+
Q2国内互联网公司广告营收增长:疫后各家恢复几分?
TopMarketing
2020.08.31
赞 1浏览 7449评论 0收藏 0
如果用一个词来概括大部分互联网公司的第一季度,那大概是“失速”,疫情影响下,海内外多数互联网公司紧急刹车,增长失速。第二季度,当疫情有所平缓,万物在新常态中回归秩序,“复”成为关键字,经济复苏中广告营销需求回升,增长正稳步恢复
 
这其中,电商类平台最先感受到这波回温,京东、阿里、拼多多在第二季已全面恢复增长常态,B站依旧保持高速增长;而因疫情影响较为严重的美团点评、百度也在有序恢复,与之相反,第一季度广告营收逆势增长的腾讯却在第二季度减速;
 
1675843092423346.jfif

根据各家互联网财报中所表现的恢复进度,我们将其大致分为三个梯队:

全面恢复组
bilibili、拼多多、京东、阿里巴巴、小米

稳定恢复组
美团点评、腾讯、百度

缓慢恢复组
爱奇艺、搜狗

1675751581621852.png

全面恢复组

 

bilibili


第二季度,B站的增势一如既往地强劲。总营收同比增长70%,达到26.2亿。其中,非游戏业务收入13.7亿,已经占总收入一半以上,其中增长最快的两大业务分别是增值服务和广告业务。增值服务收入同比增长153%达到8.25亿元,会员和直播是其主要增长引擎,在上季度,B站付费会员数量达到1290万,实现翻倍增长。广告收入同比增长108%达到3.49亿元,主要源于广告主数量的增加
 
近两年,B站一直在飞速狂奔,在去年实现用户增长目标之后,今年B站开始聚焦于品牌建设,并逐渐搭建商业化平台。从后浪、入海再到喜相逢,B站的三部曲奠定了品牌出圈的基础,一句“你感兴趣的都在B站”打响了品牌声量。上个月,B站花火商业平台正式发布,让品牌与UP主之间的匹配更加精准、专业。
 
在品牌建设基础之上,不论是Q1还是Q2,疫情对B站均未造成太多负面影响,相反居家令使得B站的直播更加出圈,从而吸引品牌入驻,成为品牌新品发布、公关传播的重要阵地。小米、OPPO、麦当劳、资生堂等品牌在B站开启新品直播发布会,芬达、王老吉利用B站UP主及用户的创造力产出各类创意作品。B站丰富的内容生态和良好的社区氛围已成品牌的营销新宠,使得B站的广告收入能够高速增长。
 

拼多多


上季度,拼多多总营收达到122亿元,同比增长67%,增速依旧非常强势。其中广告营收成为主要驱动力,营收增长71%达到110.5亿元,占总收入的90%;交易服务收入为11.4亿元,同比增长38%。
 
第一季度,即便受疫情影响,拼多多也保持了稳健的增长,广告营收同比增长39%,总营收同比增长44%,第二季度在疫情恢复下,拼多多的在线营销服务收入也在稳健回弹,这主要因为疫情后报复性消费下,大批商家将一季度省下的营销预算挪到了第二季度。 
 
根据拼多多财报,截止2020年6月30日,拼多多年GMV达到12687亿元,同比增长了79%,第二季度平均月活跃用户达到5.69亿,同比增长55%。年度活跃买家数量达到6.83亿,同比增长41%,每位年度活跃买家的平均消费金额已从一年前的1467元增长至1857元。

 1675843113617936.png

从用户维度上,国内电商三大巨头阿里巴巴、京东和拼多多之间的战役逐渐加剧,三家上季度净增年度活跃购买用户分别为1600万、3000万和5500万,拼多多与阿里的年度活跃购买用户数量之差已从Q1的接近1个亿缩减至5900万

不过,“下沉市场”已成各家发力的重点,阿里的聚划算、淘宝特价版,京东的惊喜都在财报里表现亮眼,拼多多作为率先攻下“下沉市场”的电商巨头也面临着更多危机。

京东


第二季度,京东已经基本回归了高速增长的状态,总营收达到2011亿人民币,同比增长33.8%,首次实现单季度净收入超过2000亿元,这也是京东近年来净收入增速最高的一个季度。
 
京东的营收由商品收入和服务收入构成,商品销售收入为640亿元,同比增长45.4%。服务收入为229亿元,同比增长36.4%,其中平台和广告服务收入(主要为广告收入)在第二季度达到140.5亿元,同比增长27%,回归疫前水平
 
京东广告服务收入的逆势恢复大体归结于四个方面:疫后购物需求的激增、广告主群体扩大、广告产品创新和直播的全民化
 
首先,第二季度全民整体购物需求激增,618年中大促成为一大爆发点,从而刺激了京东广告收入的增长。今年618期间,京东上累计下单金额达到2284.88亿元,第三方商家成交额增速达到了去年同期的2.2倍。
 
其次,后疫情期企业数字化转型明显提速,线上运营比重增大致使平台上数字广告投放增加。上引奢侈品牌,下探下沉市场,京东上的广告主群体更加广泛、多元,这些都极大影响了京东广告收入
 
