TopMarketing2016年，一家主打“少女心“的国产彩妆品牌正式在杭州成立，通过精准的圈层营销辐射核心用户圈层，拥有了第一批高粘性的品牌粉丝。彼时国际品牌主导的市场体系下，她作为本土新锐品牌在品牌概念、产品包装、投放渠道上针对性地进行市场开发。
如今，她已经破圈成为年销售额将突破4亿、估值10亿，成为进驻海内外超1000家零售商超的强势国民少女彩妆品牌。在流量愈发昂贵的今日，她拥有大量的用户自发在社交平台上为其打call。有了这些高粘性高忠诚度的用户和私域社群，每个系列的礼盒一经推出就被抢购一空，甚至会有人高价购买只为收藏。
01
深耕少女心，是我们最笃定的初衷
《造物者》：「花知晓」如今已经成为国民少女彩妆品牌，您觉得“少女心意”是什么？
一柳：
我认为少女心意是追求美好的一种心态，一个治愈自己的过程。化妆，是给每天的心情上色，对于女孩子来说，是一个积极面对生活的仪式，我们的产品初心，就是希望守护这份面对生活的心态。
《造物者》：品牌发展六年前后，品牌的目标市场有过改变吗？
一柳：
从成立第一天起，我们就坚持在做“少女心”。这个风格是一个很广的定义，不局限于某些特定人群，也不局限于地区，甚至国内国外。所以对我们来说，发展这些年，就是风格延续拓展的同时，吸引到了更多的受众。
《造物者》：「花知晓」创立之时，国内少女彩妆市场正被韩国伊蒂之屋、美国Too Faced等成熟的品牌占领，您觉得花知晓能杀出重围，建立差异化的秘诀是什么？
一柳：
我觉得“少女彩妆”是一个更大的概念，我们不是在跟韩国的伊蒂之屋比，也不是在跟美国Too Faced比，而是在国货崛起的浪潮里面，提供更好的质量、更低的价格，用更适合中国市场的产品去服务消费者，真正看到了这群国内年轻消费者的需求。
「花知晓」一直坚持原创设计，坚持不断地更迭品质，快速地捕捉消费者喜好的变化，精准超前地对产品进行更新换代。在这个过程中，我们超越的是自己。
消费者选择我们正是因为我们非常紧密地贴近市场的需求，用优秀的供应链和产品去服务这一批年轻的消费者，直达痛点，就是我们建立的差异化所在。
《造物者》：初代「花知晓」产品和现在相比有全方位的升级，您觉得真正建立品牌标识是从什么时候开始？
一柳：
真正建立花知晓的品牌标识，应该是从2019-2020这个时间节点。我们推出第一个全开模的一个产品线「独角兽」系列，这个系列崭新的风格和全新的设计让我们从外观上完全区别于其他的彩妆品牌。
就是在这个时候，大家开始认识到我们是系列上新的概念，每个系列都有不同的风格、不同的产品，以及我们每个系列都有一到两个经过时间考验留下来的、经典的标志性产品，这些产品又让一些新的消费者重新认识了我们。
至此以后，大家想到少女心就想到「花知晓」，想到「花知晓」，就想到这个品牌是最懂女孩子的，品牌认证从此成功树立。
《造物者》：了解到创始人曾经贷款开私模，成功推出破圈的“独角兽”系列，想知道是什么因素让团队如此笃定？
一柳：
首先是对市场的了解，我们是一个非常坚定的团队，我们一定要做独一无二的设计，我们相信这样的「花知晓」能得到消费者喜欢。这不是一个出于投入成本考虑的决策逻辑，如果是那样，我们就会用一个模具不停生产，因为每一次开私模对我们来说成本都很高。
第二点就是我们对于产品设计的自信。我们就是要让消费者第一次看到产品就心动，每次上新都给消费者最新鲜的体验。用不同的方式去守护少女心的理念，是公司从开始到现在一直坚持的。
我们知道我们在做一件很难，但是能让市场记住「花知晓」的事情，那这个努力和成本就是值得的。
02
给每个女生一个幻想和快乐的栖息之地
《造物者》：「花知晓」在强调包装的基础上，有没有收到过类似于“华而不实”的市场声音，您认为在国产彩妆品牌接近饱和的当下，除了明确的品牌标识，产品上还可以有什么创新呢？
一柳：
声音肯定是都会有的。但是消费者一直持续地购买，并且产品销量都在稳步增加，其实也就说明我们的产品还是能得到大部分人的认可的。
总的来说，还是要保持创新，持续给消费者带来惊喜体验。
《造物者》：「花知晓」在拓展品类+IP矩阵上有怎样的布局和规划？
