京东Q2业绩冲天，广告收入增长从哪儿来？

2020.08.19

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8月17日，京东集团发布2020年Q2和半年度业绩报告，Q2实现净收入2011亿元人民币，同比增长33.8％，创下京东近10个季度以来的新高。单一季度净收入超2000亿元人民币，创造了中国零售及互联网行业单季收入的新纪录。受良好业绩带动，截至今晨美股收盘，京东股价报收66.98美元，大涨7.9%，年初至今累计涨幅超90%。

其中，京东日用百货商品销售的净收入为640亿元人民币，同比增长45.4%；净服务收入（主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入）为 229亿元，同比去年同期增长36.4％；单季度新增用户3000万，同比增长29.9%，创下近11个季度以来的新高。可以看出，从去年下半年到今年，京东整体呈现出爆发的增长态势，在净收入、净利润、月活用户数等多个关键指标上，都实现了连续多个季度的增长。

在具体的收入结构上，商品零售收入依然是京东营收的主要来源。结合京东最近三年的财报状况，商品收入占总营收的比重平均都在90%左右，平台及广告服务收入及物流及其他服务收入占总收入的比重约10%。不过，在今年上半年服务收入中，平台广告业务、物流业务的营收增幅均有不错的提升，广告业务增幅达23%；广告所在的服务收入板块，在总收入中的所占比重也有所扩大，增长为11.3%。

（京东2020上半年广告收入情况）

据TOP君研究发现，京东的广告收入增加，主要是由于两个主要原因：广告主群体的扩大和广告技术、模式的革新。

传统行业、外国品牌、下沉市场，京东广告收入的新增量

上半年，受疫情影响，各行业纷纷把营销阵地转移到线上，包括以往印象中并不适合线上营销的传统行业。比如5月份，TOP君曾报道过的中骏集团在京东开设自营旗舰店，像国美这样的传统线下零售企业也上线京东。

这种情况对国外品牌来说也是一样。财报资料显示，瞄准中国年轻用户市场和京东在用户心中的高品质心智，线下零售举步维艰的奢侈品品牌，在第二季度纷纷入驻京东，开设品牌旗舰店，其中包括PRADA集团旗下经典鞋履品牌Church's、英国高端时装品牌CHRISTOPHER KANE、意大利鞋履品牌Sergio Rossi等等。更多行业大客户的入驻，无疑对平台零售销量和广告收入的增长有重要影响。

另一方面，京东也在下沉市场卯足了劲。今年4月份，京喜推出产业带厂直优品计划，计划在今年布局100个工厂型和100个农产型产业带示范基地，引进中小企业商家，派专人与企业对接，在资源、流量、选品、包装、定价方面给予支持。与此同时，通过京喜启动出口转内销帮扶政策，2个月内新入驻的外贸企业超过1万家，据相关报道，6月日1——17日，京喜上出口商家的订单量环比上月增长超过100%。

京东零售集团CEO徐雷曾经表示，以京喜为代表的社交电商对于京东的价值有三个方面—— 除了在低线市场挖掘用户增量外，也能够帮助京东主站拓展长尾、更具性价比的供应链。也即“京喜”既可以为京东增加活跃用户数量，也可以为京东提高广告投放量、接更多物流单。随着京东对下沉市场的逐步攻破，中小企业商家也逐渐成为平台不可或缺的一部分，由他们带来的广告营销收入，也同样不可小觑。

技术、模式创新，为广告带来新可能

京东在广告上的发力点与竞争对手有很大不同—— 重技术、效果，而非各式各样的新形式。今年618前夕，京东针对鞋靴品类推出了AR试鞋的体验。消费者只要打开京东App，在商品详情页点击“在线试鞋”，将手机对准自己的脚，屏幕上将实时展示该款鞋的上脚效果。随后，耐克、阿迪达斯、Gucci、Hogan、Tod's等14家知名品牌很快采用了AR试鞋功能。

继推出AR虚拟鞋“试穿”服务之后，京东零售又在6月推出了基于AI的皮肤评估服务，允许用户从手机上传图片进行分析，并获得有关合适的护肤品和化妆品的定制购物指南。目前京东AR已先后推出AR试妆、AR试衣、AR染发、AR虚拟卖场等数百种应用，并通过PaaS化平台开放赋能模式，联动更多产业链上下游合作伙伴，推动面向线上线下场景的更多AR应用落地。

在财报电话会议上，徐雷表示：“我们不会再采用在站内开发新的广告的形式，而是利用新的技术和产品在保障广告效果的前提下提高广告营收”。徐雷还透露，今年京东在线下采用了数字化的广告，通过与核心广告客户进行合作，实现了非常好的结果。未来，京东会在线上线下、站内站外打造一个数字化的广告平台。

除了技术革新带来的广告增长，“直播”这种营销新模式也成为京东广告营销的重要支柱。

财报重点提及了直播对于平台的重要意义。

今年5月，董明珠直播带货狂卖7个亿，让京东直播真正意义上出了圈。不过，京东并不希望平台、商家把直播仅看作一个带货渠道，而是希望直播能够塑造品牌、沉淀私域，起到广告和运营的作用。京东直播业务负责人张国伟此前曾经表示，京东直播十分看重长期效益，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不仅仅是粗放的卖货，消耗用户宝贵的注意力和留存机会；同时京东也希望商家在发展直播时，更关注用户沉淀，多注重私域流量运营。

围绕这一理念，将直播品质化、综艺化，是京东一直努力的方向。

这一点从选择汪峰作为“京东秒杀首席直播官”就可见一斑。7月中旬的京东直播首秀上，汪峰就把直播开成了演唱会，欢乐间，还给卖出了2亿的货。将综艺、娱乐与卖货相结合，玩出了一套新打法。目前，汪峰已经在京东开了三场直播，今晚即将迎来第四场。

就在本月14号，京东还与北京卫视《跨界歌王》推出“唱响热爱之声”直播专场，崔健、乃万、小沈阳等明星坐镇。现场，几位嘉宾对Switch游戏机、红魔5G游戏手机、优诺酸奶、华为、小米手机等产品进行轮番种草，4个小时内，观看人数突破1086万。虽然并未透露带货业绩，但也依然可以看出综艺直播带货的潜力。此前“618”期间，京东与北京卫视在颐和园举办的明星综艺专场直播中，取得了941万观众观看和带货2.86亿的成绩。

把电商直播平台作为综艺战场，是京东广告服务的又一重要尝试，不过这条路是否长期可持续，还需要更多成绩来验证。

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