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【案例挖掘机】双十一专场:真诚与创新成为品牌制胜法宝
TopMarketing
2021.11.05
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 

一年的一度的双十一来临,今年活跃的不仅有天猫京东两大购物平台,一些品牌也纷纷以各种形式入局双十一。TOP君为大家精心挑选了一波双十一相关营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。 

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网易严选×罗永浩:
拒绝套路,传达真诚理念

 

继去年发布「退出双十一大战」广告片后,今年双十一,网易严选又卷土重来,携手老朋友罗永浩拍摄了一支反套路品牌宣传片《啥是好东西》,借拍产品广告抨击传统广告的套路。

 

网易严选反套路宣传片《啥是好东西》


短片中的导演扮演了传统广告策划的角色,提出了五个空有恢弘场面,却无卖点内核的产品创意,都被罗永浩一一无情抨击,最终他指出,产品标准当如网易严选,具有「一个突出的设计」、「一套务实的功能」、「一个良心的定价」的「三个一」特征,让用户放心购买。


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另外,短片不仅场景设计精良,台词也爆梗不断,罗永浩的「我限高,登不了机」、「我不会颠勺」等自嘲式吐槽与产品相结合,在批判之余,也为视频增强了趣味性和可看性。


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可以看出,视频中的五个创意都是以往传统广告宣传中的惯用“套路”,以大场面营造产品高级感,吸引用户购买。而现如今,用户购买产品往往更注重性价比,网易严选借“真实人设”罗永浩之口对传统广告做出抨击,一方面宣传了自家产品的有力卖点,实现了信息输出,另一方面也传达了网易严选“拒绝套路,让品牌回归产品本身”的理念。看完以后,TOP君不禁直呼,这才是真正的套路啊

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天猫:玩转虚拟技术,为节日造势

 

作为双十一的老常客,天猫今年玩了点新的。

 

今年“超级品牌日”,天猫策划了一场“赛博古典之夜”,并集结可口可乐、宜家、娇兰等超级品牌创造了十款数字虚拟乐器,在魔都夜空之上,以数字全息方式复刻传奇交响大师“贝多芬”,隔空指挥虚拟乐器,呈现了一出魔幻与现实相交的古典音乐大秀,与消费者一同奏响双十一的美好乐章。

 

天猫“赛博古典之夜”

 

近两年来,随着元宇宙相关话题甚嚣尘上,众多品牌也开始将视线投放到虚拟技术上,以期通过虚拟营销为品牌宣传赋能。继上次天猫与品牌联合发布数字藏品后,又在外滩开展虚拟交响秀为双十一造势,可见,虚拟营销已然成为天猫今年双十一发力的重点。


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根据相关研究报告显示,社交、自我塑造以及悦己是构成Z世代消费的三大动因,他们追求个性、喜欢尝试新鲜事物,而源自元宇宙虚拟技术的多种新形式无疑能够激发Z时代消费者的好奇心,满足他们追求个性的需求。天猫此番进军元宇宙,积极与年轻人玩在一起,不仅有助于促进品牌年轻化,也为品牌的长久健康发展发掘了更多可能性。

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京东×中国航天:神话新编彰显品质生活

 

今年以来,天问一号祝融火星车成功发射,神舟十三号载人飞船任务圆满成功,我们在太空探索的步伐正逐步深入,国人也不断对太空衍生出无限美好畅想。

 

因此,借着双十一的契机,京东携手中国航天·太空创想发起了「太空创享日」,并拍摄了一支以太空为背景的趣味短片。

 

京东携手中国航天·太空「太空创享日」短片

 

短片从航天员在月球落地后漫游的视角展开,以经典神话故事《夸父逐日》、《嫦娥奔月》、《孟姜女》为主题进行现代化改编并演绎了三个小片段,通过宇航员与三位主人公的交流,展现了古代与现代生活的对比,并借此强调了京东双十一「超多正品大牌」、「新潮好物超低价」、「极速配送不用等」的三大卖点,细节感满满。


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此外,京东还特别发售了2000 枚来自中国航天太空创想的太空蛋茄种子,展现太空的鲜活生命力。


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神话故事代表了古人对未知空间的向往,而宇航员登上月球则象征着现代人探索宇宙的步伐,两者穿越古今相遇,不仅寄托了中国人浪漫的情怀,也传达了京东对国家太空事业发展的支持。

 

而古典神话新编,更是为短片增添了趣味性,并借此彰显京东为消费者带来的高品质生活享受,用另一种全新的方式为双十一造势,吸引更多消费者注意。

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知乎:品牌用户联动,以专业换信任

 

临近双十一,知乎发布了一份「高赞好物100榜单」,这份榜单由各个相关领域的专业知乎答主和知乎用户通过高赞问答进行评测,再经过客观中立的推荐产生,旨在为用户提供美好生活的「参考答案」。

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知乎「高赞好物100榜单」宣言


外,针对这份好物榜单,知乎还推出了一支未来风短片,一起来看看。

 

知乎「3021年博物馆白日游」

 

这支短片中,来自3021年的人类参观古代博物馆,以未来人的视角看待今天的好物榜单,并对此表示赞叹,侧面衬托出这份榜单的实用性;短片最后,还巧妙改编了前段时间爆火的《浪哥》单曲《天上飞》,用rap的形式展现用户测评过程中的客观与严谨,尽显平台专业性。


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在知乎,有“一个问题一条街、一个回答一家店”的说法,作为一个知识问答平台,知乎上的内容自带可信任度和权威性,为众多用户提供了专业参考,也在不断引领年轻消费群体形成新生活方式。

 

而知乎在双十一之际推出这份榜单,不仅能够为用户选购产品保驾护航,也以自身独特的优势开辟出了双十一购物新玩法,体现了平台在内容电商方向发展的野心。

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菜鸟:多维度营销串联双十一

 

作为购物过程中的最后一个环节,物流承担了将商品安全交到消费者手中的重要功能,因此,双十一不仅是消费者与商家的狂欢,也是物流平台一年一度的大考。

 

双十一之际,菜鸟宣布正式落实送货上门服务,为用户提供更好的收货体验,同时推出了一支mini小剧场,为用户展示什么才叫真正的好服务。

 

当菜鸟遇上四大名著,会发生怎样的化学反应?短片以四大名著为背景,改编了近年来在网络上流行的经典桥段,由此展开了一系列趣味故事。

菜鸟《四大名著新编》

 

新编版四大名著中,如来佛办了一场取经真人秀、宝玉给黛玉快递送花、梁山好汉住起了学生宿舍、诸葛亮用菜鸟借箭,在故事讲述中,巧妙插入菜鸟服务,诠释了菜鸟两小时上门取件、送货上门和送货到楼的强势卖点。

 

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菜鸟通过故事新编,将用户熟知的场景插入品牌语言叙述,营造了熟悉感,容易引起受众的情感共鸣;另外,以故事的形式展开,减少了受众对广告的不适感,也自然将产品卖点植入了用户心智。

 

除了上新小剧场,菜鸟还发起了一场公益活动,切实践行保护环境的绿色理念。

 

为了提高废旧纸箱回收率,菜鸟驿站联合李佳琦、谭乔、王骁等人发起了“绿色合伙人”行动,号召大家在取快递时,当场将拆完的包装盒投入绿色回收箱,扫描回收箱的二维码,即有机会领取鸡蛋。

 

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这波号召,将公益细化到了生活的小事之中,不仅体现了品牌的社会责任,也让每个公民在参与双十一的同时能感受到做公益带来的自豪感,有助于增强保护环境意识,落实全民公益。

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