文 Yue Wang，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“颜值经济”主导市场的今天，食品包装已不再仅仅作为物理容器，而成为品牌与消费者交流的重要媒介。全球包装协会的统计数据显示，高达72%的消费者会因包装设计而改变购买决策，47%的消费者表示创新包装是促使他们做出购买决策的关键因素。

在竞争激烈的食品饮料市场中，品牌面临的不仅是产品同质化的挑战，更是一场持久的消费者心智争夺战。而包装设计，作为产品与消费者之间的第一触点，正成为这场心智战的重要战场。

在日本，明治等头部企业凭借数十年如一日的品牌资产沉淀，在高度饱和的市场中持续占据领先地位。其中，明治保加利亚酸奶通过包装占据消费者心智，连续多年稳居日本市场第一。那么，它们的成功秘密是什么？

在全球消费市场竞争日益激烈的今天，品牌如何保持生命力、持续吸引消费者？如何通过包装设计塑造品牌的独特价值，并支撑产品的长期竞争力？Bravis International博拉比思战略咨询创意设计总监笹田陽勇通过一系列经典案例，分享了品牌如何通过设计迭代与消费者心理挖掘，实现从短期爆款到长期价值的跨越。

【下文根据演讲整理，内容有删节】

Bravis成立于日本东京涩谷，至今已有30年历史，是日本规模最大的品牌战略设计公司之一，并在中国、韩国、泰国等亚洲多地设立分支机构。在过去的20年里，我一直从事全球范围内的品牌建设项目，并积累了一些独到的秘诀。今天，我就和大家分享其中的两个关键秘诀。

创造品牌资产：从“被看到”到“被记住”的底层逻辑

品牌资产究竟是什么？

我们在生活中每天接触无数品牌，而要在这些品牌之中让一个新品牌脱颖而出并深入人心，关键在于如何构建它独特而持久的资产。拿可口可乐来说，一提到红色的玻璃瓶包装，或者提到耐克时那标志性的对号，这种瞬间的联想正是品牌资产的魅力所在。

图片来源：日本市场专题论坛 Bravis演讲分享

因此，在创建新品牌时，应注重设计的可持续性，使其品牌资产能够在未来得以保留；而对于现有品牌，关键在于准确识别其品牌资产，并明确哪些元素应保留，哪些需要调整和优化。通过品牌名称，各类广告及宣传活动等形式，品牌资产将逐渐形成。

站在设计角度看，品牌资产的构成包括品牌颜色——无论是Logo中的颜色还是包装色调，都容易让消费者记住；品牌标志（Logo），品牌形象的直接符号；品牌标志字体（Logotype），即文字形式的设计；图形版式，即Logo的布局和排版；以及包装的形状与材质。

这些要素不仅能够打造长期畅销品牌，实现品牌系列的有效扩展，还能提高品牌认知度与复购率，保持全球化发展的一致性。

我们在品牌战略和市场营销中常常考虑一个品牌的忠诚度循环问题，如果品牌停留在成熟期而缺乏新颖性，消费者便可能转向竞争对手；而通过不断注入新元素，让品牌在成长期和成熟期之间游走，就能保持持续的成长。

图片来源：日本市场专题论坛 Bravis演讲分享

事实上，一个消费者在超市将商品放入购物篮的动作只需要1秒钟的思考时间，如果我们的包装设计能够让他在这一秒内迅速做出选择，那么保持住品牌资产的统一性就显得尤为重要。有效灵活运用品牌资产也有助于打造该品牌在全球的一致性品牌形象。

因此，我认为品牌建设成功的第一个秘诀，就是创造并活用品牌资产，充分利用颜色、标志、标志字体、图形版式以及包装的形状与材质这五大方面，这不仅有助于构建长期畅销的品牌，还能推动品牌家族化、加速消费者购买反应，并确保全球市场的一致性。

