2020年国内互联网平台广告营收：快手最快，阿里最稳

2021.03.26

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不论未来还会经历怎样的改变，相信2020年对每个人来说都会是最特别的一年。

全民居家、股市熔断、线下停摆...疫情搅动着世界，人类成为命运共同体，广告行业也经历了巨变，直播全民化、内容视频化、门店线上化、营销数字化...这些共同感知的趋势也体现在国内很多互联网平台的财报数字中。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020年度大报告》，2020年中国互联网广告市场规模5292.1亿元，较上一年增长5.4%。在5000多亿的大盘里，我们也看到了一些趋势：

电商平台广告变现能力强劲。榜单中电商平台广告排名普遍靠前，电商类广告市场规模依旧处于增长态势。

短视频及新兴视频平台增长最快。短视频平台快手广告营收增长最快，增幅接近200%，其次是B站，增幅达到126%，这些新兴平台越来越受到广告主青睐。
最后，从商业化变现角度看，由流量转型到服务依旧为重心。一方面体现在数据与技术能力的加强，提升广告效果；另一方面则是在自身生态中搭建商业闭环，在广告主的生意经营中扮演越来越重要的角色。

以下为2020年国内互联网公司广告营收榜单具体情况：

阿里巴巴
手淘改版、双11战线拉长
广告营收增长回弹

2020自然年，阿里巴巴总营收为6442亿元，同比增长32%，其中广告营收（即客户管理收入）达到2536亿元，同比增长45%，年度活跃消费者达到7.79亿。根据财报中的解释，推荐信息流等新变现模式收入的强劲增长、搜索变现单次点击平均单价上升及天猫线上实物商品GMV的提升为主要原因。

回顾2020年，淘宝天猫其实做了很多革新以充分挖掘新增长点。

第一是手淘大改版。去年年底，淘宝APP首页引入“订阅”和“逛逛”功能，进一步推进电商内容化、视频化趋势，加强用户与品牌商家及KOL的互动，以增加用户体验。以往，用户逛淘宝通常带有强目的性，种草属性较弱，而如今位于首页中的内容推荐流可以让淘宝不仅能了解用户短期购买需求，还能探知更多喜好信息，赋予位于“转化末端”的淘宝更多种草功能。据财报，在12月止季度，淘宝首页推荐带来的页面访问量同比强劲增长超90%，淘宝改版效果已经初见成效，未来也将是其广告收入的增长突破口。

第二是淘宝直播。2020作为全民直播元年，淘宝直播也在其中扮演了重要角色。从KOL直播到商家自播，淘宝直播已成转化“神器”，未来或成商家“标配”。过去一年，淘宝直播带来的GMV已超过4000亿元。

第三是双11战线拉长。去年双11与以往最大的不同就是战线延长。原本1天的单次爆发在去年首次延长到11.1日-11.11日内双轮爆发，这也为品牌商家带来更多机会，进一步拉动内需提升销售额。长战线双次爆发下，去年双11产生的GMV达到4982亿元，超470个品牌销售额达到亿元以上。

第四是推出淘宝特价版。去年3月，淘宝特价版正式上线，面向追求性价比的消费群体，主打“工厂直供、品牌直供、产地直供”的卖点，对标拼多多。去年9月，淘宝特价版与阿里旗下的采购批发平台1688全面打通，推动传统制造业的改革。淘宝特价版截至去年年底，淘宝特价版的年度活跃消费者已超过1亿，月活用户也突破1亿。

第五是天猫国际在线品牌和商家的引入。去年，天猫曾宣布计划在未来一年内引入1000个国际新品牌。针对美妆领域，天猫国际也在去年4月推出进口美妆“造新”计划，预计未来一年内引入800个美妆品牌。据财报，过去一年天猫国际在线品牌和商家数目同比增长了60%。

