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MCN,不只是达人的集合
TopMarketing
2022.07.26
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据电商报,7月21日起,众多抖音达人的主页出现了所属MCN机构的名称,显示的位置在IP所属地下方。

此规一出,引发一众网友热议“关注的毫不相干的两个账号,竟然归属同一家MCN···”

同时,不少微博大V接连喊话,建议其他媒体平台陆续跟进,推动信息透明化,让KOL背后的资本方“露出原型”:我倒要看看,在网上引战的都是谁?

果不其然,7月25日微博账号主页也已显示MCN机构名称。

为何达人归属这一信息尤为重要?从公众舆论场到火热的直播电商赛道里,MCN机构究竟在达人、品牌、公众之间扮演了什么角色?直播电商MR.Live第二期将从“达人带货”视角切入,带大家了解MCN在直播产业中的价值以及未来前进的方向。


卖货的两种方式:请人卖vs自己卖


在深入探讨MCN机构前,TOP君想先从直播电商更宏观的行业视角,聊聊卖货这件事儿。

直播电商出圈时,世人更熟悉的名字叫“直播带货”,即请人卖货。事实上这种叫法仅包含直播电商的一种业态。

直播电商主要由两种业态组成:达人播和企业自播,通俗来讲,即请人卖和自己卖。

其中,达人播(包含超级主播、明星、垂类KOL等)凭借其专业性、高流量和较高的转化率较早被众多品牌采用,是直播电商最初的形态。自2019年来,越来越多品牌开始搭建自己的直播团队(或与直播代运营机构建立长期合作关系),试水企业自播的模式。目前,企业自有的直播间已经成为众多品牌的主要销售场景之一。艾瑞咨询数据显示,2020年,企业自播成交额占整体直播电商比例为32.1%,预计2023年,达人播和企业自播的占比将接近1:1。

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来源:艾瑞咨询

达人播通常以“主播”为中心短期合作,优质达人往往具有强烈的IP属性和个人特色,忠实的粉丝基础能为品牌带来流量曝光,提升阶段性的销量。品牌与主播往往是按单场合作,坑位费高昂;而企业自播则是以“品牌账号”中心的常态化直播,一方面,品牌的营销主动权更高,可以获得可控的成本投入和更稳定的销量增长,另一方面,品牌可以通过与消费者的即时互动,为消费者提供针对性和个性化的服务,构建自己私域流量池,创造长期价值。

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来源:艾瑞咨询

长期来看,TOP君认为达人播和企业自播两种模式都会存在,二者相辅相成,彼此成就。当下,企业自播的比例逐渐提升则反映出:在流量竞争越来越激烈的市场环境中,利用多渠道培养消费者忠诚度,培养私域流量,已成为越来越多品牌的共同选择。


MCN机构,关乎专业和整合


接下来,我们聚焦“请人卖”这种业态:为什么即使是超级大品牌遇到直播电商,也要请人“带”货?

纵观各头部直播间,长期霸屏的明星主播总不过三五位,腰部垂类达人、中小成长型达人却长期困在内容变现的难题里,鲜为人知道。无论是达人还是明星,优质流量和销售能力是其核心竞争力,在电商行业中属于在最上游、离消费者最近的位置,可以说是每个时代的时尚弄潮儿。

随着消费者注意力逐渐被稀释,上游的商家与供应工厂却层层隐退。“酒香也怕巷子深”。内容消费市场,用户转化链路越来越长,新鲜营销玩法层出不穷。为了捉摸消费者的心思,品牌、供应商们可谓煞费苦心。营销、曝光,被看见、被购买,越来越难。

这个时候,如果有专业的“撮合方”,既熟悉市场又懂内容生态,为不同营销曝光/商业变现需求的上下游提供支持,则大大地提高了市场交易效率。

MCN(Multi-Channel Network)机构应运而生。

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来源:西部证券研发中心

MCN2008年起源于Youtube。

Youtube2007年推出Youtube Partner计划向内容创作者进行广告分成,只要频道观看次数大于10000就可签约获得内容收益。2008年后,随着大量内容创作者签Youtube,专业MCN诞生,成为帮助Youtube链接内容创作者和广告主的重要环节。

