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【案例挖掘机】饿了么各地开起“古潮趴”,网易严选隔空对话白居易
TopMarketing
2021.09.04
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2021第33周,8月28日—9月3日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。 

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饿了么:

新旧文化融合紧抓消费者目光

 

这些年,肉眼可见的,借世界名画进行营销的品牌越来越多——这也可以理解,毕竟,文化是最好的“交流语言”之一。这不,饿了么也把目光投向了中国的传世名画《韩熙载夜宴图》。

 

近日,饿了么联合《韩熙载夜宴图》,以“穿越”的形式带领广大网友领略了一场特殊的“夏日古潮派对”。

 

视频/《饿了么古潮「反社恐」rap》

 

这派对不仅从画风上延续了《韩熙载夜宴图》的特色、显得别具一格,还通过Z时代的个性文化代表——rap的形式来讲述,给人一种传统质感与新潮元素相结合的直观感受,十分吸睛。

 

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图/饿了么 H5

 

据悉,本次的“派对”还同时发展到了多个线下场地:广州永庆坊、上海静安大融城、深圳宝安大仟里等地都陆续建设了沉浸式的古潮文化街……


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图/网友发的线下图

 

作为五代时期的代表作之一,《韩熙载夜宴图》注重写实,对传统的衣冠服饰、礼仪舞蹈等方面进行了高程度还原,对现代人研究中国古代传统文学和生活艺术来说极具参考价值。

 

一方面帮助年轻一代了解历史文化,另一方面适时融合当下潮流元素,饿了么的营销不止不让人反感,还能为其企业形象添砖加瓦。

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网易严选:跨时空对话彰显品牌态度

 

有人曾说,刚毕业的学子就像是一张白纸,像是一件白T恤,他们昂首阔步,准备走入自己梦想中的职场。于是最近,网易严选就拍了这么一支片子来献给每一位“白T恤”。

 

视频/《网易严选香氛洗衣凝珠广告》

 

连日来的酒桌文化与职场风波导致不少社畜看了这个视频也表示自己有被真实到,继而感慨“一开始每个人都是干干净净,就像一件白T一样”

 

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图/网友评论

 

其实,“洗白”这个词原本是蕴含着贬义的思想“诞生”的——作为网络用语,它常被网友用来形容试图“抹掉”自己黑历史的偶像明星。不过,这里的“洗白”却是字面意思,单指洗去身上的污渍,保留纯真的一面。

 

不仅如此,在“明星易翻车、代言需谨慎”的当下,网易严选果断放弃了明星,转而选择与古代名人白居易“隔空合作”,用一次与年轻人的跨时空对话来表达品牌的态度。

 

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图/白居易与年轻人跨时空对话

 

白居易为人正直、直言进谏的文臣代表,曾遭遇两次诬告被贬,终成就史书上一代文豪之名,与网易严选这次推出产品的祛污功效合理融合,产品的特点与品牌的态度被顺势点出。作为向来以搜罗天下产品、严格把控质量为己任的网易严选,此举无疑是拉高品牌调性、拉近用户好感的。

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美团美食×人类一败涂地:

缓解内卷压力,体现创新思路

 

8月30日,财报发布后的分析师会议上,美团CEO王兴对“共同富裕”进行了一番详解,声称在美团这个名字当中,“美”意味着“美好”、“团”意味着“共同”,合起来就是“一起更好”,也就是说“共同富裕”一词本就扎根于美团的基因当中。这话一出,美团港股大涨,收盘涨幅到了9%。

 

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图/王兴说共同富裕

 

无独有偶,不止这句话,他们本周的案例也值得品一品。

 

随着内卷压力不断增大,人类幸福指数不断下跌,美团美食急人所急携手“人类一败涂地”手游于游戏内打造了一款名为「内卷终结城」的副本,邀请玩家解锁多种干饭新姿、体验干饭人的快乐。

 

视频/《人类内卷百态》

 

除此之外,8月30日至9月12日期间,用户于美团 app 搜索“人类跌落梦境”即可进入活动界面,除了享受抽奖福利外,还有机会获得限量闪卡与游戏皮肤(可惜TOP君的运气确实一般)

 

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图/美团内抽奖截图

 

内卷,作为2020十大流行语之一,讨论热度至今未减,这一次再次被美团提出。不过在TOP君看来,更值得关注的反而是美团对内卷的态度。

 

美团美食与人类一败涂地手游的合作,表面看是从内容层面拒绝行业过度内卷,鼓励人们合理休息、正常干饭;深度看恰恰是美团创新思路的体现——毕竟这种人无我有的“沙雕小视频”很容易戳到广大网友的嗨点,进而把品牌从日渐同质化的营销困境中解放出来。

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天猫国际:

从养生营销切入,引发情感共鸣

 

疲于繁忙工作节奏的你是不是每天“外卖在手,吃喝不愁”?

 

天猫国际友情提示:别钱没赚到,身体先垮了!

 

最近,目睹被混乱的饮食作息而困扰的年轻人现状,天猫国际联合众多品牌发起了一场“养生”活动,为现代人打造三餐之外的「第四餐」,并发布了一支美食片《寻找遗失的第四餐》。

 

视频/《寻找遗失的第四餐》

 

在这部20分钟的纪录片中,天猫国际选取了五种具有代表性的美食,用镜头记录了它们的制作过程,以及这些美食带给人们的丰富的营养价值。

 

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然而身处都市,如何能搜罗到这些地域各异,制作过程复杂的美食呢?基于此,天猫国际联合各品牌,从传统美食中汲取经验,提取它们的核心营养价值,推出了满足当代年轻人美容、养生、滋补等需求的「第四餐」,让现代人足不出户即可享受到传统美食的精华,实现便捷养生。

 

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图/足不出户享受美食

 

天猫国际此次营销,从日常饮食入手,准确切中了广大都市群体的痛点,首先引发受众注意和情感共鸣;其次,将传统美食与现代养生品的特点贯通融合,更是以一种全新的视角切入,给人耳目一新的感受。

 

值得关注的是,一直以来,对养生品,人们抱以不信任的态度居多,而天猫国际则拿中国人自古以来传承的美食对标现代养生品,降低人们对养生产品的不信任度,这为行业的养生品营销提供了一种新的出路。

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舒化×三体:

科幻元素加持,增强用户记忆点

 

说起中国科幻界的代表,《三体》一定得有姓名,不过咱们今天不是来讲主要故事情节的。日前,舒化携手三体推出了限量联名礼盒和一支广告片,是从「宇宙」这一共同点出发的,TOP君看着角度还挺清奇的,特地分享给大家。

 

视频/《来自宇宙的外卖》

 

短片保持了《三体》的整体画风,宇宙、星球、光芒,甚至还有宇航员,这些元素的组合生动地演绎出一份来自外太空的“宇宙外卖”。然后,见缝插针地、一本正经地对自家舒化奶进行安利。

 

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通过鲜活生动的表达来把晦涩难懂的科幻语言转变成时下年轻人更喜欢、更习惯的语言,比如,让消费者从科技视角来正确认知并理解乳糖水解技术利于营养吸收这一亮点。再以此为契机,合理地邀请消费者参与舒化超级品牌日互动,很容易就带动了消费者的互动心理。这样一方面提高了社会上对话题活动的关注度,无形中对广大消费者进行了一次科普;另一方面大大增强了人们对“宇宙外卖”的记忆点,有利于塑造品牌的“神秘”、“高端”形象

 

眼看着市场上品牌的“人设”逐渐统一,想给自己塑造一个特殊的企业形象的品牌不如来参考下舒化?


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