腾讯
视频号首次“亮相”财报
微信依旧为社交广告增长主力

腾讯过去一年总营收为4821亿元，同比增长28%。广告收入达到823亿元，同比增长20%。其中，平台整合及算法升级、教育、网服、电商平台等广告主需求增加为主要引擎。

社交及其他广告收入增长29%至680亿元，主要受微信广告库存增加及移动广告联盟中视频化广告收入增长推动。媒体广告收入下降8%至143亿元，宏观环境挑战、内容制作及播放延迟为其主要原因。

从用户体量来看，微信及WeChat合并月活已达到12.15亿，过去一年新增用户6000万。

另外值得注意的是，视频号在财报中被首次提及。腾讯在财报中称，视频号让企业及品牌扩大受众范围并促进交易，其中打通小程序的成效尤为明显。视频号直播最早于去年10月开启内测，短期内已成各企业新试点。对于品牌商家而言，视频号能够在微信私域生态基础上带来更多公域流量，利用视频号+小程序组合促进拉新与转化。不久前，视频号与公众号的深度打通也将微信生态内各个流量枢纽进行整合与串联，随着视频号功能逐渐完善，未来还将赋予品牌商家更多增长机会。

此外，腾讯广告在2020年进行的整合与调整也推动了广告业务的发展。去年7月，腾讯广告进行了投放端整合，方便广告主一站式投放。此外，腾讯广告也进行了组织架构调整，划分成了以商品交易类为主的行业一部、网服为主的行业二部和负责线上线下垂直行业的三部，以行业内共性逻辑提供相应解决方案。

百度
广告业务持续缩水，托管页将成主角

百度去年全年总营收为1071亿元，与去年基本持平。百度核心业务收入为787亿元，较去年同比下降1%，其中在线营销收入为663亿元，同比下降5%，非在线营销收入达到124亿元，同比上涨28%，云业务为主要驱动力。

即便广告收入一直缩水，百度核心广告业务仍占总营收的一半以上。截至去年年底，百度APP月活跃用户达到5.4亿，小程序月活达到4.1亿。据财报，百度广告收入的下降主要源于疫情影响下在线营销需求的减少，金融、旅行、医疗、教育等行业均下调预算。此外，百度还在财报中披露，其广告客户数量在2020年降低了23,000个（2020年降低至505,000），平均每位客户预算从2019年的132,700元降低至131,300元。客户数量的减少主要源于疫情带来的旅游出行受限以及个别企业倒闭以及经济下行的大环境。

值得注意的是，来自百度托管页的收入已占核心广告收入的1/3，使用托管页的客户数量已超过30万。百度托管页平台基木鱼是为品牌商家提供的一套完整的解决方案，将自动化建站、创意生成、投放、数据打通、线索追踪、管理及转化等投放的各个流程串联起来，形成商业闭环。今年3月，百度宣布预计于9月30日之前将施行全行业托管，这或刺激短期内百度广告营收的增长。

不过，从搜索时代走到AI时代，百度的科技转型已初见成效，以AI为核心的业务已经开始变现，未来将成广告之外的另一支柱。

京东

持续引入高端品牌

数据与技术为主打招牌

2020年京东全年营收为7458亿元，同比增长29%。以广告和物流为主的服务业务为增长主力，同比增长42%，其中广告收入约为535亿元，同比增长25%。

过去一年，京东年度活跃消费者数量增长30%，达到4.7亿。GMV同比增长25%，达到26125亿元，平均用户购买力依旧亮眼。

此外，京东在财报中表示，过去一年多家海外高端品牌入驻京东，包括爱马仕集团下的John Lobb、Prada旗下的鞋履品牌Church’s、Vivienne Westwood等奢侈品牌。此外，值得注意的是，京东也与Prada、Miu Miu在自营基础上进行了更紧密的合作，即将线下店铺库存也与京东平台系统对接，消费者在品牌京东旗舰店上也能同样下单实体店款，提升购物体验。不过，在奢侈品电商方面，前有天猫 Luxury Pavilion，后有Farfetch、寺库等垂类电商，京东还未形成规模化认知，奢侈品更看重品牌调性，因此京东在奢侈品形象打造和购物体验上仍需提升。

