Q2国内互联网公司广告营收增长：疫后各家恢复几分？
如果用一个词来概括大部分互联网公司的第一季度，那大概是“失速”，疫情影响下，海内外多数互联网公司紧急刹车，增长失速。第二季度，当疫情有所平缓，万物在新常态中回归秩序，“复”成为关键字，经济复苏中广告营销需求回升，增长正稳步恢复。这其中，电商类平台最先感受到这波回温，京东、阿里、拼多多在第二季已全面恢复增长常态，B站依旧保持高速增长；而因疫情影响较为严重的美团点评、百度也在有序恢复，与之相反，第一季度广告营收逆势增长的腾讯却在第二季度减速；根据各家互联网财报中所表现的恢复进度，我们将其大致分为三个梯队：全面恢复组
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第二季度，B站的增势一如既往地强劲。总营收同比增长70%，达到26.2亿。其中，非游戏业务收入13.7亿，已经占总收入一半以上，其中增长最快的两大业务分别是增值服务和广告业务。增值服务收入同比增长153%达到8.25亿元，会员和直播是其主要增长引擎，在上季度，B站付费会员数量达到1290万，实现翻倍增长。广告收入同比增长108%达到3.49亿元，主要源于广告主数量的增加。近两年，B站一直在飞速狂奔，在去年实现用户增长目标之后，今年B站开始聚焦于品牌建设，并逐渐搭建商业化平台。从后浪、入海再到喜相逢，B站的三部曲奠定了品牌出圈的基础，一句“你感兴趣的都在B站”打响了品牌声量。上个月，B站花火商业平台正式发布，让品牌与UP主之间的匹配更加精准、专业。在品牌建设基础之上，不论是Q1还是Q2，疫情对B站均未造成太多负面影响，相反居家令使得B站的直播更加出圈，从而吸引品牌入驻，成为品牌新品发布、公关传播的重要阵地。小米、OPPO、麦当劳、资生堂等品牌在B站开启新品直播发布会，芬达、王老吉利用B站UP主及用户的创造力产出各类创意作品。B站丰富的内容生态和良好的社区氛围已成品牌的营销新宠，使得B站的广告收入能够高速增长。拼多多
上季度，拼多多总营收达到122亿元，同比增长67%，增速依旧非常强势。其中广告营收成为主要驱动力，营收增长71%达到110.5亿元，占总收入的90%；交易服务收入为11.4亿元，同比增长38%。第一季度，即便受疫情影响，拼多多也保持了稳健的增长，广告营收同比增长39%，总营收同比增长44%，第二季度在疫情恢复下，拼多多的在线营销服务收入也在稳健回弹，这主要因为疫情后报复性消费下，大批商家将一季度省下的营销预算挪到了第二季度。 根据拼多多财报，截止2020年6月30日，拼多多年GMV达到12687亿元，同比增长了79%，第二季度平均月活跃用户达到5.69亿，同比增长55%。年度活跃买家数量达到6.83亿，同比增长41%，每位年度活跃买家的平均消费金额已从一年前的1467元增长至1857元。
从用户维度上，国内电商三大巨头阿里巴巴、京东和拼多多之间的战役逐渐加剧，三家上季度净增年度活跃购买用户分别为1600万、3000万和5500万，拼多多与阿里的年度活跃购买用户数量之差已从Q1的接近1个亿缩减至5900万。不过，“下沉市场”已成各家发力的重点，阿里的聚划算、淘宝特价版，京东的惊喜都在财报里表现亮眼，拼多多作为率先攻下“下沉市场”的电商巨头也面临着更多危机。
京东
第二季度，京东已经基本回归了高速增长的状态，总营收达到2011亿人民币，同比增长33.8%，首次实现单季度净收入超过2000亿元，这也是京东近年来净收入增速最高的一个季度。京东的营收由商品收入和服务收入构成，商品销售收入为640亿元，同比增长45.4%。服务收入为229亿元，同比增长36.4%，其中平台和广告服务收入（主要为广告收入）在第二季度达到140.5亿元，同比增长27%，回归疫前水平。京东广告服务收入的逆势恢复大体归结于四个方面：疫后购物需求的激增、广告主群体扩大、广告产品创新和直播的全民化。首先，第二季度全民整体购物需求激增，618年中大促成为一大爆发点，从而刺激了京东广告收入的增长。今年618期间，京东上累计下单金额达到2284.88亿元，第三方商家成交额增速达到了去年同期的2.2倍。第三，黑科技驱动下产品的实用与创新也吸引大批品牌愿意为其买单。比如京东6月新推出的AR试鞋、AR试装、AR染发、AI皮肤测评等体验就获得了耐克、阿迪达斯、Gucci等品牌的青睐。最后是直播，直播已成为各大平台的重点发力对象。这一点，从董明珠直播带货卖出7个亿就可看出直播为京东带来的增长潜能。此外，京东还选择汪峰作为京东秒杀首席直播官，通过娱乐+卖货的模式将直播做到了既有料又有效的特点。阿里巴巴