魔鬼视角挖掘消费者“难以启齿”的真实欲望

1、什么是“魔鬼视角”？

我们常把消费者的表达分为天使视角和魔鬼视角，天使视角即“有这个就好了”这样表面上的温和之语，往往是为了取悦对方、增进感情而说出的并非内心真正渴望的言辞。相比之下，魔鬼视角更贴近人们内心深处的欲望，往往带有强烈的情绪，甚至带一点“负面”成分，是那些不太容易对外说出口的真实渴望。

在我看来，真正能够推动品牌成功的，恰恰是对这种魔鬼视角的深度关注和洞察。

用麦当劳举个例子。某次做消费者调查时，消费者纷纷表示自己希望麦当劳更健康一些，想吃更多的蔬菜沙拉，于是麦当劳就顺势推出了沙拉产品，但结果却失败了。因为这些反馈来自消费者的天使视角，说的是他们认为应该说的话，而不是他们真正想要的东西。

实际上消费者内心真正的想法其实是“想大口咬巨大的汉堡”，这才是真正的魔鬼视角。于是麦当劳转而推出超大号汉堡，结果取得了非常好的市场反响。

这也说明，在我们日常的消费者调查中，天使视角的回答其实非常常见。问题是，95%的消费者并不真正知道自己想要什么，很多想法是被媒体或广告引导出来的，表达时也会不自觉地美化成“场面话”。真正能明确说出自己真实需求的消费者，其实不到5%。所以，我们要做的是在这些看似合理的回答背后，去挖掘隐藏的“魔鬼视角”。

图片来源：日本市场专题论坛 Bravis演讲分享

正因如此，我们在进行市场调查时不单单依赖于传统的品牌展示、商品展示或包装展示，而是先通过展示包装捕捉被调查者的自然反应，借此挖掘出他们内心深处真正的需求，再以视觉和语言刺激引导他们表述真实想法，最后再做PACKCEPT（包装理念）调查，通过包装来体现整个品牌概念。

2、Bravis的“PACKCEPT”模型：从包装开始引导品牌构建

PACKCEPT（包装理念）究竟代表什么呢？在商品开发的初期阶段，企业就应开启品牌建设。而事实上，大多数企业在这个阶段都还没有明确要生产怎样的商品，因此既没有命名，也没有固定包装。我们的做法是先将商品设计出来，由此引导企划确定明确的方向。

以金枪鱼口味的猫粮为例，我们在开发时首先确定了猫粮的口味，然后展开多种包装设计，并由团队负责文案设定。我们不断发挥想象力，推出不同的方案，再通过对消费者进行调查，根据反馈不断修改和优化设计方案，同时逐步确定品牌形象和命名。我们公司会先由十名咨询专家确定商品的品牌形象和命名，接着再由三十名设计师负责包装和文案等设计工作，通过大量高质量设计方案的产生，从中让消费者选择出他们最认可的方案。

再举一个例子，在消费者印象中，薯片存在两种不同的体验：第一种是大家普遍认为的传统薯片——炸好后撒上调味粉，吃的时候不可避免地沾上手，因此有些人会使用工具防止调料沾手。某公司在商品开发时采用了全新的工艺，即先将薯片进行调味，使味道充分渗透到薯片内部，再进行炸制，这样在食用时就不会出现弄脏手的情况。

第二种印象则是消费者常觉得薯片的味道单一，仅有烧烤味或椒盐味，难以满足他们对更美味、更丰富口感的追求，因此该品牌又推出了高级薯片系列，其口味涵盖柴鱼昆布高汤、松露奶油酱、黄金清汤等多种风味，极大地丰富了产品线。

基于这种多视角的产品开发，我们进一步加深了对整个市场的深入调查。这款产品基于满足了消费者的两大需求，以及幽默独特的世界观呈现，最终在东京伴手礼中脱颖而出。

总结一下，品牌建设成功有两个关键秘诀：一是重视并持续经营品牌资产，二是通过精准的品牌与商品开发，持续激发消费者的购买欲望。