随后的两年,MCN行业生态呈现爆发增长趋势。2012年,大型媒体机构开始收购MCN,资本涌入,加之移动互联网的兴起,KOL和MCN在公共舆论领域的话语权越来越重。受限于单一媒介平台和营收模式,国外MCN行业在并购潮后衰退,大量MCN裁员。

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作为舶来品的MCN,在国内借助社交平台爆发而快速发展。

2012-2013两年间随着4G时代来,微博、微信等社交平台内容量得到爆发式增长。面对突然释放的大量库存,各大平台亦需要一个稳定的商业模式,帮助内容生产者稳定产出和开发新的内容领域,在各大平台的扶持下,国内MCN顺势而起。

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来源:亿欧智库整理、克劳锐

从市场环境来看,国内市场给予MCN机构更肥沃的生存土壤。数据显示,63%的中国消费者接受达人商业化内容,而在美国、日本、英国等国家,达人商业化内容接受度均不足50%。与此同时,中国媒体平台数量更多、种类更丰富,不同领域不同体量的达人将受益于多平台分发渠道;另一方面,各媒体平台为了追求内容质量和流量,推出大量MCN机构创作扶持政策(现金补贴、流量倾斜、管理系统等),签约MCN成为了KOL职业发展道路上的最优选择。

从商业模式来看,国内MCN变现关键优势在于电商。国内电商发展快、渗透率高,规模大幅超越任何一个市场。海外MCN机构主要通过广告收入获利,商业模式有限。而中国商业模式多元,目前,广告、电商及内容IP化已成为国内MCN机构三大主要变现方式。

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来源:南开金融MCN行业研究,新时代证券研究所

基于的达人构成和商业模式,TOP君认为国内的MCN机构可以分为两大种类型:营销运营型和内容孵化型。同时,两种类型结合再加上直播电商这一“催化剂”,构成了第三种类型——综合电商型。

营销运营型重分发与运营。MCN只帮忙辅助接商单和投广告,并不负责内容生产。这种模式下,MCN利润率薄,团队分成不会超过30%,并且机构可替代性强。目前市场上仅零星一些小的工作室靠这种单一模式存活。而成熟的运营型MCN,签约的KOL机构数量大,配以成熟的内容制作团队、商务团队和管理团队,KOL仅需专心做好创作即可。这种合作方式个人与机构间捆绑更深,签约至少是5年起,因为公司投入成本大,利润分成也更高。

内容孵化型重内容IP和品牌化。为了对账号有更强的把控力,部分MCN机构并不采用真人出镜(如科普类账号),而是请演员/模特去填充内容,以避免解约的KOL对机构来带来较大损失。

国内众网友比较熟悉的综合MCN机构,如谦寻、如涵等,多是1-2个超级主播爆火后快速引流,带动其他主播成长,形成机构KOL矩阵,即成为较特殊的MCN类型——综合电商型。然而,这种模式公司收入往往对头部主播依赖过高,被记住的总是个人而非机构。这也说明直播电商的引爆能力,让主播有机会一夜出圈,个人议价能力迅速提升,却难以形成品牌化的群体记忆。
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MCN依靠专业化服务体系和高效率分发帮助KOL实现商业变现,而直播带货是达人发挥流量价值、实现商业变现的重要方向。

TOP君认为,基于当下的电商生态,MCN机构最大的价值在于整合营销的专业性,以及电商全链路的整合性。

在电商上游,MCN应从单一渠道售卖逐渐转型,打通C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)模式,实现用户到工厂的直连,建立MCN品牌。在商业变现环节,核心的确是渠道,但如今市场环境变迁快,一着不慎满盘皆输。上游工厂资源、供应链管理能力、选品能力,在各MCN激烈电商竞争中愈加重要。若想牢牢把商业自主权握在自己手上,“向上管理”增加电商上游布局,必不可少。

在电商下游,MCN应建立自己整合营销的专业壁垒,利用丰富达人资源,根据品牌投放阶段特性选择合适KOL,输出覆盖品牌营销全阶段的全案策划。例如,在预算分配和达人搭配上,在预热期可利用明星/超级KOL的粉丝基础和影响力,吸引广泛关注,增加品牌曝光度;在火爆期,通过腰部KOL矩阵,多渠道散发话题互动,引爆话题讨论;最后,在余温期通过垂直/中小型KOL进一步强化营销诉求,实现二次传播。

成功的MCN,是可复制的吗?