上季度，阿里巴巴总营收为1537.5亿元，同比增长34%，其核心业务中国零售电商总收入为1013亿元，同比增长34%，占据总收入的66%，与云计算成为集团增长的主要驱动力。中国零售电商收入主要包含客户管理收入（即广告）、佣金及其他。其中，广告服务占主要部分，收入达到514亿，同比增长23%，占据了阿里总营收的1/3左右。与3月止季度3%增长率相比，阿里核心广告业务已全面恢复至疫情前水平。用户维度上，国内活跃用户达到7.42亿，移动端月活用户达到8.74亿，季度内净增长2800万。这主要源于下沉、偏远地区用户群体得到进一步覆盖，3月份，阿里推出淘宝特价版，如今其移动月活已逼近4000万。上至都市白领下至偏远地区，淘宝用户一直在不断拓展，于广告主的价值也在保持增长。从宏观环境看，第二季度购物需求激增、中小企业数字化是阿里广告业务能够得到全面恢复的主要原因。今年，天猫618消费季累计下单金额达到6982亿元；上季度天猫线上实物商品支付GMV同比增长27%，天猫国际GMV（剔除未支付订单）同比增长达40%，超强购买欲下，商家的营销需求也在快速回弹。直播常态化是商家线上转型的核心表征，来自淘宝直播的GMV持续同比增长超过100%，商家直播占其中的60%。此外，在春雷计划重启下，因疫情而出口难的外贸企业、产业带中小企业成为入驻淘宝主力军，进一步扩大了广告主群体。
小米
第二季度，小米总营收为535亿元，同比增长3.1%，其增长主要来源于互联网服务业务及海外业务。来自互联网服务的收入达到59亿元，同比增长29%，其中广告收入达到31亿元，同比增长23.2%，海外广告业务增长及国内广告预算回升为其主要引擎。同样，国内电商营销需求回升是关键。根据小米官方数据，受益于618的年中大促，电商广告收入Q2同比增长15%，其中618规模首次超过双11，同比增长35.6%，创下历史新高。此外，小米OTT贴片广告同比增长49%，强劲的增势背后，更值得关注的是包括小米手机、OTT、小爱同学等资源在内的协同营销生态，这也照应了雷军前几天在MIUI十周年生日会上宣布的下一个十年的核心战略“手机 X AIoT”。5G加速了万物互联的到来，也加速了这一核心策略的实现，利用小米多端智能联网设备，品牌能与用户持续进行语音交互、OTT互动从而完成心智影响、下单转化等营销目标。截止Q2，MIUI月活用户已达到3.4亿，同比增长23.3%，当小米的各类智能设备覆盖和融入到越来越多的生活场景，小米营销在未来的想象空间也将非常广阔。
稳步恢复组
美团点评
第二季度，美团点评总营收为247亿元，同比增长8.9%。其核心业务餐饮外卖收入达到145.4亿元，同比增长13.2%，与第一季度11.4%的负增长相比，美团的餐饮外卖业务正稳定恢复至疫前水平；而另一大业务到店、酒店及旅游收入依旧维持在负增长状态，同比下降13.4%至45.4亿元。新业务及其他同比上升22.1%达到56.3亿元。目前，美团点评的餐饮外卖和包含美团买菜、美团单车等业务在内的新业务已在逐步恢复中，而利润较大的到店、酒店及旅游业务因受疫情影响较为严重恢复速度仍较缓慢。从收入类型来看，上季度美团点评在线营销收入达到43.2亿元，同比增长19%。与第一季度的0%增长相比，第二季度美团的广告业务总算又活了起来。其中，餐饮外卖品牌商家成为驱动美团广告收入增长的主要广告主群体，增长62.2%至18亿元，而美团最大的广告主——到店、酒店及旅游商家则受疫情影响持续缩减营销费用，下降1.3%至25亿元。整体来看，美团点评仍需要一段时间才能完全恢复，因此美团也在通过“618外卖节”、“安心消费节”、“安心住”计划等一系列促销活动促进各业务版块疫后恢复，尽快回到正常增长水平。腾讯
腾讯第二季度营收1148.83亿元，同比增长29%。以游戏为主的增值服务收入仍是其主要驱动力，同比增长35%至650亿元；金融科技与企业服务业务同比增长30%达到299亿元；网络广告收入仅同比增长了13%达到186亿元。
