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在抖音电商,“小兴趣”如何撬动“大生意”
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撰 文丨星野

编 辑丨美圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

你可能很难想象,在今天的抖音平台,新锐国货香水品牌直播间能吸引万人同时在线,有商家能通过抖音电商卖出10万只宠物龟,创立仅10个月的汉服品牌日销售额过150万……这些在我们眼中稍显小众的“冷门生意”,在抖音等短视频平台的带动之下,正在成为电商行业的新风口。

无论是水族小宠、香水沉香还是潮玩盲盒、新中式女装,这些兴趣品类曾经只是电商行业的涓涓细流,如今却正奔涌澎湃。过去,兴趣消费之所以一直未能成为主流,首先是因为它们有着明显的圈层属性,圈层内外存在信息差,很难从小众走向大众;其次,兴趣类商品的生产、销售有明显的地缘聚集性,特色好物大都深藏于全国各地的产业带中,很难触达更广的消费人群。

随着年轻一代日益注重精神需求与情绪价值,将兴趣消费作为自我表达、寻找同好的出口,兴趣品类也正在迎来春天,以产业集群之跻身电商行业舞台中央。抖音电商的出现,正在打破兴趣品类发展障碍,助力兴趣产业带商家集体突围。

在抖音电商,商家可以通过优质内容触及难以企及的目标用户,持续扩展消费人群,不仅使各地爱好者聚沙成塔,更让众多圈外人因兴趣而入坑,为实体经济发展创造了全新的消费动能。通过抖音电商,众多产业带实体企业能够获得大量稳定订单,解决生产、就业和发展问题。许多工厂型商家成功转型品牌商家,成为地域特色的一张张靓丽名片,带动了产业带上下游的迭代进化,助力区域经济和实体经济实现转型升级。

图片直播电商

小众兴趣商家正纷纷破圈

近两年来,观赏鱼正在和盲盒、手办一样,成为年轻人疗愈身心的新宠。 观赏鱼之所以会逐渐风靡,与抖音电商上产业带商家们的集体入驻,短视频、直播对于新消费群体的“刺激效应”密不可分。过去,水产商家要么只能在线下市场中坐等顾客上门,要么在电商平台坐等用户询价下单,如今,依托抖音兴趣电商的独特机制,水产商家的每一条视频、每一场直播,都可以让原来没有接触过观赏鱼的用户快速入圈,持续扩大用户范围。

前海水族是一家来自广州的水产商家,创始人海大叔有着10年以上的行业经验,在当地爱好者圈子里小有名气。然而,疫情期间线下客户基本上处于隔绝状态,而抖音短视频、直播的火爆则让海大叔看到了绝处逢生的契机。

2022年,海大叔开始在抖音@前海水族 账号,以轻松诙谐的风格发布鱼类科普、开缸维护指南等内容,把新手看不见的问题拍成视频,单条视频播放量破200万。2023年,前海水产正式在抖音开展电商业务,吸引到全国各地的爱好者前来下单,甚至包括来自新疆、内蒙等北方地区的买家。对于广州的水产商家而言,这在过去是很难想象的。

图片@前海水族 抖音主页及海水缸养殖经验分享合集

不仅如此,相比其他电商平台,抖音短视频和直播间有着实时反馈的独特优势,这对于观赏鱼销售而言至关重要。海大叔经常收到用户反馈后,随手就拍条视频回复网友,或在直播间实时交流。如今,不仅其他平台的老客户逐渐转向抖音直播间,良好口碑也吸引了众多新客户慕名而来,前海水产的养殖品种翻了20倍,人员规模也从一开始的7、8个人发展到了50-60人。

前海水族只是抖音电商驱动新产业带诞生的一个缩影——平台数据显示,2025年开年至今,抖音电商水族小宠同比去年增速超175%,其中水族用品同比增长114%,广东产业带水族用品同比增长164%。如今,广东水族小宠正在从零散业态进化成产业集群,在抖音电商孵化百万级商家255家。

正如我们所看到的,观赏鱼正在从一种小众的疗愈方式,成长为一个不可忽视的新兴消费市场,抖音电商起到了推波助澜的作用。同样的,还有近年在年轻人群体中隐秘流行的新型宠物——爬宠。

在宠物行业里,爬宠属于小宠品类。据《2025年中国宠物行业白皮书(消费报告)》显示,2024年,饲养异宠的人群持续上升,数量已超1700万人。以抖音为代表的短视频和直播电商,以透明和信任重塑了产业逻辑,不仅化解了普通用户对于爬宠的陌生感,也通过打消交易顾虑刺激了消费人群的增长。