而在营销方面，过去一年数据与技术为其门面。基于线上与线下产业的全渠道数据及其技术产品力，京东在去年发布了JD GOAL增长模型，从目标靶向人群到忠诚度提升，实现用户的精细化运营与增长。同时，京东也正式对外发布线下渠道营销品牌京屏果，打通线上与线下，实现更精准的户外营销。

拼多多

广告收入增长强劲

多多买菜成新增长引擎

2020年，拼多多总营收达595亿元，同比增长97%，其中在线营销服务收入依旧为主力，达到480亿元，同比增长79%。

截取自拼多多2020年Q4及全年财报

此外，财报显示拼多多2020年活跃买家已达到7.88亿，同比增长了35%，超过阿里，成为国内第一。年度GMV达到16676亿元，同比增长66%，远超国内基本盘。

另一个值得注意的点是拼多多的自营收入。去年第三季度末，拼多多推出了社区团购服务多多买菜，成为拼多多自营业务的营收主力，在去年总共收入57.5亿元。这也极大推动了拼多多在第四季度的营收增长。据财报，拼多多在2020第四季度营业收入达到265亿元，同比增长了146%。目前，广告收入占拼多多总营收的90%左右，自营业务的高速增长能够使拼多多收入更加多元化，增加抗压能力，未来或能与广告业务平分天下。

快手

广告收入4年翻了近55倍

Q4广告收入已超直播收入

这是快手上市以来首次发布财报。快手在2020年总营收达到588亿元，同比增长50%。快手的收入主要来源于直播业务、在线营销以及包含电商、网络游戏和增值服务在内的其他服务。其中，直播带来的收入占快手总营收一半以上，达到332亿元，同比增长5.6%；在线营销业务增长195%达到219亿元，成为快手的最大增长引擎。其他服务增加超过13.3倍达到2.6亿元，其中电商为主要增长业务，去年平台上的商品交易总额达到3812亿元。

截取自快手2020年财报

根据艾媒咨询，2017年到2020年四年间，短视频市场规模由2017年的56亿元增长至2020年1408亿元，短视频的崛起也让快手的广告业务迎来飞速增长。2020年快手平均月活用户达到4.8亿，较2019年增加了1.5亿。

结合快手此前发布的招股书披露数据，快手广告收入在四年间翻了将近55倍。第四季度快手的广告收入已经超过直播收入，成为其最大收入来源。每名日活用户平均线上营销收入由2019年的42.3元增长95.3%至2020年的82.6元，侧面反映快手的广告变现能力。

数据来源：快手招股书及2020年财报

整理自TopMarketing

短视频整体大盘增长是其中前提，除此之外，快手过去一年数据与技术能力的搭建带来的服务与效果提升也进一步推动了业务增长。去年，快手进行了品牌升级，其广告平台磁力引擎也进行了升级，在公私域流量打造营销闭环的主张下，快手在创意、投放、数据管理、视频流量联盟、达人变现、IP资源等方面都已初具形态，总的来说，营销服务基础设施的完善成为快手广告业务的增长入口。

此外，业务规模的扩张也使快手在去年的销售及营销开支激增，由2019年99亿元增加170%达到2020年266亿元。品牌宣传、快手极速版的推广成为主要支出。由此，去年快手的经营亏损达到103亿元，经营利润率变为-17.6%。

美团点评

线下门店线上化趋势下

餐饮外卖广告收入增长强势

2020年美团总营收为1148亿元，同比增长18%。从业务来看，餐饮外卖业务同比增长21%至663亿元，主要源于用户量及会员规模的扩大带来的订单量的增加以及营销收入的大幅增长；受疫情影响，到店、酒店及旅游收入同比下降5%至213亿元；新业务及其他收入同比增长34%达到273亿元，主要受“美团优选”、“美团闪购”、“美团买菜”等零售业务的扩张、B2B餐饮供应链服务及共享单车的增长推动。不过，新业务的扩张也让该部分业务的经营亏损持续扩大，由2019年的67亿元增加至109亿元，经营利润率同比下降约7%。