第三,黑科技驱动下产品的实用与创新也吸引大批品牌愿意为其买单。比如京东6月新推出的AR试鞋、AR试装、AR染发、AI皮肤测评等体验就获得了耐克、阿迪达斯、Gucci等品牌的青睐。
 
最后是直播,直播已成为各大平台的重点发力对象。这一点,从董明珠直播带货卖出7个亿就可看出直播为京东带来的增长潜能。此外,京东还选择汪峰作为京东秒杀首席直播官,通过娱乐+卖货的模式将直播做到了既有料又有效的特点。
 

阿里巴巴


上季度,阿里巴巴总营收为1537.5亿元,同比增长34%,其核心业务中国零售电商总收入为1013亿元,同比增长34%,占据总收入的66%,与云计算成为集团增长的主要驱动力。
 
中国零售电商收入主要包含客户管理收入(即广告)、佣金及其他。其中,广告服务占主要部分,收入达到514亿,同比增长23%,占据了阿里总营收的1/3左右。与3月止季度3%增长率相比,阿里核心广告业务已全面恢复至疫情前水平。
 
用户维度上,国内活跃用户达到7.42亿,移动端月活用户达到8.74亿,季度内净增长2800万。这主要源于下沉、偏远地区用户群体得到进一步覆盖,3月份,阿里推出淘宝特价版,如今其移动月活已逼近4000万。上至都市白领下至偏远地区,淘宝用户一直在不断拓展,于广告主的价值也在保持增长。
 
从宏观环境看,第二季度购物需求激增、中小企业数字化是阿里广告业务能够得到全面恢复的主要原因。
 
今年,天猫618消费季累计下单金额达到6982亿元;上季度天猫线上实物商品支付GMV同比增长27%,天猫国际GMV(剔除未支付订单)同比增长达40%,超强购买欲下,商家的营销需求也在快速回弹。
 
直播常态化是商家线上转型的核心表征,来自淘宝直播的GMV持续同比增长超过100%,商家直播占其中的60%。此外,在春雷计划重启下,因疫情而出口难的外贸企业、产业带中小企业成为入驻淘宝主力军,进一步扩大了广告主群体。

小米


第二季度,小米总营收为535亿元,同比增长3.1%,其增长主要来源于互联网服务业务及海外业务。来自互联网服务的收入达到59亿元,同比增长29%,其中广告收入达到31亿元,同比增长23.2%,海外广告业务增长及国内广告预算回升为其主要引擎。
 
同样,国内电商营销需求回升是关键。根据小米官方数据,受益于618的年中大促,电商广告收入Q2同比增长15%,其中618规模首次超过双11,同比增长35.6%,创下历史新高。
 
此外,小米OTT贴片广告同比增长49%,强劲的增势背后,更值得关注的是包括小米手机、OTT、小爱同学等资源在内的协同营销生态,这也照应了雷军前几天在MIUI十周年生日会上宣布的下一个十年的核心战略“手机 X AIoT”。5G加速了万物互联的到来,也加速了这一核心策略的实现,利用小米多端智能联网设备,品牌能与用户持续进行语音交互、OTT互动从而完成心智影响、下单转化等营销目标。
 
截止Q2,MIUI月活用户已达到3.4亿,同比增长23.3%,当小米的各类智能设备覆盖和融入到越来越多的生活场景,小米营销在未来的想象空间也将非常广阔。

1675751581621852.png

稳步恢复组

 美团点评


第二季度,美团点评总营收为247亿元,同比增长8.9%。其核心业务餐饮外卖收入达到145.4亿元,同比增长13.2%,与第一季度11.4%的负增长相比,美团的餐饮外卖业务正稳定恢复至疫前水平;而另一大业务到店、酒店及旅游收入依旧维持在负增长状态,同比下降13.4%至45.4亿元。新业务及其他同比上升22.1%达到56.3亿元。
 1675843125655201.png

目前,美团点评的餐饮外卖和包含美团买菜、美团单车等业务在内的新业务已在逐步恢复中,而利润较大的到店、酒店及旅游业务因受疫情影响较为严重恢复速度仍较缓慢
 
从收入类型来看,上季度美团点评在线营销收入达到43.2亿元,同比增长19%。与第一季度的0%增长相比,第二季度美团的广告业务总算又活了起来。其中,餐饮外卖品牌商家成为驱动美团广告收入增长的主要广告主群体,增长62.2%至18亿元,而美团最大的广告主——到店、酒店及旅游商家则受疫情影响持续缩减营销费用,下降1.3%至25亿元。

1675843129105238.png
 
整体来看,美团点评仍需要一段时间才能完全恢复,因此美团也在通过“618外卖节”、“安心消费节”、“安心住”计划等一系列促销活动促进各业务版块疫后恢复,尽快回到正常增长水平。

腾讯


腾讯第二季度营收1148.83亿元,同比增长29%。以游戏为主的增值服务收入仍是其主要驱动力,同比增长35%至650亿元;金融科技与企业服务业务同比增长30%达到299亿元;网络广告收入仅同比增长了13%达到186亿元。
 