Bluer深蓝是抖音电商蓝舌(一种爬宠蜥蜴)单一类目的销售冠军,这样的成绩,来自于其对于蓝舌信息透明化和交易规范化不遗余力的推进。一方面,Bluer深蓝会通过短视频,用亲身经验来揭穿蓝舌买卖的惯用骗术,做出全网最详细的蓝舌饲养教学视频,针对粉丝们五花八门的提问(“咬不咬人?”“有没有毒?”),在直播间答疑解惑;另一方面,Bluer深蓝会在直播中直观展现蓝舌的进食情况,消除顾客对于其健康状况的顾虑。

图片

抖音电商小宠产业带商家代表@Bluer深蓝 分享经营直播电商故事

正如Bluer深蓝所言,抖音电商的“眼见为实”,打破了传统爬宠交易中信息不对称的壁垒,让“买得安心”成为消费的起点,这不是传统货架电商或社群零散交易可比的。

当“可靠来源”和“健康保障”为越来越多消费者所认可,反过来也促使上游的繁育和流通环节不断提升规范性和透明度。抖音电商不仅带来了爬宠消费市场规模的扩展,更是推动产业升级的催化剂。

图片新锐品牌借直播电商崛起

驱动产业链持续升级

众所周知,中国的香水市场一直以来都是国际品牌的天下,也正因为主流市场被这些高高在上的大牌所把持,导致香水在国内的市场渗透率只有5%,远远低于欧美地区。随着短视频和直播电商打破香水行业的信息差,让真材实料的国货香水有了被看见、被体验的机会,一大批国产品牌正在借助抖音电商迅速崛起,也带动了国内香水代工厂、产业链的进化。

自2005年入行以来,曹东智曾经见证了国际大牌陆续转移到国内生产,却一直遗憾于没有一个可与它们分庭抗礼的国产品牌。2020年,曹东智创办了大内密探,立志打造一家世界级的国货香水品牌。2021年他来到抖音,直播间中60%的时间不是卖货,而是教大家如何正确使用香水。由于在此之前并没有如此专业、细致的用香知识分享,大内密探很快就积累起了一帮忠实粉丝,来到抖音没过几个月,直播间峰值人数就已经破万。

图片@大内密探香水 用香知识视频及抖音电商旗舰店主页

不少人正是在大内密探直播间破除用香误区,找到了适合自己的香水,让香水回归日常生活。他们对于大内密探的黏性也非比寻常,纷纷从一线国际品牌转投而来。如今,大内密探香水抖音电商旗舰店已经有160万粉丝,在抖音商城“品牌正装香水店铺榜”上高居Top 1,店铺复购率远高于同行。

创业之前,曹东智曾在一家国内香水代工厂做高层,深知中国供应链在很多方面已经追上甚至赶超欧美水平,大部分工厂却只能走“仿香”和低价路线,在内卷的道路上越走越远。而大内密探在抖音电商的品牌效应,已经使30多万人为单价199元的香水礼盒买单,也推动了工厂逐渐走出代工老路,为原创产品研发大力投入。如今,大内密探每个月都能上架十多款新品。

过去五年,国内香水市场复合年均增长率超过20%,为全球市场增速10倍,这背后是许许多多像大内密探一样在抖音电商站稳脚跟,带动产业链携手前进的国货品牌。

另一个逐渐有品牌脱颖而出的小众兴趣赛道,则是近年来快速升温的新中式女装。 在“新中式”蔚然成风的过程中,平台“造风”、商家“乘风”的抖音电商,扮演了不可或缺的角色。正是在这里,很多成立不久的新锐汉服品牌,吃到了“新中式”的风口红利。

2023年成立的星河汉歌是一个十分年轻的汉服品牌,成立之初销量一直不温不火,直到一款名为“蓬莱仙境”的马面裙在抖音火爆出圈,两条种草短视频播放量破千万,大量用户在评论区询问“蓬莱仙境是哪家的?”星河汉歌的名字自此被年轻消费者所知。

短短几个月内,星河汉歌从抖音单日销售额20万到全平台150万,爆款带动之下的销售数据实现了爆发性增长。如今,星河汉歌汉服抖音旗舰店已经吸引了70万粉丝,抖音电商在全渠道的销售占比高达60%以上。

星河汉歌在抖音电商的销量爆发,马面裙订单的纷至沓来,也对生产效率和品质稳定性提出了较高要求。2024年,星河汉歌在江西投资了一家自建工厂,日产量高达1000-1500条,不仅实现了设计与生产一体化,显著提高了供应链对市场需求的响应速度,更将工艺技艺与管理精细度推到了新的水平。可以说,正是抖音电商上“新中式”的品牌化浪潮,带动汉服上游产业链的不断升级。