国内MCN发展短短十年,直播电商赛道更是明星MCN涌现,巨额的GMV和行业净利引不少行研和投资机构质疑:MCN的飞速发展,是资本泡沫还是发展使然?是不是只要肯砸钱,头部明星咖位足够大,MCN的成功是必然?

TOP君认为,MCN本质仍然是一个企业,必然会经历企业发展起落、市场淘汰更换以及行业迭代。因此,要以一个更长远和动态的视角,最终留在市场上的MCN,必然有自己的独特的坚守和可取的地方,遥望网络就是其中一个。

遥望网络成立于2010年11月,2018年被星期六公司收购正式登陆资本市场,开始发展抖音和快手平台的直播电商业务。

基于自身的多年流量运营优势,遥望网络迅速在直播电商领域上实现突破。2020年和2021年遥望网络直播电商GMV分别达到43亿元和100亿元,同比增长1900%和133%,并成功孵化单场直播 GMV 破亿元的主播瑜大公子和李宣卓。

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来源:公司官网,西部证券研发中心

TOP君认为,遥望网络之所以能顺利转型,成为直播电商头部MCN,有以下原因:

第一,主播资源丰富多样,明星重引流,网红重孵化,形成“达人+明星”双向主播矩阵。

遥望网络作为国内最早采用明星主播的MCN机构,搭建了包含选品、运营等完善的系统支持,让明星基于自带流量拓展直播人群范围和商品销售品类。与多个明星主播的深度合作,建立的长期信任关系,分散了增长风险,避免了“把鸡蛋放在一个篮子里,稳定主播带货GMV成为遥望网络年收入重要一级。

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来源:公司官网,西部证券研发中心

更重要的是,遥望网络极重视内部孵化,运用赛马机制和充足运营资源提高主播培育成功率。

据悉,主播和公司签约后,公司会对主播进行为期3个月左右的培训,将标准化的招商和运营经验提供给主播,并负责主播直播的场地、商品运营、广告投放操作、客服、售后,并根据主播特征为其选定细分赛道、打造主播标签。为了保证主播队伍质量,遥望网络会对新人主播每十五天按照销售额和利润进行考核每次淘汰后30%,多轮筛选后留下成绩排在前两名的主播。

面对残酷的竞争压力,网红主播们成长、替换迅速,成为遥望网络自己培养的“金字招牌”,MCN机构往往对KOL具有更强的掌控力。当然,在达人营销市场尚不稳定的当下,激烈的赛马机制与高成本的孵化是否合适,仍是一个有待探讨的话题。就目前的结果上看,各具特色、不同体量的主播矩阵,有利于提升遥望网络营销灵活性,公司能够运用自家资源,满足品牌方个性化的营销诉求。

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来源:公司官网,西部证券研发中心

第二,搭建自有供应链体系和专属直播间,提升供应效率和品牌效应。

遥望网络搭建了自有供应链体系,在全国六个城市布局自有供应链云仓,涵盖招商、品控、物流仓储各个环节,并通过近200人的客服团队,对主播售出的商品进行售后保障,并提供售后SOP标准化服务。另外,自2022年决定孵化服装直播垂类团队以来,打造当地专属直播间,根据品牌的不同诉求针对每一场直播匹配合适的主播、货品和直播场景,提升了货品销售效率。