一柳：
会拓展品类，因为我们给自己的定义，不止于一家彩妆公司，更是一个专注少女心的品牌。聚焦彩妆，也会考虑拓展和少女心相关的品类，比如可能是香氛香水。
我们每一个系列都有非常明显的IP特征，可能会延续某一些系列，出第二季、第三季，释放IP的生命力。希望我们能把“少女心”这件事做到极致，未来给大家一个惊喜吧！
《造物者》:「花知晓」的产品更新速度很快，有考虑过放缓节奏嘛？注意到公司员工人数不算太多，怎么是如何把握产品质量和源源不断地打造爆品的？
一柳：
打造爆品是一个结果，我们要做的是，先把我们觉得好的设计以及优质产品推给消费者。我们的更新速度很快，因为彩妆是上新驱动的，但是相对很多品牌和过去花知晓的节奏来说，我们已经放缓了节奏。因为我们希望把更多的精力，放在提升产品质量上。接下来，会以一年三到四次的节奏上新。
《造物者》:「花知晓」的目标人群有男生吗？现在的产品或者将来的产品中是怎样关注到男性消费者的需求的呢？
一柳：
我一直说，把少女心卖给需要少女心的人，而不是少女。我们尊重每一个消费者，希望给他们带来快乐和满足，这就是我们的使命和责任，也是让我们最自豪的地方。我们也欢迎男生选择我们，比如说他要送女朋友礼盒，比如说他就是一个热爱彩妆的男生——像我们创始人一样。
我们并没有定义自己，只服务女性。而是任何一个对彩妆热爱，有少女心的人，我们会做到百分之百地欢迎和重视，也希望他们可以通过花知晓，感受到温暖治愈。
《造物者》：「花知晓」没有走平价、低价路线，请问未来的产品是否会推出类似“轻奢”的概念？
一柳：
我们要给用户呈现能够很简单触达到的快乐，这个是一定是将心比心的，我们用最好的创意和质量要求去打磨产品，希望所有女生都拥有去消费体验的机会，才会有越来越多的人喜欢我们，爱我们的人也更爱我们。所以暂时没有推出轻奢概念的计划。
03
像管家一样呵护我们的“小公主”顾客
出海计划正在稳步进行
《造物者》：请问接下来5年有重点布局海外的计划吗，除了日本，还在开发哪些海外市场？
一柳：
目前我们在东南亚电商平台有相对比较好比例的增长，未来可能还会去探索欧洲和北美市场。部分目标客户是18-25的Z世代消费者。
《造物者》：请问下一步在新媒体平台还有怎样的布局计划？
一柳：
运营这些平台，是为了保证我们的内容可以触达消费者。下一步，我们会提高自己的产品质量和平台内容的质量，让消费者能更加感受到我们每个系列不同的风格。
《造物者》：了解到「花知晓」的用户忠诚度很高，会为品牌站台打call，拥有自来水是「花知晓」的优势之一，请问咱们是如何建立客户忠诚度和粘性的呢？
一柳：
我们会把客服环节做到极致的程度，我们希望消费者收到包裹后能感受到惊喜。消费者，可能最初从社交平台种草，然后进入店铺选购，这个过程女孩子都会非常地激动和期待。所以我们希望他们收到包裹，打开后除了精美的产品，还可以看到一些小惊喜，比如卡片或小礼物。我们也会提供尽可能多角度多情况的售后服务，来尽力确保消费者有一个愉快的购物体验。从下单前，我们的服务就开始了，这也是我们能获得高粘性客户的秘诀之一。
还有，比如在天猫加入会员后，消费到一定的积分，我们会送出新年礼物、会员生日礼物等等，这些都是我们精心制作的，每一个系列都会有不同的赠品。
这也是我们非常理解少女心的一个点——女孩子就是喜欢惊喜，女孩子就是喜欢装点自己的生活，喜欢仪式感和精致的物件。我们也希望，这些惊喜，能够提升大家对生活的信心以及治愈生活中遇到的不开心。
所以就彩妆对我们来说，就真的像我反复强调的，它不是买一个红色的口红涂到嘴唇上就结束了，我们希望消费者每天看到我们的产品放在梳妆台上，都会觉得很开心。在做所有物料、产品的时候我们都在重复强调：我们要守护每一位顾客的少女心。
《造物者》：「花知晓」未来3-5年的发展目标是什么？
一柳：
未来三到五年，我们会继续保持每年三到四次的上新节奏，拓宽海外市场和渠道。可能也会去做一些品类的尝试，但是总的来说，还是会坚持我们最擅长的风格设计。除此之外就是不断提高产品的品质，让更多人能够被我们产品的能量所感染、治愈，获得快乐和幸福的产品体验。