1675843143136113.png

与其他互联网科技公司不同,腾讯广告在第一季度营收增速依旧强势,达到32%,仅次于处于高速成长期的B站和拼多多。而在第二季度,当各家开始有序恢复之时,腾讯广告营收增速却在放缓。腾讯在财报中解释道,因为在Q1游戏及网服行业受益于居家办公而大幅增加广告开支,而踏入第二季,广告开支回落至正常水平,导致腾讯广告Q2营收有所减缓。

 
腾讯的社交及其他广告增长27%至152.6亿元,主要归因于流量上升、视频广告占比增大及朋友圈广告库存及曝光量增长;媒体广告下降25%至32.9亿元,主要源于品牌广告需求疲弱、剧综制作的延迟等。
 
1675843146816786.png
以上图表为TopMarketing根据腾讯各年公开财报数据整理
 
从上图看到,腾讯广告的主要引擎社交及其他广告虽然一直保持着强势增长,但整体趋势却在逐渐下滑。为此,腾讯在7月份推出了整合的广告投放平台,让广告主能够更有效率地投放腾讯所有资源位。
 
而同样面对受困于疫情中的中小企业,腾讯也在利用社交平台资源帮助商家运营私域流量阵地,并通过“小商店”的小程序功能以极低门槛让商家免费在微信开店。数字化加速中,入驻小程序的商家、企业也将会进一步扩充腾讯的广告主群体。
 
在财报电话会议中,腾讯首席战略官James Mitchell表示腾讯占据了中国互联网总使用时长40%左右的市场份额,而在国内数字广告大盘中,腾讯只占了14%不到,这说明腾讯广告还有很大的潜能,通过技术、整合来挖掘更多价值。
 

百度


第二季度,百度总营收同比下降1%至260亿元。从收入类型上看,在线营销收入同比下滑8%至177亿元,占总收入68%,其他业务收入同比增长18%达到83亿元,主要源于爱奇艺会员、百度云服务及无人驾驶业务的增长。
 
从业务板块来看,百度核心收入同比下降3%至189亿元,爱奇艺收入同比增长4%至74亿元。
 
疫情后期百度广告收入正逐渐回暖。其中,托管页收入已占据百度核心广告收入约30%的比例,利用百度建站工具基木鱼,商家能够快速上线营销落地页,并针对多场景需求提供相应解决方案,贯穿用户运营全路径。
 
与此同时,以知识与信息为核心,百度也在通过加大建设内容生态来提升广告收入,在第二季度引入了宝藏四川、百科动物园等800多场直播,吸引了4000多万人在线观看。百家号创作者账号达到340万,同比增长了52%。
 
1675843176234351.png
以上图表为TopMarketing根据各年公开财报数据整理
 
不过,在国内搜索流量见顶的情况下,疫后的第二季度,百度的用户增长也遇到瓶颈。第一季度,在居家令影响下,百度APP DAU突破2.22亿,小程序月活用户达到3.54亿,而在第二季度,百度APP DAU缩水至2.04亿,小程序月活减少至3.39亿。
 
在广告收入连年负增长的情况下,百度的AI业务正变成新的增长引擎。根据财报,包括云计算、智能语音系统DuerOS、无人驾驶在内的AI业务在上季度实现了两位数同比增长。
 
对于第三季度,百度预测总营收将会增长-6%-2%,达到263亿-287亿元,百度核心收入将增长-7%-3%。

1675751581621852.png

缓慢恢复组

 

爱奇艺


上季度,爱奇艺总营收为76亿,同比增长了4%。其中,会员收入同比增长了19%达到40亿元,内容发行收入同比增长66%达到8.6亿元,而广告收入则持续下滑28%至16亿元。
 
不难看出,近年来爱奇艺已经变成了一家内容公司,营收重心逐年向会员、内容发行转移,据悉,会员收入已连续四个季度在总收入中占比超过50%,而广告收入则连续5个季度下滑。
 
截止6月份,爱奇艺会员规模达到1.05亿,相比疫情期间略有缩水,不过较去年增长了4%。
 
第二季度以来,爱奇艺推出了迷雾剧场系列,《隐秘的角落》成为爆款出圈剧,另一部《十日游戏》也表现良好,优质的原创内容进一步拉动了会员收入的增长。此外,《鬓边不是海棠红》、《成化十四年》、包括迷雾剧场系列剧集也获得了海外发行方的青睐,带动了内容发行收入的增长。

搜狗


上季度,搜狗总营收为18亿元(2.61亿美元),同比下滑14%。受疫情影响,搜狗营收仍未见回温。
 
搜索及相关业务收入为16.6亿元(约2.4亿美元),同比下滑13%,其中竞价广告收入占据86.9%,下滑约14%至15亿元(约2.1亿美元)。其他收入同比下滑25%至1.4亿元(2060万美元)。
 
上季度,搜狗输入法用户达到4.84亿,同比增长6%。此外,值得注意的是AI硬件设备已成搜狗新增长引擎,驱动搜狗智能硬件业务收入同比增长25%。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
1
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 4
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+