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来源:公司官网,西部证券研发中心

第三,与国内外知名品牌建立稳定合作关系,运营重视数智化和精细化。

截至目前,遥望网络已与2万多个国内外品牌建立稳定的合作关系,实现了供应链全品类覆盖,从源头保证货源正规低价。例如,旗下的瑜大公子是快手上首位品牌商品主播,也是快手上最大的品牌商品主播。

除此以外,遥望网络注重技术革新,不仅自主研发推出直播全流程数字化服务平台“遥望云”,更在2022年4月正式上线虚拟人主播孔襄和数字孪生主播周小瑜(基于主播瑜大公子建模)正式亮相,成为快手平台上首个推出虚拟主播、涉足元宇宙的 MCN 机构。

达人资源、供应链体系、数智化管理是遥望网络稳步增长的三级引擎。国内不少投研机构期望,国内MCN可以复制遥望网络的成功经验,带动更多MCN成长和发展。

TOP君认为,MCN是内容营销生态下的一种“新鲜”的公司形态,对资源和管理强依赖,优秀的技术和运营经验的确可以借鉴。只是作为一个企业,其背后的文化内核和使命却难以轻易复制。资本涌入,确有众多MCN借势生长,但任何时候市场都不需要两个一模一样的平台型公司,没有找到自己的核心竞争力的MCN,最终仍会面临达人出走,资源匮乏的困境,甚至最终被市场淘汰。


结语:未来的MCN


2021年底,宸帆红人事业部VP萧萧Carol,曾在一档节目中分享,她心中未来MCN的方向:


  • 品牌化。其中品牌化又分为两个方向,一个方向就是做IP人设的自有品牌,比如李子柒,用自己的IP做螺蛳粉、红薯粉等农业产品。另外一个方向,即MCN自建,MCN开始做自有品牌产品,如彩妆、护肤品等。

  • 广告公司化。参与大品牌客户的整合营销,做全案投放。这个方向的难点在于MCN自身的营销专业能力能否达到品牌要求。这其实还有一个隐含问题,当MCN的业务触角不局限于渠道,而全面深入行业上下游以后,传统4A公司在未来是否会被MCN替代?


  • 供应链产业化。随着直播电商发展,很多电商垂类产业,如服装和食品,其实已经有专属的机构。他们把工厂的货,通过MCN的内容整合,直接卖给消费者。简言之,这种偏C2M模式可以说让MCN直接进入了一个产业,就相当于一个公司的电商部门,大大提升了分发的效率。

正如Carol所言,无论是MCN还是广告公司,传播服务类企业在资本市场上,可能不会有太多故事可讲。

那么,当行业的泡沫渐渐变冷以后,MCN的未来究竟指向何方呢?

抖音、微博将各大达人背后的MCN推向公共视野,网友们讨伐:以后终于可以知道营销号背后带节奏的推手是谁了!

TOP君认为,仅将MCN视为达人的集合、资本的工具,是对MCN最大的误解。

正如直播电商MR.Live第一篇中提到,广告营销行业的行业变化实在是太快了,在这个过程中确实存在很多不健康、不稳定的因素。随着行业的发展,各方监管和政策会逐渐完善,从前段时间媒体账号显示IP属地,再到进入KOL显示MCN机构,其实本质反映了中国内容营销市场的繁荣与规范。

MCN始于连接达人、接洽品牌,是市场中最灵活又最辛苦的角色。作为市场服务机构,它最大的价值在于敏锐的市场洞察和专业的市场服务,而非引导公众舆论与滥用流量

看清自己,看懂市场,回归本质性思考,变得专业,才能走得长远。

参考资料
[1]《星期六首次覆盖报告:携手遥望顺利转型,成就直播电商 MCN 领军者》,西部证券
[2]《“带货”的逻辑:直播电商产业链研究报告》,亿欧智库
[3]《MCN 系列报告一:六问六答,一文看懂 MCN 与直播带货》,国盛证券
[4]《网红经济模式火热,MCN确定性高增长》,华西证券
[5]《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》,克劳锐
[6]《三五环 RING|跟宸帆 VP 萧萧聊聊 KOL、MCN、直播带货和品牌生态3.0》,公众号:刘言飞语
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