图片星河汉歌江西自建工厂

值得一提的是,抖音电商不仅助力星河汉歌等新锐品牌迅速打开市场,更通过助推汉服受众不断破圈,汉服穿搭场景不断拓展,带动了全国多个地区汉服产业带的协同发展。

图片店播成兴趣好物销售主阵地

兴趣电商为实体经济带来新增量

抖音电商带火的不仅仅是一家家小众兴趣店铺,一个个新锐赛道品牌,更以兴趣电商为杠杆,撬动了一个个地区产业带的升级和突围。当区域特色经济突破地域限制,走向更广阔的市场,当规模集聚效应通过抖音电商的赋能成倍放大,对实体经济起到的助力作用也将愈发凸显。

正如文章开头所言,兴趣品类商家往往有地缘聚集性,影响力和销售半径往往仅能覆盖周边,如今,抖音电商正在成为越来越多兴趣产业带被外界看见,与消费人群建立链接的“新窗口”。通过店播与货品供应链的深度整合,产业带地区正在以“万店齐发”的规模矩阵优势,在越来越多垂直、细分领域打造出全国影响力。

广东茂名的电白区,被称为“中国沉香之乡”,拥有长达1500多年的沉香采集和加工历史。然而,高昂的消费品鉴门槛,让生意一直局限于面对面的线下推销。当疫情冲击之下传统模式陷入困境,新一代“沉香人”开始借助抖音电商,为千年产业插上腾飞翅膀。

图片抖音电商沉香产业带商家代表@沉香女儿珍藏阁 分享直播电商为家乡沉香产业带来的变化

“沉香女儿”主理人丹丹出身三代沉香世家,从在抖音直播间讲解沉香知识、分享家族制香工艺开始,一步步吸引了一批懂香、爱香的粉丝,粉丝量突破数20万,不到两年时间就稳居抖音电商沉香行业前三。“沉香女儿”品牌在行业的崭露头角,也反向推动了传统沉香商家升级产业链——不仅建起了自家沉香种植基地,从源头把控品质,还打造专属工厂,让传统制香手艺与现代生产技术相结合。

对于“中国沉香之乡”而言,兴趣电商激活的是一整条从种植、生产到销售的完整产业链,靠着“用兴趣聚拢人气”,这里的商户从50家变成了3000多家,沉香产业带动就业超7万人。

“中国沉香之乡”在互联网时代的升级与传承,只是一个个搭乘抖音电商产业带快车的地区缩影。作为自古以来货运流转的贸易集散之地,广州在这一波产业带升级浪潮中也走在前面。在“产业成长计划”推动下,广州有182个产业带通过店播和货架等形式在抖音电商售货,数量居全国第一,服装、箱包、鞋靴等正在成为广州走遍全国的一张张特色名片。

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数据来源:《2025抖音电商兴趣产业带数据报告》

最新发布《2025抖音电商兴趣产业带数据报告》,公布了抖音电商兴趣产业带分布省市Top 10,广东拔得头筹,紧随其后的浙江、福建、河北等也都在蓄势发力。在这份报告中,广东中山的红木家具、广东广州的帐篷配件、河南郑州的文玩木串、福建泉州的翡翠、浙江金华的花卉等兴趣产业带,在抖音电商都实现了GMV从百万到千万量级的突破,背后是无数个以店播开拓增长新路径的中小商家。

《报告》显示,过去一年抖音电商兴趣产业带商家数量同比增长39%,而店播正成为它们共同选择的“增长引擎”——抖音电商兴趣产业带商家店播销量同比增长54.8%,店播GMV过百万的兴趣产业带商家超过1.4万,有6.7万兴趣产业带商家店播GMV实现100%增长,兴趣产业带商家店播动销同比增长34.4%……

图片抖音电商相关负责人介绍过去一年兴趣产业带在平台上的发展情况

这些宏观数据背后,是兴趣产业带商家与用户的一次次微小的互动,一次次的供需磨合,正是过去一年直播间的7亿条互动评论,共同汇聚成了兴趣产业带商家不断升级的源动力。

据悉,抖音电商未来仍将持续大力扶持兴趣产业带商家,助力工厂、商家背后的实体经济制造业的长期发展。在兴趣经济的奔涌浪潮中,抖音电商如同一座无形的桥梁,连接起曾囿于地域与圈层的“冷门生意”与亿万消费者的精神需求,更以数字杠杆撬动了实体产业的深层变革。我们相信,未来还会有更多的“小兴趣”在这里成长为“大生意”。

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