与其他互联网科技公司不同，腾讯广告在第一季度营收增速依旧强势，达到32%，仅次于处于高速成长期的B站和拼多多。而在第二季度，当各家开始有序恢复之时，腾讯广告营收增速却在放缓。腾讯在财报中解释道，因为在Q1游戏及网服行业受益于居家办公而大幅增加广告开支，而踏入第二季，广告开支回落至正常水平，导致腾讯广告Q2营收有所减缓。
腾讯的社交及其他广告增长27%至152.6亿元，主要归因于流量上升、视频广告占比增大及朋友圈广告库存及曝光量增长；媒体广告下降25%至32.9亿元，主要源于品牌广告需求疲弱、剧综制作的延迟等。以上图表为TopMarketing根据腾讯各年公开财报数据整理
从上图看到，腾讯广告的主要引擎社交及其他广告虽然一直保持着强势增长，但整体趋势却在逐渐下滑。为此，腾讯在7月份推出了整合的广告投放平台，让广告主能够更有效率地投放腾讯所有资源位。而同样面对受困于疫情中的中小企业，腾讯也在利用社交平台资源帮助商家运营私域流量阵地，并通过“小商店”的小程序功能以极低门槛让商家免费在微信开店。数字化加速中，入驻小程序的商家、企业也将会进一步扩充腾讯的广告主群体。在财报电话会议中，腾讯首席战略官James Mitchell表示腾讯占据了中国互联网总使用时长40%左右的市场份额，而在国内数字广告大盘中，腾讯只占了14%不到，这说明腾讯广告还有很大的潜能，通过技术、整合来挖掘更多价值。百度
第二季度，百度总营收同比下降1%至260亿元。从收入类型上看，在线营销收入同比下滑8%至177亿元，占总收入68%，其他业务收入同比增长18%达到83亿元，主要源于爱奇艺会员、百度云服务及无人驾驶业务的增长。从业务板块来看，百度核心收入同比下降3%至189亿元，爱奇艺收入同比增长4%至74亿元。疫情后期百度广告收入正逐渐回暖。其中，托管页收入已占据百度核心广告收入约30%的比例，利用百度建站工具基木鱼，商家能够快速上线营销落地页，并针对多场景需求提供相应解决方案，贯穿用户运营全路径。与此同时，以知识与信息为核心，百度也在通过加大建设内容生态来提升广告收入，在第二季度引入了宝藏四川、百科动物园等800多场直播，吸引了4000多万人在线观看。百家号创作者账号达到340万，同比增长了52%。以上图表为TopMarketing根据各年公开财报数据整理不过，在国内搜索流量见顶的情况下，疫后的第二季度，百度的用户增长也遇到瓶颈。第一季度，在居家令影响下，百度APP DAU突破2.22亿，小程序月活用户达到3.54亿，而在第二季度，百度APP DAU缩水至2.04亿，小程序月活减少至3.39亿。在广告收入连年负增长的情况下，百度的AI业务正变成新的增长引擎。根据财报，包括云计算、智能语音系统DuerOS、无人驾驶在内的AI业务在上季度实现了两位数同比增长。对于第三季度，百度预测总营收将会增长-6%-2%，达到263亿-287亿元，百度核心收入将增长-7%-3%。
缓慢恢复组
爱奇艺
上季度，爱奇艺总营收为76亿，同比增长了4%。其中，会员收入同比增长了19%达到40亿元，内容发行收入同比增长66%达到8.6亿元，而广告收入则持续下滑28%至16亿元。不难看出，近年来爱奇艺已经变成了一家内容公司，营收重心逐年向会员、内容发行转移，据悉，会员收入已连续四个季度在总收入中占比超过50%，而广告收入则连续5个季度下滑。截止6月份，爱奇艺会员规模达到1.05亿，相比疫情期间略有缩水，不过较去年增长了4%。第二季度以来，爱奇艺推出了迷雾剧场系列，《隐秘的角落》成为爆款出圈剧，另一部《十日游戏》也表现良好，优质的原创内容进一步拉动了会员收入的增长。此外，《鬓边不是海棠红》、《成化十四年》、包括迷雾剧场系列剧集也获得了海外发行方的青睐，带动了内容发行收入的增长。
搜狗
上季度，搜狗总营收为18亿元（2.61亿美元），同比下滑14%。受疫情影响，搜狗营收仍未见回温。搜索及相关业务收入为16.6亿元（约2.4亿美元），同比下滑13%，其中竞价广告收入占据86.9%，下滑约14%至15亿元（约2.1亿美元）。其他收入同比下滑25%至1.4亿元（2060万美元）。上季度，搜狗输入法用户达到4.84亿，同比增长6%。此外，值得注意的是AI硬件设备已成搜狗新增长引擎，驱动搜狗智能硬件业务收入同比增长25%。
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