截取自美团2020年Q4及全年财报

去年，美团交易用户数量已超过5亿，同比增长13%，活跃商家数量达到680万，同比增长10%。

在线营销服务方面，总营收为189亿元，同比增长19%，与往年比有所减缓，零售商家的线上化、数字化趋势成为美团广告业务增长的一大动力。虽然受疫情影响，到店、酒店及旅游客户依旧为美团最大的广告主群体，同比增长5%至110亿元，其中到店服务的商家数量上升为主要推动力，这也侧面反应了疫情影响下门店商家拥抱线上的趋势。美团在财报中表示第四季度医美、医疗、宠物、密室逃脱等类别增长势头较高，其中医美类别销售额同比增长超70%。餐饮外卖部分的广告收入增长48%至76亿元，主要源于活跃商家数量的提升以及平均营销支出的上涨，商家获取流量的意愿持续上升。

小米

境外市场出货量增长迅猛

广告业务规模进一步扩张

去年小米总营收达到2459亿元，同比增长19%。经调整净利润为130亿元，同比增长13%。其中，智能手机收入达到1522亿元，同比增长25%；IoT与生活消费品同比增长8.6%至674亿元；互联网服务由2019年的198亿元增长19.7%至238亿元；其他收入为25亿元，主要源于IoT产品安装服务的增长。

截取自小米2020年Q4及全年财报

小米的广告业务归属于互联网服务，同比增长19%达到127亿元。其中第四季度，广告收入同比增长23%达到37亿元，创下新高。

境外MIUI用户规模的增加或成其中主要驱动力。据财报，2020年全球MIUI月活用户达到3.9亿，同比增长28%，其中大部分都来自于境外，中国MIUI用户仅占1/3不到。小米在财报中表示境外市场收入已占总营收近一半。根据Canalys数据，小米智能手机出货量在中欧、西欧等地区市占率均保持前三，在法国、意大利、德国、拉美、非洲等市场增长迅猛。

境外市场的手机出货量增长也带来了广告业务规模的扩张。根据AppsFlyer最近发布的《广告平台综合表现报告》，小米在东欧的增长指数（每地区增速最快、最具潜力的新兴媒体渠道）在去年一直处于第一位；此外，2020下半年，小米分别冲入了西欧、中东、拉美三个地区增长指数榜单前五名。此外，不同于第三方广告平台，从硬件设施到网络服务再到线下零售，小米的数据标签体系也较为完善，不太会受到隐私政策的限制，未来增长潜力依旧乐观。

2020下半年小米在东欧、西欧、中东、拉美四个地区增长榜单排名情况

数据及图片来源：AppsFlyer

微博

品牌广告增长回弹，效果能力亟需加强

2020年微博总营收为117亿元（16.9亿美元），同比下滑4%。其中广告及营销收入为103亿元（14.9亿美元），同比下滑3%；增值服务收入为14亿元（2亿美元），同比下滑14%。全年运营利润率为30%。

截至2020年12月，微博月活用户达到5.2亿，全年净增500万，其中移动端用户占94%。

广告是微博的主要变现手段，其收入占总营收近90%。但受2020上半年疫情影响，营销需求下滑导致微博广告收入有所下降，但该趋势随着疫情的缓解在下半年明显回升。2020年第四季度，微博广告及营销业务同比增长12%达到4.5亿美元（约合人民币31亿元），其中来自大客户的广告收入实现18%的增长，一方面得益于经营回暖、拥抱线上化的趋势，另一方面很多大客户预算从TV及长视频端向社交、短视频平台转移。微博上的明星、KOL资源及娱乐内容IP加上天然的话题发酵基因能很好满足品牌需求。

