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【案例挖掘机】大家保险呈现代际父爱思考,蜜雪冰城雪王“已黑化”
TopMarketing
2022.06.24
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2022第24周,6月18日—6月24日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。 
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大家保险:代际温情呈现中式父爱思考


上周末的父亲节当天,大家保险集团聚焦中国式父子关系中的“距离感”,直面呈现孩子成长过程中父亲深沉而隐晦的爱意,引发大家对于中式父爱的关注与思考。


那些恰到好处的距离,就是父亲深沉的爱:



大家保险 父亲节短片


短片以“距离”为核心出发点,通过孩子成长过程中的四个主要阶段,展示中年男性爸爸对于儿子和对于爷爷的截然不同的态度,一方面是对待孩子成长过程中“放养”、“坚强”、“独立”的要求,一方面是对外父亲“理解”、“担心”、“零距离”的陪伴。


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中国式的家庭何尝不是这样,中年的父亲面对自己年幼的儿子,一面有着像当年自己父亲一样“严父”的教育方法,一面在陪伴孩子成长过程中越来越深刻地理解自己的父亲,同样的“距离感”,似乎一代代传承着,中国传统父爱也这样一代代延续,刻意的距离感,是他们特有的方式。


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关注父亲节的品牌较多聚焦亲子关系,父爱的表达,大家保险更多地将父爱上升到中国式家庭的领域,从对上、对下两个角度开启探讨,更深层次的洞察也引起我们关于父爱更大的思考与感悟。

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蜜雪冰城:“自黑式”营销引发受众热议


6月19日,一条关于#蜜雪冰城黑化#的话题迅速冲上热搜榜单一位,引发大量网友的关注。


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微博热搜榜


话题下,多位博主发帖称蜜雪冰城的logo“晒黑了”。从图中可以看到,除了冰激凌权杖颜色未变,雪王身体中的白色部分全部变成了黑色,不仔细看甚至分辨不出它脸上的表情。


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在短视频平台,不少路人还在线下门店拍摄到了“黑化版雪王”的身影,相较于原版的活泼调皮,黑化后的雪王则略显文静,羞涩了许多,网友还给它取了个可爱的名字“夏日限定黑蛋”。



热心路人拍摄画面


当众人陷入对“logo黑化”的各种猜测时,蜜雪冰城反倒自己站出来揭开了谜底。原来,这波logo换新事件营销,是为了给新上市的桑葚饮品系列预热。


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网友与蜜雪冰城客服聊天记录


当茶饮品牌增长陷入乏力,各种稀奇古怪的原料就成了品牌营销的重要灵感来源,而这几个月,品牌靶心纷纷指向了桑葚。前有喜茶推出联名新品“酷黑莓桑”,后有茶百道“乌漆嘛黑”上线,如今蜜雪冰城也加入战局,似乎都想以猎奇夺取受众注意,在激烈竞争的饮品赛道分一杯羹。


蜜雪冰城从其一以贯之的IP形象雪王入手,用简单的符号变化让消费者对活动产生关注,以低成本撬动了广泛认知。而这波营销也为蜜雪冰城带来了高达5.4亿的阅读,产生了不俗的曝光效应。不得不说,在接地气营销这方面,蜜雪冰城果然深谙此道。

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Innocent天真:反向套路传递产品卖点


欧洲果汁品牌Innocent天真进入中国已有两年,在新品菠萝汁上市之际,Innocent天真用一系列大胆且独特的反套路连续剧呈现产品卖点,体现了品牌独有的个性和幽默。



Innocent天真 寻找从不吃水果的Amy


短片以“寻找从不吃水果的Amy”展开,通过邀请这位“水果届铁杆黑粉”接受天真的挑战,记录下Amy面对各种纯正Innocent果汁的崩溃心情,在反向安利中向消费者证明:这和水果真的没两样。


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此后,Innocent果汁还官宣Amy成为天真菠萝汁反向代言人,在短片中用最诚实的身体语言向大众传递「什么才是真正的好果汁」。



Innocent天真菠萝汁 硬广


这一脸无奈的样子,却恰恰说明了“水果越好吃,Amy越崩溃;Amy越崩溃,越是好果汁”。如此矛盾的切入点,却让消费者在捧腹大笑之余轻松get果汁纯正的卖点,以不同的立场表达彰显了品牌独特的个性。


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作为发迹于欧洲的国民品牌,Innocent一向以天生的英式幽默风趣深入人心。此次面向中国市场,Innocent仍保持了以往无厘头的创意风格,以黑粉为线索,用大开脑洞的创意达成了反向宣传的效果。这也在无形中传递了品牌爱玩、会玩的形象,拉近了品牌和用户的距离。

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光·遇:虚实相生勾勒温情回忆


6月21日,光·遇发布首支玩家情感故事片,以玩家为主角,纪念游戏中每一次美好的相遇。



光·遇 《光是遇见,就很美好


视频中,画面整体分为两部分,一边是游戏中的虚拟场景,一边是现实生活中的真实场景,人物在其中自由穿梭,成为串联两个世界的线索。在游戏中认识的好友,在生活中也成为了知心伙伴;现实中看不到的日落,在游戏中却近在咫尺。《光·遇》缩短了人们现实与梦想的距离,也在温暖与美好中见证了千万个遇见的故事。


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短片上线后,勾起了不少老玩家的回忆,网友纷纷表示“微微泪目”、“很感人”、“片子拍得很美”,在游戏官方评论区引发了大量留言互动。


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评论区网友留言


正如其由游戏名衍生而来的slogan“光是遇见,就很美好”,这支短片从用户共有的游戏经历出发,通过对经典场景的还原再现,搭配富有回忆感的文案,引发了用户共情。从某种程度上来说,《光·遇》已经不仅仅是一种简单的娱乐形式,而是为精神提供慰藉、疗愈的媒介,这些瞬间的再现,不仅让玩家找到了游戏初心,也呼应品牌宗旨,传递了游戏治愈陪伴的理念。

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大润发:非常规拍摄营造黑色幽默


继推出“杀鱼”T恤后,大润发又来整活了。这次,大润发邀请杀鱼十年的老师傅组合成团,拍摄了一支“出道MV”。



大润发&张小泉 联名“杀鱼刀”广告片


短片一反常规操作,利用旁白还原了广告片的拍摄过程:独白、切入空镜、电影遮幅、添加烟雾、滤镜,再配上一段不知所云的台词——


此时就可以开始卖货了。


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结尾承接短片台词,随着一把刻有“不在乎体”网络金句菜刀的出现,引出了短片真正的宣传目的——大润发和张小泉联名的杀鱼刀。


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短片从开头塑造神秘感,在故作正经和无厘头的对比中放大黑色幽默;又在结尾打破神秘,呈现出令人意想不到的转折效果,使受众目光紧跟情节发展,增强了短片吸引力。


「你以为我还会在乎吗?我在大润发杀了十年的鱼,我的心早已像手里的刀一样冷了。」这句曾火遍全网的网络热梗不仅为大众生活平添了趣味,也通过自发传播提升了大润发的品牌附加值。此次大润发与张小泉联动发售杀鱼刀,是对热梗IP的再开发,也进一步利用大众广泛认知度提升受众兴趣,为新品上市赋能。


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