中的熊猫外星人——“莫扎特”。



《外太空的莫扎特》预告片


作为维系小天与爸爸关系的重要角色,它的出场不仅丰富了电影趣味程度,也圈粉了一众年轻网友:



相关话题讨论/微博


或许是片方本就有意将其打造成为一个IP,在片外,品牌也早早和“莫扎特”展开了联名。


52TOYS推出了外太空的莫扎特系列7款盲盒以及“郎朗特别定制联名款莫扎特”手办:



52TOYS联名盲盒、手办


在电影上映前,52TOYS就配合电影的宣传节奏有序展开推广,提前发售盲盒并在三里屯举办了为期半个月的收藏玩具馆活动,通过有趣的IP形象激发受众对电影的兴趣,从而形成对IP和电影的双重认知。


重力星球官宣联名款音箱上市,机甲风和原有形象结合,既与电影本身联系紧密,也保留了品牌独有的科幻风格:



重力星球联名款音箱


星海钢琴作为电影的唯一指定钢琴品牌,不仅在片内成为影片剧情的重要推进线索,在片外也同步发售了莫扎特联名款钢琴:



星海 莫扎特联名款钢琴


今年最火的元宇宙也一同入局,国内知名数字藏品平台薄盒Mints推出“莫扎特”系列角色数字藏品,目前一期藏品已经全部售罄:



薄盒Mints联名数字藏品


除此之外,《莫扎特》的联名授权还覆盖了毛绒、饰品、乳品等20余个品类,这种广撒网的模式,着实挖掘了电影在艺术之外的多重商业化空间。


除了“早有预谋”的品牌合作,还有些毫不费力的“零成本植入”,美团就是一个。


在《独行月球》中,当主角身穿的黄色宇航服和剧中重要的角色“金刚鼠”相遇,这一经典搭配是不是让你感觉有些眼熟?



《独行月球》预告片


没错,这不就是美团logo中的黄色袋鼠嘛!



 美团logo


片外,不少观众观影后,也纷纷在微博展开讨论,质疑电影是否真的有美团赞助,其声量几乎盖过了原有的植入品牌。



相关话题讨论/微博


TOP君事后在美团相关平台进行了搜索,并未发现《独行月球》的身影,看来所谓的“植入”,其实是一场机缘巧合下的曝光。


生活总有意外,电影营销也需要惊喜。美团的经典黄和袋鼠形象使其形成了独特的品牌记忆点,才能在品牌缺席的其他场合诱发受众联想,或许,这就是logo对品牌营销的根本价值。这一波,美团赢麻了。


最后,电影中的“乌龙”营销事件也没缺位。


《人生大事》中,老父亲在弥留之际,在遗书中吩咐孩子将他的骨灰装在奶粉罐里,寓意尘归尘土归土。


此时,影片切给奶粉罐一个特写,上面明晃晃几个大字“中老年高钙益生菌羊奶粉”:




原本挺悲伤的氛围,这一切,倒是把观众切出戏了。


不少人在观影后议论奶粉罐的广告植入,但也有人表示,影片中没有任何一个镜头露出品牌,无法断定这就是广告。



相关话题讨论/微博


不过,借由影片内容发散思考,一个一生执着于传统丧葬形式的老人却选择在最后将自己的骨灰装进奶粉罐,这是看透世事后的释然,也是对“生”与“死”的深刻理解。TOP君大胆猜测,或许在这部电影之后,奶粉罐也会拥有更多的价值和用途?


品牌植入一向是一门学问,用好了可能事半功倍,用不好则是一种资源浪费。如何在有限的大屏内和无限的大屏之外攫取受众注意?这不仅需要电影和品牌双方在宣传节奏上的默契配合,也需要对受众心理的精准把控,如此才能实现品牌声量在大范围曝光之下的集中爆发。


好了,今天的暑期档品牌营销就扒到这儿,如果有错漏的品牌,欢迎各位看官留言指出~

创作不易,点个赞鼓励作者吧~
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