来自中小企业客户的广告收入同比下降5%，主要源于效果广告领域激烈的市场竞争。不过其已在第四季度进一步收窄，产品技术能力的升级以及游戏、教育行业的持续增长为其注入动力。去年，微博粉丝通升级至3.0版本，推出oCPX智能出价系统，通过深度学习调整最优出价，控制投放成本。早在去年第一季度，游戏、教育行业内60%以上广告就已实现了智能投放。此外，品牌还能利用聚宝盆功能以KOL或明星账号代投广告博文，并做更加精准的人群定向投放。

总之，作为以品牌营销为主的社交媒体，微博想要发展效果广告还需要下很多功夫，数据技术能力、产品服务能力以及针对垂直行业的解决方案亟需完善。

爱奇艺

会员增长喜人，广告收入持续下滑

2020年，爱奇艺总营收达到297亿，同比增长2%。其中，会员订阅收入同比增长14%达到165亿元，居家隔离带来的影响以及独播内容一定程度促进了会员增长。另一边，广告收入同比下滑18%至68亿元。此外，内容分发收入为27亿元，同比增长5%。营业亏损进一步由2019年93亿元收窄至去年的60亿元。从过去3年各业务收入表现可看出，爱奇艺的广告收入一直在缩水，而会员和内容分发收入占比一直在提升。

截取自爱奇艺2020年Q4及全年财报

据财报，疫情影响下内容排期的不确定性、经济下行品牌广告预算收紧以及竞争激烈都导致了爱奇艺广告收入的下降。爱奇艺表示随着疫情减缓，其广告收入在第二季度后有所回弹，平均每个品牌预算较去年增长了11.3%达到660万元。

会员收入的增长主要源于会员数量的增加，其中其优质独播内容如迷雾剧场系列成为头号圈粉利器。优质内容驱动下，内容分发收入也相应上涨。

bilibili

付费用户翻倍，广告业务保持加速增长

2020年，B站全年营收120亿元，同比增长77%。其中手游收入同比增长33.5%达到48亿元；以会员和直播为主的增值业务同比增长134.4%达到38亿元；广告业务同比增长125.6%达到18亿元；电商及其他业务同比增长109%达到15亿元。

截取自bilibili 2020年Q4及全年财报

据财报，2020年B站平均月活达到1.9亿，在第四季度平均月活已超2亿。过去一年，B站平均每月付费用户数量为1480万，付费用户占比已从2018年的4%增长至8%。

截取自bilibili 2020年Q4及全年财报

增值服务与广告服务为B站增长最快的两大板块。从增值服务业务来看，动漫、纪录片、综艺、影视剧集等多元化优质内容投资初见成效，吸引更多用户付费。财报数据显示，增值服务类别中平均每月付费用户数量同比增长117%达到1300万，每位付费用户月均付费金额也从2019年的22.7元上升至24.6元。其中，会员服务方面，B站付费会员数量同比增长110%达到1240万，每位会员月均付费金额也从2019年的10.2元上涨至11.3元。直播服务中，每月付费用户数量从2019年的60万增长至110万，每位付费用户月均消费金额从2019年的89元提升至2020年的105元。

广告服务方面，2020年可谓B 站“高光之年”。从红人热梗的传播到品牌自传播，B站品牌影响力与认知度的提升以及用户数量的扩大吸引更多广告主投资。从第一季度到第四季度，B站广告收入一直处于迅猛增长态势，这与B站商业化体系的搭建不无关系。去年一年里，B站推出了UP主商业合作平台花火，上线营销官网、企业号，内测创意制作与交流平台，并面向品牌方推出了新品计划及百大产品榜单等。飞速增长下，B站的商业化其实才刚刚开始，数据技术能力、服务能力、生态体系依旧有待完善，未来还会有更多增长空间。

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